【正文】 是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣(mài)方的成本。 房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來(lái)確定樓盤(pán)的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法，因此為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。其主要步驟是： 第一，確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值； 第二，根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格； 第三，預(yù)測(cè)商品的銷(xiāo)售量； 第四，預(yù)測(cè)目標(biāo)成本； 第五，決策。 理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過(guò)高的賣(mài)主，會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn) 識(shí)價(jià)值估計(jì)過(guò)低的企業(yè)，定的價(jià)格就可能低于他們能夠達(dá)到的價(jià)值。因此，為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。 “客戶(hù)開(kāi)價(jià)” 是一種很好的理解值定價(jià)法。 （ 2）區(qū)分需求定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法又稱(chēng)差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力、不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。 區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀(guān)、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。 3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)， 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法兩種方法。 （ 1）隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均水平。一般來(lái)說(shuō)，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 （ 2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法 使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，或?yàn)榱朔€(wěn)定市 場(chǎng)以利其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，往往以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制定本企業(yè)的商品房?jī)r(jià)格。 （六）項(xiàng)目定價(jià)的基本策略 定價(jià)策略，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則。定價(jià)策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場(chǎng)情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多方面因素來(lái)制定。 總體定價(jià)策略 從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。 （ 1）低價(jià)策略 采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要 目標(biāo)，而營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。其定價(jià)依據(jù)主要是： ① 擴(kuò)大市場(chǎng)容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無(wú)法支付高價(jià)的新消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。 ② 企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大，低價(jià)會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售，從而提高利潤(rùn)總額。 ③ 企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本較低，期望的利潤(rùn)值也低。 ④ 市場(chǎng)上同類(lèi)樓盤(pán)相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ⑤ 作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于企業(yè)奪取市場(chǎng)占有率。 ⑥ 與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。 ⑦ 低價(jià)可阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)可在競(jìng)爭(zhēng)壓力最小的情況下，獲得大量顧客。 （ 2）高價(jià)策略 采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法相對(duì)提高。定價(jià)的主要依據(jù)是： ① 具有別的樓盤(pán)所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)。 ②產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤(pán)沒(méi)有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶(hù)型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶(hù)所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶(hù)所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也便于高價(jià)開(kāi)盤(pán)。 ③開(kāi)發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。 ④在一定時(shí)期內(nèi)，這一類(lèi)型的樓盤(pán)供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)策略獲得較多的利潤(rùn)。 （ 3）中價(jià)策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的 區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)銷(xiāo)售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。其依據(jù)是： ①市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大； ②樓盤(pán)投入市場(chǎng)后比較成熟，消費(fèi)者認(rèn)同程度較高；③區(qū)域或樓盤(pán)形沏發(fā)展進(jìn)人了成熟階段； ④價(jià)位對(duì)于開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受； ⑤市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)； ⑥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱； ⑦企業(yè)的利潤(rùn)期望值一般。 2．全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略 房地產(chǎn)全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策略。 全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種： （ 1）低開(kāi)高走定價(jià)策略 ①含義。 低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。這種策略是較常見(jiàn)的定價(jià)策略，尤其適合處于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤(pán)或小區(qū)采用。 這種定價(jià)策略多用于期房銷(xiāo)售。期房銷(xiāo)售價(jià)與其施工進(jìn)度關(guān)系密切。由于開(kāi)發(fā)商投入的資金不同，因此，一個(gè)樓盤(pán)的市場(chǎng)價(jià)其實(shí)在不斷變動(dòng)之中。這種價(jià)格的動(dòng)態(tài)特征與市場(chǎng)價(jià)格的合理變換相一致，物業(yè)在市場(chǎng)銷(xiāo)售中所處的狀態(tài)會(huì)截然不同。 低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線(xiàn)，其路線(xiàn)是提升價(jià)格。 ② 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 低價(jià)開(kāi)盤(pán)的有利點(diǎn)是： 第一，便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。 第二，每次調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買(mǎi)欲，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。 第三，便于日后的價(jià)格控制。 第四，便于內(nèi)內(nèi)周轉(zhuǎn)，資金回籠。 低價(jià)開(kāi)盤(pán)的不利點(diǎn)： 第一，首期利潤(rùn)不高。 第二，樓盤(pán)形象難以提升。 ③調(diào)價(jià)技巧。 低價(jià)策略的運(yùn)用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。 價(jià)格調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅遞漲，一般每次漲幅在 3％ 5％之間，如每平方米 5000元左右的樓盤(pán)，每次調(diào)價(jià)幅度在 150250元之間較為合適。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過(guò)渡。有新生客源流時(shí)，再撤銷(xiāo)折扣。 提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 ④低價(jià)開(kāi)盤(pán)的兩種模式。 低價(jià)開(kāi)盤(pán)有兩種模式： 其一，開(kāi)盤(pán)起價(jià)低，均價(jià)也低。隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。這種讓利行為實(shí)際上相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個(gè)廣告；二是在尚未開(kāi)工時(shí)購(gòu)房的客戶(hù)，比工程進(jìn)度已到后期的客戶(hù)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大些，因?yàn)樗I(mǎi)的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒(méi)有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 其二，開(kāi)盤(pán)起價(jià)低，均價(jià)高。僅有幾套房子走低價(jià)，隨著樓層遞增，售價(jià)快速提升。這種定價(jià)策略，帶有過(guò)強(qiáng)的宣傳目的，但并沒(méi)有真正的讓利給購(gòu)房者，這樣真正到實(shí)地尋價(jià)的購(gòu)房者，會(huì)有一種很強(qiáng)的失落感，覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒(méi)有遵循誠(chéng)信原則。 ⑤適用范圍。 若一個(gè)樓盤(pán)面對(duì)以下一種或多種情況時(shí)，低價(jià)面市將是一個(gè)比較明智的選擇。 第一，產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒(méi)有什么特色。 第二，樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)量相對(duì)過(guò)大。 第三，絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格。 第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類(lèi)似產(chǎn)品過(guò)多。 （ 2）高開(kāi)低走定價(jià)策略 ①含義。 這種定價(jià)策略類(lèi)似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，然后降價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快將投資全部收回。 ②優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，則資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢。 便于樹(shù)立樓盤(pán)品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。 日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。 ③ 適用范圍。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，開(kāi)發(fā)商在以高價(jià)開(kāi)盤(pán)取得成功后，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，希望通過(guò)降價(jià)將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤(pán)或小區(qū)銷(xiāo)售處于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開(kāi)盤(pán)并未達(dá)到預(yù)期效果，開(kāi)發(fā)商不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)，盡早收回投資。 實(shí)際上無(wú)論是高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的，因?yàn)殇N(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格變化較為微妙。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤(pán)定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正地聚集人氣。發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不斷進(jìn)行價(jià)格曲線(xiàn)的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。 （ 3）穩(wěn)定價(jià)格策略 這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)銷(xiāo)售，也就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售量小或項(xiàng)目銷(xiāo)售期短時(shí)可采用。 3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，即以銷(xiāo)售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷(xiāo)售情況給予適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略。 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略大致有以下幾種： （ 1）折扣和折讓定價(jià)策略 這種策略是在定價(jià)過(guò)程中，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶(hù)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。 ①現(xiàn)金折扣。 在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣。 ②數(shù)量折扣。 視購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不同而給予不同價(jià)格優(yōu)惠的策略，稱(chēng)為數(shù)量折扣策略，或稱(chēng)批量銷(xiāo)售折扣策略。 ③職能折扣。 根據(jù)各類(lèi)中間商在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予不同的折扣，稱(chēng)為職能折扣，也稱(chēng)為貿(mào)易折扣。 （ 2）單一價(jià)格策略和差別定價(jià)策略 ①單一定價(jià)策略。 所謂單一價(jià)格策略是指不分樓層朝向，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)多少，也不管購(gòu)房對(duì)象是誰(shuí)，所有銷(xiāo)售單元都采用同一價(jià)格。 ②差別定價(jià)策略。 差別定價(jià)策略是指企業(yè)在銷(xiāo)售商品時(shí)，根據(jù)商品的不同用途、不同交易對(duì)象等采用不同的價(jià)格的一種定價(jià)策略。差別定價(jià)策略一般有以下幾種形式： 其一，根據(jù)同一樓盤(pán)中不同單元的差異制定不同價(jià)格。 其二，對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格。 （ 3）用戶(hù)心理定價(jià)策略 用戶(hù)心理定價(jià)策略，是根據(jù)用戶(hù)求廉、求吉等購(gòu)房心理，微調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格，以加速銷(xiāo)售或取得更大效益的定價(jià)策略，常用的有以下幾種： ①尾數(shù)定價(jià)策略。 這種定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者求廉的購(gòu)房心理，盡可能取低一位數(shù)。 ②整數(shù)定價(jià)策略。 對(duì)于一些高檔別墅或外銷(xiāo)房，其消費(fèi)對(duì)象多是高收入者和上流社會(huì)人士，他們往往更關(guān)注樓盤(pán)的檔次是否符合自己的要求，而對(duì)其單價(jià)并不十分關(guān)心。所以，對(duì)于這類(lèi)商品房，采取整數(shù)單價(jià)反而會(huì)比尾數(shù)定價(jià)更合適。 ③習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略。 習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定商品房的價(jià)格。 ④ 首尾定價(jià)策略。 這種定價(jià)策略是將樓盤(pán)最早推出面市的個(gè)別或一些單元，以相對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售，取得促銷(xiāo)轟動(dòng)效應(yīng)；將樓盤(pán)最后難以出售的“死角房”，亦以較低的價(jià)格出售，從而形成開(kāi)盤(pán)價(jià)格與收盤(pán)價(jià)格的首尾呼應(yīng)。 ⑤滿(mǎn)意定價(jià)策略。 所謂滿(mǎn)意定價(jià)策略，就是其價(jià)格既不能等同于獲取高額利潤(rùn)所定的價(jià)格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價(jià)格，使開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者都滿(mǎn)意，故稱(chēng)為“滿(mǎn)意定價(jià)策略”。 四、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售策略 （一）開(kāi)發(fā)商與代理商的雙贏(yíng)模式 自行銷(xiāo)售，還是委托代理 樓盤(pán)在建設(shè)過(guò)程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤(pán)的銷(xiāo)售問(wèn)題。樓盤(pán)是自行銷(xiāo)售，還是委托代理 ?這是首要考慮的問(wèn)題。 自行銷(xiāo)售使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以使發(fā)展商準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求特點(diǎn)，把握市場(chǎng)的脈搏。這樣開(kāi)發(fā)企業(yè)就可根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)作出應(yīng)變的決策。而且企業(yè)能對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)行控