【導(dǎo)讀】蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆袀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆羃蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈螀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羈膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻袃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袃莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆袀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆羃蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈螀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羈膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻袃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袃莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆袀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆羃蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈螀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羈膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻袃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袃莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆袀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄

　　

【正文】 房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作 第 21 頁 共 34 頁 房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道的選擇 房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用 (1) 有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 (2)有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略 (3)有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場 (4)有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力 房地產(chǎn)銷售渠道的選擇 (1)選擇銷售渠道的主要因素： 商品房因素 市場因素 企業(yè)本身的因素 國家政策、法令因素 (2)選擇銷售渠道的策略： 直接渠道和間接渠道 短渠道和長渠道 寬渠道 和窄渠道 房地產(chǎn)市場營銷的策劃 房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運(yùn)作 市場定位 → ← 功能定位 ↘ ↙ 產(chǎn)品定位 ↗ ↖ 專營性定位 → ← 象征性定位 房地產(chǎn)市場營銷策劃的注意事項 (1)注 意各種資源的整合利用 (2)注意做到實事求是 (3)注意營銷策劃方案的切實可行 (4)注意把握好營銷策劃的整體效果 (5)注意在營銷策劃中體現(xiàn)人文精神 (6)注意在營銷策劃中的靈活應(yīng)變 新的經(jīng)濟(jì)形勢下如何做到 “創(chuàng)新營銷 ” 將房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ) 整個項目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先。在項目拿地階段就同時啟動 第 22 頁 共 34 頁 項目的策劃，這已經(jīng)是目前比較普遍的模式。這種做法有利于后期銷售的整體性和延續(xù)性。全程策劃的 具體范圍大致包括：項目認(rèn)證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃。房地產(chǎn)營銷策劃要深入到項目運(yùn)作全程的各個部分，為整合策略的出臺提供確鑿依據(jù)。 制定明確和精準(zhǔn)的市場定位分析 “市場最缺什么就做什么 ”應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新最行之有效的途徑之一。有準(zhǔn)確的定位才會有出奇制勝的思路，有清晰的思路才會有廣闊的市場出路。新時期的市場營銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能局限于市場推廣與銷售組織方面，更應(yīng)該 將前期項目市場開發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨(dú)特的開發(fā)創(chuàng)意，有了獨(dú)特的市場定位，項目才能夠建立起獨(dú)特的市場形象，獲得獨(dú)特的市場地位，真正營造 “無競爭 ”的競爭優(yōu)勢。 建立以客戶為導(dǎo)向的消費(fèi)者關(guān)系營銷體系 在精確定位客戶群體的基礎(chǔ)上，以客戶導(dǎo)向為基礎(chǔ)，深入研究客戶心理和行為，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，增加體驗式和客戶參與式營銷技巧，構(gòu)建消費(fèi)者行為體系，經(jīng)營客戶資源。 培育忠誠客戶是企業(yè)重要的工作之一。不斷地用創(chuàng)新的方法感動客戶是地產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任，采用客戶關(guān)系管理手段是客戶營銷的重要技術(shù)措施?？蛻絷P(guān)系管理能夠 很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶提供及時的服務(wù)。例如某房地產(chǎn)項目聯(lián)合銀行等社會資源，共同推出了用項目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了許多附加功能。這種活動的目的就是通過拓展服務(wù)的概念來贏得客戶。而在服務(wù)概念的背后必須有非常完善的服務(wù)體系做支撐，否則有名無實，必遭客戶拋棄。 通過研究和服務(wù)建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源。 客戶營銷傳播的主要渠道是大家的口碑，按現(xiàn)代傳播理論，每個人大約可以影響 250 人，按照客戶營銷的理念也可以采用電視、報紙廣告作為客戶營銷傳播的 媒介。采用客戶營銷可以大大降低廣告費(fèi)用，開發(fā)一個新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一個老客戶所花成本。企業(yè)對客戶必須有所選擇，選擇最能夠發(fā)揮自己專長的客戶 第 23 頁 共 34 頁 作為自己的重點(diǎn)服務(wù)對象。 第五章 廣告策略 房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn) 信息量大 購房者掌握的相關(guān)決策信息越多，做出決策的時間就相對越短，這便決定了房地產(chǎn)廣告必須盡可能地傳遞最大的信息量。要吧項目的位置、價格、付款方式、特點(diǎn) 、開發(fā)商等信息全部交代清楚，從而引起購房者的興趣。 由于平面廣告不僅能保安相當(dāng)大的信息，而且還可以被購房者反復(fù)比較和研究，所以決定了平面廣告是房地產(chǎn)首選的傳播媒介。 時間性強(qiáng)、投入風(fēng)險大 投入廣告時應(yīng)注意： A促銷力度要大，促使購房者在短期 共 34 頁 C確定表現(xiàn)主構(gòu)想和副構(gòu)想 D 了解和分析樓盤的營銷方法等在市場競爭上的關(guān)鍵點(diǎn) E確定廣告的氣氛，確定個性的訴求和氣氛的設(shè)計，以迎合消費(fèi)者接受該廣告的心理和背景 F 格努消費(fèi)者特征和媒體的特征進(jìn)行設(shè)計 G 必須追群球提高傳播效果 的關(guān)鍵 傳播媒體選擇是關(guān)鍵 A預(yù)算費(fèi)用的多時可以選擇寬面媒體組合，廣告時間拉長；少時可以選用單純式，選擇最有力的幾個媒體，在適當(dāng)?shù)臅r間廣告。 B以目標(biāo)對象為中心，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣、接觸，以及收視率的高低安排媒體時間。 C要以樓盤的特征為依據(jù)，注重樓盤的生命周期，功能的大小。 廣告發(fā)布的節(jié)差 出發(fā)點(diǎn)是客戶要求 營銷有別于一般的銷售，銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取推銷或促銷的手段，以期達(dá)到增加銷售的目的。營銷則以市場為導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是客戶需求（即以產(chǎn)定 銷還是以銷定產(chǎn)）。所以房地產(chǎn)應(yīng) i 奧首先要了解購房者的需求，其次要根據(jù)需求造房，然后通過廣告策劃制定出可行的廣告，利用大眾傳媒向特定的消費(fèi)者宣傳，最后完成銷售。 突出特征 房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入差異化的營銷時期，每一個樓盤都只能針對一個細(xì)分市場，每一個消費(fèi)群體都有他們不同的需求特征，只有符合他們需求特征的樓盤才會引起他的興趣。 選擇媒介 掌握時機(jī) 巧于借因 營銷過程中，又是市場會出現(xiàn)一些有利因素可以利用 誠信宣傳 廣告在表現(xiàn)形式上可以藝術(shù)的夸大，但在宣傳 第 25 頁 共 34 頁 的宣傳留給商家都只能是禍患。產(chǎn)品廣告實際是對全體消費(fèi)者的一種承諾，如果發(fā)布廣告時夸大了 共 34 頁 按銷售階段分類 A形象廣告：粗略勾畫出樓盤的形象、定位，以期在消費(fèi)者心中建立初步形像。 B銷售廣告：詳細(xì)羅列樓盤的賣點(diǎn)，采用集中式轟炸手法，制造羊群效應(yīng)。 C 恭賀廣告：多出現(xiàn)在開盤、封頂、入伙、獲獎等時期，堅定消費(fèi)者對樓盤的信心。 D 總結(jié)廣告：當(dāng)樓盤銷售達(dá)到一定銷售額時，為促成樓盤旺銷 的氣氛，也為感謝消費(fèi)者。 按廣告目的分類 A促銷廣告：主要目的傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶。 B形象廣告：以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象。 C觀念廣告：以倡導(dǎo)全因生活方式和居住時尚為廣告目的。 D 公關(guān)廣告：以軟性廣告的形式出現(xiàn)。 房地產(chǎn)廣告發(fā)展的三個階段 “1+1+1”簡單堆積 由樓盤的效果圖、位置圖和戶型圖構(gòu)成。 房地產(chǎn)廣告投放向主流媒體集中 原因：主流媒體擁有極高的讀者關(guān)注度。地產(chǎn)廣告比其他廣告的讀者群更為單一，即只有關(guān)心樓市的 讀者才會看地產(chǎn)廣告，而且選擇地產(chǎn)廣告最集中的媒體來獲取信息，并在很大程度上影響其訂購的意向。 房地產(chǎn)廣告操作要點(diǎn) 廣告?zhèn)髅? 廣告媒體的選擇必須與目標(biāo)客戶的媒體接受習(xí)慣一致，兩者應(yīng)該有著 第 27 頁 共 34 頁 話，引導(dǎo)市場消費(fèi)。市場導(dǎo)向的實質(zhì)是目標(biāo)客戶導(dǎo)向，意味著客戶不是越多越好，而是越準(zhǔn)確越好。 廣告時態(tài) A開盤前期：以告知型為主（包括開盤準(zhǔn)備 建筑設(shè)計部分 （ 1） 藍(lán)圖：指工程藍(lán)圖，包括小區(qū)規(guī)劃圖，單體平面立圖，藍(lán)圖由發(fā)展商直接提供，需準(zhǔn)備三套，一套提供模型公司制作模型，一套提供廣告公司制作效果圖，一套留于售樓現(xiàn)場，用于案前產(chǎn)品分析或提供給購房客戶查看數(shù)據(jù)。 （ 2） 管線圖：指套 第 28 頁 共 34 頁 生效。并作為合同附件放入購房合同 共 34 頁 現(xiàn)場表現(xiàn)部分 （ 1） 售樓處選址：售樓處地址的選擇要考慮人流量，進(jìn)出動線的合理性，車輛的停放等問 題。 （ 2） 銷控臺：銷控臺的位置布置，使專案經(jīng)理對銷售現(xiàn)場的視線無盲區(qū)，能夠密切注意銷售現(xiàn)場的情況變化，及時作出反應(yīng)。 （ 3） 銷售桌椅：視售樓處的大小決定銷售桌椅的多少，一般一張桌子配四張椅子為佳。 （ 4） 電器：包括空調(diào)、飲水機(jī)、音響、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、點(diǎn)鈔機(jī)、電腦、打印機(jī)等。 （ 5） 電話：在售樓處裝修的同時，預(yù)埋電話線，并在開盤前三天，確保電話通暢，如有問題，及時修理。 （ 6） 室實