【正文】 的差異，決定了營銷策略的差異。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。 ? 1．無差別性市場(chǎng)策略 ? 2．差別性市場(chǎng)策略 ? 3．集中性市場(chǎng)策略 6． 3 房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)定位 ? 房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)定位的概念 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念可以表述為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者經(jīng)過研究市場(chǎng)、技術(shù)、資金等一系列與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法構(gòu)思出房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中確定其與眾不同的價(jià)值地位，這一過程就是房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位。定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需要。所以說，定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置 。 6． 3 房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)定位 房地產(chǎn)營銷定位的方法 1．房地產(chǎn)營銷定位的原則 ? （ 1）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。 ? （ 2）經(jīng)濟(jì)性原則。 ? （ 3）適應(yīng)性原則 ? （ 4）可行性原則。 6． 3 房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)定位 2．房地產(chǎn)營銷定位的步驟 作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，房地產(chǎn)營銷定位需要通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。 ? （ 1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? （ 2）企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)定位。 ? （ 3）制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 6． 3 房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)定位 3．房地產(chǎn)營銷定位的內(nèi)容 ? （ 1）市場(chǎng)定位。 ? （ 2）客戶定位。 ? （ 3）產(chǎn)品定位。 ? （ 4）價(jià)格定位。 ? （ 5）形象定位。 6． 3 房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)定位 4．房地產(chǎn)營銷定位的方法 ? （ 1）顧客導(dǎo)向定位法。 ? （ 2）根據(jù)使用者類型定位。 ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法。 ? （ 4）整體價(jià)值定位法。 6． 3 房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)定位 5．房地產(chǎn)營銷定位的類型 房地產(chǎn)營銷定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 ? （ 1）避強(qiáng)定位。 ? （ 2）迎頭定位。 ? （ 3）重新定位。 本章小結(jié) ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分變量，把房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似欲望和需求的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的過程。消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量等，生產(chǎn)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要是用戶要求、用戶規(guī)模和用戶地點(diǎn)。 ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要方法有單一因素法、綜合因素法、系列因素法。目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，就房地產(chǎn)企業(yè)而言，目標(biāo)市場(chǎng)就是一個(gè)為滿足細(xì)分市場(chǎng)需要的特定項(xiàng)目，以及該項(xiàng)目一系列的開發(fā)理念、市場(chǎng)定位、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)等營銷策略的組合。影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定的主要因素有：市場(chǎng)規(guī)模、資源條件、環(huán)境及贏利性因素、風(fēng)險(xiǎn)性因素、政策性因素等。房地產(chǎn)企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍的差異，決定了營銷策略的差異。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略：無差別性市場(chǎng)策略、差別性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略。 ? 進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的方法主要有顧客導(dǎo)向定位法、使用者類型定位法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法，以及整體價(jià)值定位法。定位的主要策略有：避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。 [案例討論與分析 ] ? 錢江時(shí)代目標(biāo)客戶調(diào)查分析報(bào)告 ? 討論與思考： 你認(rèn)為“錢江時(shí)代”的目標(biāo)客戶都包括哪些人？分別描述他們的特征。 接下來，“錢江時(shí)代”尾盤的銷售會(huì)面臨哪些問題？你認(rèn)為應(yīng)該如何解決？ 思考與練習(xí)題 一、名詞解釋： ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 ? 無差別市場(chǎng)策略 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 ? 整體價(jià)值定位法 二、思考題： ? 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要意義何在？我們可以根據(jù)那些因素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？ ? 試聯(lián)系你所熟悉的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，剖析其選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 ? 請(qǐng)問房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)定位的步驟、原則、內(nèi)容和方法各是什么？ 第 7章 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略 ? 【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】 掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念和分類；了解產(chǎn)品生命周期理論和生命周期的不同階段所應(yīng)采取的策略；掌握產(chǎn)品組合的概念和產(chǎn)品組合的策略；熟悉品牌的含義、基本內(nèi)容及品牌命名的方式；了解房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格及其價(jià)值；熟悉項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)的價(jià)值和要素；掌握項(xiàng)目戶型評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 【能力描述】 能夠辨別項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，并判斷其市場(chǎng)價(jià)值；能夠?qū)μ囟?xiàng)目的景觀做出評(píng)價(jià)，并明確其價(jià)值；熟悉市場(chǎng)上流行的經(jīng)典戶型，能夠?qū)粜妥龀鲈u(píng)價(jià)，并幫助客戶選擇合適的戶型。 ? 【關(guān)鍵術(shù)語】 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品組合 房地產(chǎn)品牌 建筑風(fēng)格 景觀 戶型 ? 【案例導(dǎo)讀】 保姆公寓 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念 1．房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵核心 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的整體概念，包括了五個(gè)層次（圖 ），即核心利益（ core benefit）、基礎(chǔ)產(chǎn)品（ basic product）、期望產(chǎn)品（ expected product）、附加產(chǎn)品（ augmented product）和潛在產(chǎn)品（ potential product）。 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型 對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)很多。不同的分類會(huì)導(dǎo)致不同的分類結(jié)果。 ? （ 1）按照用途來分：房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為居住物業(yè)（如各類住宅）、商業(yè)物業(yè)（包括酒店、商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所等）、工業(yè)物業(yè)（廠房、研發(fā)用房與倉儲(chǔ)物業(yè)）、旅游房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)（生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)展示場(chǎng)及其附屬服務(wù)設(shè)施）、特殊用途物業(yè)（飛機(jī)場(chǎng)、加油站、高爾夫球場(chǎng)）等。 ? （ 2）按照房地產(chǎn)的運(yùn)營方式來分：房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為收益性房地產(chǎn)產(chǎn)品（如置業(yè)投資性公寓、出租性寫字樓等）和非收益性房地產(chǎn)產(chǎn)品（如各類自用住宅及自用寫字樓等）。 ? （ 3）按照市場(chǎng)交易性質(zhì)來分；房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為出售性房地產(chǎn)產(chǎn)品、出租性房地產(chǎn)產(chǎn)品、抵押性房地產(chǎn)產(chǎn)品、典當(dāng)性房地產(chǎn)產(chǎn)品等不同類型。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期 1．產(chǎn)品生命周期理論 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。 成熟期 總銷售額 總利潤額 成長期 引入期 時(shí) 間 金 額 衰退期 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 （ 1）引入期。 ? ①迅速掠取策略。指以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，當(dāng)企業(yè)面臨以下狀況時(shí)，采取此策略比較有效：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實(shí)顧客。 ? ②緩慢掠取策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。這種策略主要適用于這樣一些情況：市場(chǎng)規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒有劇烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。 ? ③迅速滲透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。 ? ④緩慢滲透策略。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 （ 2）成長期。 ? ①改進(jìn)和完善產(chǎn)品質(zhì)量，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客更廣泛的需求，從而吸引更多的顧客。 ? ②進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢(shì)。 ? ③開辟新的銷售渠道，重視銷售渠道的拓展，采取多種銷售方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面；同時(shí)，加強(qiáng)銷售服務(wù)工作，以鞏固市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率。 ? ④改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品為中心。 ? ⑤適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 （ 3）成熟期。 ? ①發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長期。 ? ②開辟新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。 ? ③改良產(chǎn)品的特色、服務(wù)，以滿足日新月異的消費(fèi)需求。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 （ 4）衰退期。 ? ①維持策略。即繼續(xù)使用原有的決策方法，直到這種房地產(chǎn)產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 ? ②集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的幾個(gè)市場(chǎng)和銷售渠道上，從中獲取利潤，這樣有利于縮短房地產(chǎn)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能創(chuàng)造更多利潤。 ? ③收縮策略。大幅度降低促銷的水平，減少銷售和推銷費(fèi)用，從而增加企業(yè)利潤，這樣的最終結(jié)果將導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上加速衰退，但又能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 ? ④放棄策略。對(duì)于利潤已接近于零的產(chǎn)品，可以采取完全放棄的策略。如采取低價(jià)出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分階段放棄的策略，使尾盤以略高于成本價(jià)銷售出去，力爭(zhēng)使企業(yè)損失減少到最低限度。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略 1．產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合（ product mix） (也稱產(chǎn)品品種搭配－ product assortment)是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? （ 1）產(chǎn)品組合的寬度（ width），是指一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)具有多少條不同的生產(chǎn)線，也就是生產(chǎn)產(chǎn)品的大類。 ? （ 2）產(chǎn)品組合的長度（ length），是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 ? （ 3）產(chǎn)品組合的深度（ depth），是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種，也就是每種產(chǎn)品所提供不同的款式、建筑風(fēng)格規(guī)格的多少。 ? （ 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（ consistency），是指各條產(chǎn)品線（即各大類產(chǎn)品）之間在最終用途、開發(fā)建設(shè)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 2．產(chǎn)品組合的策略 所謂產(chǎn)品組合的策略，就是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面所做的決策。 ? （ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。 ? （ 2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。 ? （ 3）產(chǎn)品線削減策略。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略 1．房地產(chǎn)品牌的含義 品牌（ brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。簡單地講，品牌就是市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)同的差異產(chǎn)品。 一般來說，品牌由三個(gè)要素構(gòu)成： ? （ 1）品牌名稱（ brand name）。品牌名稱是可以念出來的單詞、字母（數(shù)字）、詞組或字母（數(shù)字）的組合，是品牌中能用語言稱呼的部分，它主要產(chǎn)生聽覺效果。例如，綠都 湖濱花園、萬科 城市花園等。 ? （ 2）品牌標(biāo)記 (brand mark)。 品牌標(biāo)記是不能念出來的符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或與眾不同的色彩或字母字體，它主要產(chǎn)生視覺效果。 ? （ 3）商標(biāo) (trade mark)。 商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的命名 項(xiàng)目命名對(duì)品牌的構(gòu)建和經(jīng)營非常重要，好的命名能夠給物業(yè)帶來好的效果幫助物業(yè)和開發(fā)公司樹立良好的形象。 3．房地產(chǎn)品牌的決策 當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)同時(shí)在同一地區(qū)開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，且項(xiàng)目類型、檔次存在較大差異，是全部使用同一品牌，還是分別使用不同品牌，需要做出決策。 ? （ 1）個(gè)別品牌。 ? （ 2）企業(yè)名稱＋項(xiàng)目名稱。 ? （ 3）統(tǒng)一品牌。 4．房地產(chǎn)品牌的傳播 品牌傳播是企業(yè)塑造品牌形象、獲取消費(fèi)者支持的重要手段。品牌的傳播要想取得成功，必須要借助大眾媒體和企業(yè)全體員工的力量。 7． 2 房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng) 格 ? 項(xiàng)目建筑風(fēng)格的含義 風(fēng)格是一個(gè)建筑物的個(gè)性或獨(dú)特特征；風(fēng)格是建筑的一種方式、類型或表達(dá)方法；建筑風(fēng)格是一代人文思想的重要組成部分，它作為凝固的社會(huì)思潮深刻地體現(xiàn)出人類的價(jià)值觀和美學(xué)觀。風(fēng)格是一種建筑個(gè)性和建筑特征；風(fēng)格是民族特征，也是體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展的特征；風(fēng)格是建筑藝術(shù)和審美價(jià)值的直接體現(xiàn)形式；風(fēng)格反映的是人們對(duì)文化的推崇和對(duì)美的追求。 7． 2 房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng) 格 ? 項(xiàng)目建筑風(fēng)格的價(jià)值 ?