【導讀】隨著中國經濟的持續(xù)高速發(fā)展和人民收入的持續(xù)增長，我國房地產行業(yè)也步入高速發(fā)展階段，房地產行業(yè)已經逐漸成為中國經濟的支柱產業(yè)，同時房地產行業(yè)也逐漸變得規(guī)范成熟起來，隨之而來的就是房地產行業(yè)的激烈競爭，將會迫使房地產行業(yè)把房地產的營銷策略研究上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，也就要求房地產市場從以前的生產為導向，轉為以消費者和社會為導向的;從以前簡單的銷售、促銷轉變到有系統(tǒng)的全程營銷。市場營銷是在一定市場環(huán)境下的營銷。房地產開發(fā)企業(yè)應該從以下幾個方面調整市場營銷策略：加強市場調，真正把市場研究放在房地產開發(fā)的第一位；針對當前市場環(huán)境特點，正確用營銷策略，包括：產品策略、價格策略、管道策略和促銷策略。以人為本，造一支既懂得市場經濟，又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團隊。傳統(tǒng)的以產品為中心的房地產營銷策略以經典的“4P”策略為代表。伴隨著中國市場化的不斷深入，房地產市場的發(fā)展也經歷了從無到有，從小大的發(fā)展歷程。

　　

【正文】 場行情及市場競爭的情況。競爭價格定價法。該方法主要根據(jù)相近產品或附近地段房地產市場競爭的激烈程度而制定。當競爭激烈時，條件相當?shù)膬蓧K地，即使價格相差很小，房地產買家也會傾向于購買價格相對便宜的。當房地產市場處于相對高位時，先上市的物業(yè)可能定價會略低于市場可接受的價格水平，而后上市的物業(yè)即使與前者的產品性質、地段、繁榮狀況都相似，也可以制定出比較高的價格，因為此時的房地產行情看漲。加權點數(shù)定價法。該方法通常以某一標準物業(yè)交易價格為參考，然后根據(jù)房屋面積、朝向、視野、樓層、市場繁榮程度等情況，分別給以不同的價格，根據(jù)這些價格來用加權平均法計算出整個物業(yè)出售時的合理價格水平。由于這種價格水平綜合了各種不同的情況，并對物業(yè)各相關部門的利弊進行了平衡，因而是一種平均的、折衷的定價方法。根據(jù)物業(yè)的特點選擇定價策略。 我們可將物業(yè)按其特點分為健康型、環(huán)保型、經濟實用型等。對于健康型物業(yè)，由于強調的無害、無污的人居環(huán)境，多數(shù)消費者愿意為該類物業(yè)支付較高的價格，對此類物業(yè)可以選擇高位定價策略。對于環(huán)保型物業(yè)，由于它的效用是外部型的，社區(qū)外部無償為周邊區(qū)域所收益，消費者不愿意為環(huán)保型物業(yè)支付過高的價格，這類物業(yè)的定價不應再選擇高位定價策略，而應選擇介于高位和低位之間的中位定價策略。對于經濟實用型物業(yè)，因為其本身修建的目的是滿足消費者的需求愿望，因此應選擇低位定價策略。根據(jù)目標顧客選擇定價策略。 根據(jù)市場細分的結果，針對不同的目標顧客群制定不同的價格，即差別定價策略，將有利于吸引不同層次的消費者，擴大市場占有率。根據(jù)置業(yè)者對物業(yè)的認知程度定價。 現(xiàn)代營銷理論認為:雖然不同消費者在商品選購的結果上表現(xiàn)出極大的差異性，但本質上，每個消費者的選購行為實際上是其在對商品價值的認知逐步上升的過程。因此，企業(yè)在對自己生產的產品定價時，應根據(jù)消費者對商品的認知價值，首先制定出商品的基準價格；然后估計和測量營銷組合中的非價格等變量在顧客心目中逐步建立起來的認知價值，實施價格的低開高走策略，其目的在于加速資金回籠，同時也要特別注意避免追求最大利潤，低開高走策略不當，導致價格做空，或高開低走造成銷售困難。 據(jù)統(tǒng)計，目前我國大約有90%的房地產是房地產開發(fā)企業(yè)自己賣出去的。房地產開發(fā)商喜歡選擇直接營銷管道，和房地產市場環(huán)境的發(fā)展是分不開的。隨著市場形勢的變化，市場競爭越來越激烈，市場上的產品也日益增多，消費者有選擇的余地，單純的依靠房地產開發(fā)企業(yè)的銷售部門已經無法滿足快速實現(xiàn)銷售、及時回籠資金的需要，這時候，專門從事房地產銷售代理的中介公司就應運而生了。 房地產中間商的產生，不僅加速了房地產企業(yè)的銷售，而且為消費者選擇和購買房地產商品帶來了便利。拓展房地產中間管道的好處主要表現(xiàn)在以下兩個方面。加強分工，提高效率 有了房地產中間商的協(xié)作，房地產開發(fā)企業(yè)可以從繁雜的銷售業(yè)務中解脫出來，集中精力，專心致力于房地產開發(fā)，從而有助于加強市場研究和開發(fā)項目的可行性論證及決策分析，不斷提高開發(fā)經營的效益。房地產中介機構在經營過程中，積累了比較充足的客戶資源，有助于加快銷售進度，減少了房地產開發(fā)企業(yè)的風險，從而提高房地產開發(fā)企業(yè)的競爭力。 便于滿足消費者的需求 由于中間商職能的專門化，房地產中間商匯集了大量的代銷房地產產品，從而有助于消費者選購其所要求的產品。同時，中間商還可以為消費者提供各種相關服務，簡化手續(xù)，這有利于營銷效果的提高。 20世紀人類最偉大的發(fā)明之一就是互連網，它的出現(xiàn)深刻的影響到了人類生活的各個角落，有人已經把我們所處的時代稱為“網絡時代”或“信息時代”。當然，市場營銷也不可避免地受到互連網的巨大沖擊。房地產開發(fā)企業(yè)應該抓住這個機會，積極的通過網絡宣傳、銷售自己的產品。房地產網絡營銷具有以下優(yōu)點：信息傳遞更快捷更豐富互連網可以承載海量的信息，其所提供的多媒體信息，不但可以提供商品的文字和圖片介紹，還可以通過虛擬實景技術實現(xiàn)對商品的三維動態(tài)展示，這一點對房地產商品尤其有利。房地產是一種復雜產品，消費者購買房地產時需要獲得大量信息，同時還要考慮諸多問題，如房屋產權是否合法、銷售合同的簽訂與公證、產權證的辦理、住宅設計是否合理、裝修標準是否滿意、工程質量有無保證、公共設施是否完備、物業(yè)管理是否優(yōu)良、住宅價格能夠承受、付款方式能否接受，按揭付款的計算等。顯然，商品提供者提供的信息越全面越有利于把握消費者。方便房地產企業(yè)獲得消費者信息通過網絡，企業(yè)可以及時了解到消費者對其產品的反映情況，以便迅速對其產品、價格等作出調整。企業(yè)也可以通過網絡很方便地統(tǒng)計出有多少人訪問過自己的網絡和特定的內容，他們有那些特征，從而可以更好地開發(fā)合適的新產品，鎖定目標市場，滿足消費者的需求。 企業(yè)選擇什么樣的促銷策略，都應該以企業(yè)自身情況和市場環(huán)境為依據(jù)。在競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)更加應該重視促銷，包括廣告投入和營業(yè)推廣活動。在行業(yè)信譽出現(xiàn)危機的情況下，房地產企業(yè)應該積極改善公共關系，重塑企業(yè)形象。，控制成本 廣告是房地產企業(yè)用來直接向消費者傳遞信息的最主要的促銷方式，它是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒體進行信息傳遞，以刺激消費者產生需求，擴大房地產租售量的活動。廣告利用其靈活的表現(xiàn)形式，可以將有關信息不知不覺灌輸?shù)较M者的腦海里，從而影響消費者的購買決策，激發(fā)消費者的購買欲望。，塑造行業(yè)形象 房地產企業(yè)的公共關系是指企業(yè)與公眾之間的各種聯(lián)系。這一公眾即包括房地產開發(fā)企業(yè)的股東、員工等內部關系，也包括顧客、新聞媒介、金融機構、政府管理部門、競爭者、供應商以及中間商等外部公眾。對于房地產開發(fā)企業(yè)來說處理好與這些內部公眾和外部公眾的關系，對樹立房地產企業(yè)的良好形象，進而促進銷售和提高市場占有率有著重要的影響。熱心社會公益活動 各種社會公益活動為房地產企業(yè)開展公關促銷創(chuàng)造了良好的機會，房地產企業(yè)應該利用這類機會引起傳媒的注意，并及時進行宣傳。如向希望工程募捐，向福利機構、教育單位、體育、藝術活動提供贊助等，這有利于贏得公眾對房地產企業(yè)的好感，近而有助于潛在消費者對房地產企業(yè)的認可，對于提高整個行業(yè)的信譽，也有重要的意義。供各種優(yōu)惠服務 如企業(yè)開展的售后服務，咨詢服務、維修技術培訓等，以行動證實企業(yè)對公眾的誠意。這類公關活動被稱為“實惠公關”，容易獲得客戶的理解和好感。事件策劃 在當前的形勢下，房地產企業(yè)應該努力爭取新聞媒介對自己的支持，充分利用新聞媒介及時對樓盤作宣傳報導，這要比出錢做廣告的效果好得多。因此，房地產企業(yè)特別應處理好與新聞界的關系，如經常提供新聞稿，重大時間舉辦記者招待會，向新聞界分發(fā)企業(yè)和樓盤刊物、宣傳小冊子等，以求最迅速地將有利于提高企業(yè)形象和產品銷售的信息發(fā)布給社會公眾。 產營銷理論的發(fā)展表明，每當房地產營銷實踐迎來挑戰(zhàn)的時候，就是房地產營銷理論出現(xiàn)變革的時候。在房地產業(yè)回歸理性的同時，房地產營銷推廣策略和方法必須回歸理性。 在這樣的房地產營銷形勢下，房地產低成本營銷策略是理性消費時代房地產營銷的必經之路。房地產企業(yè)應該直面房地產營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產營銷策略，以品牌建設為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產企業(yè)在激烈的競爭中健康持續(xù)發(fā)展。 而房地產這一行業(yè)產生直至發(fā)展至今經過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢，房地產行業(yè)必定要有新的模式產生，而且在新的模式下必定會有新的發(fā)展。通過以上的研究我的理論學習和工作實踐都得到了很大的提升。對房地產營銷策略的理論分析與總結，使我對當前房地產營銷策略實踐操作有了更加堅實的基底。在研究過程中，我也深感才疏學淺，比如對房地產營銷策略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產業(yè)這個強勁的音符也將更為引人注目。進行房地產營銷策略研究，是當今時代經濟和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當代房地產營銷理論和實踐發(fā)展的必然要求。因為機遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結創(chuàng)新運用營銷策略，房地產行業(yè)和企業(yè)才會健康快速的發(fā)展。 致 謝 本文是在導師胡銀花的悉心指導和嚴格要求下完成的，從選題、收集資料、加工整理、撰寫指導做后的定稿，許老師付出了大量的心血，給了我很大的幫助。許老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，使我受益良多，她給予我的教誨令我永生難忘，在此論文完成之際，謹向他表示最誠摯的敬意和最衷心的感謝。 另外，我還要感謝工商管理學院的各位領導和老師，是你們孜孜不倦的教誨使我順利而充實地完成了大學四年的學習生活，同時，也要感謝和我共同學習生活的同學們，是你們的關心、幫助和支持，讓我用于克服各種困難，順利完成了學年論文和畢業(yè)論文。最后衷心地感謝百忙之中抽出時間為我們評閱論文和答辯的老師們。 參考文獻[1][2][3]荀啟明,2008年5月[4],2004年第6期[5]黃燕,:9~10[6][J].江西社會科學，2007(7).[7]謝智波，房地產市場營銷戰(zhàn)略的實證研究[R]，四川大學，[8]菲利普?科特勒,營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2003[9]馬洪濤，4C理論在房地產市場營銷中的應用[J]，廣西大學學報(自然科學版)，[10]邵雪松，2006房地產市場特點分析及營銷對策[J]，城市開發(fā)，