【正文】 的差異，決定了營銷策略的差異。選擇目標市場一般運用下列三種策略。 ? 1．無差別性市場策略 ? 2．差別性市場策略 ? 3．集中性市場策略 6． 3 房地產營銷市場定位 ? 房地產營銷市場定位的概念 房地產開發(fā)項目市場定位的概念可以表述為房地產開發(fā)經營者經過研究市場、技術、資金等一系列與房地產開發(fā)相關的前提條件，利用科學方法構思出房地產項目產品方案，從而在產品市場和目標客戶中確定其與眾不同的價值地位，這一過程就是房地產的項目定位。定位是企業(yè)根據消費者對某種產品屬性的認識、了解和重視程度，給自己的產品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。所以說，定位的關鍵是找出消費者心智上的坐標位置，而不是空間位置 。 6． 3 房地產營銷市場定位 房地產營銷定位的方法 1．房地產營銷定位的原則 ? （ 1）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。 ? （ 2）經濟性原則。 ? （ 3）適應性原則 ? （ 4）可行性原則。 6． 3 房地產營銷市場定位 2．房地產營銷定位的步驟 作為一種競爭戰(zhàn)略，房地產營銷定位需要通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現。 ? （ 1）識別潛在競爭優(yōu)勢。 ? （ 2）企業(yè)核心優(yōu)勢定位。 ? （ 3）制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 6． 3 房地產營銷市場定位 3．房地產營銷定位的內容 ? （ 1）市場定位。 ? （ 2）客戶定位。 ? （ 3）產品定位。 ? （ 4）價格定位。 ? （ 5）形象定位。 6． 3 房地產營銷市場定位 4．房地產營銷定位的方法 ? （ 1）顧客導向定位法。 ? （ 2）根據使用者類型定位。 ? （ 3）競爭導向定位法。 ? （ 4）整體價值定位法。 6． 3 房地產營銷市場定位 5．房地產營銷定位的類型 房地產營銷定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產品或一家企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。 ? （ 1）避強定位。 ? （ 2）迎頭定位。 ? （ 3）重新定位。 本章小結 ? 房地產市場細分，是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據一定的細分變量，把房地產市場總體細分為若干具有相似欲望和需求的房地產消費者群的過程。消費者市場進行市場細分的依據主要有地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量等，生產者市場進行市場細分的依據主要是用戶要求、用戶規(guī)模和用戶地點。 ? 進行市場細分的主要方法有單一因素法、綜合因素法、系列因素法。目標市場就是企業(yè)決定進入的那個市場，就房地產企業(yè)而言，目標市場就是一個為滿足細分市場需要的特定項目，以及該項目一系列的開發(fā)理念、市場定位、賣點設計等營銷策略的組合。影響房地產目標市場確定的主要因素有：市場規(guī)模、資源條件、環(huán)境及贏利性因素、風險性因素、政策性因素等。房地產企業(yè)確定目標市場、選擇目標市場范圍的差異，決定了營銷策略的差異。選擇目標市場一般運用下列三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。 ? 進行房地產市場定位的方法主要有顧客導向定位法、使用者類型定位法、競爭導向定位法，以及整體價值定位法。定位的主要策略有：避強定位、迎頭定位和重新定位。 [案例討論與分析 ] ? 錢江時代目標客戶調查分析報告 ? 討論與思考： 你認為“錢江時代”的目標客戶都包括哪些人？分別描述他們的特征。 接下來，“錢江時代”尾盤的銷售會面臨哪些問題？你認為應該如何解決？ 思考與練習題 一、名詞解釋： ? 房地產市場細分 ? 無差別市場策略 ? 房地產市場定位 ? 整體價值定位法 二、思考題： ? 對房地產市場進行細分的主要意義何在？我們可以根據那些因素對房地產市場進行細分？ ? 試聯系你所熟悉的一個房地產項目，剖析其選擇目標市場的過程。 ? 請問房地產營銷市場定位的步驟、原則、內容和方法各是什么？ 第 7章 房地產營銷產品策略 ? 【學習要點】 掌握房地產產品的概念和分類；了解產品生命周期理論和生命周期的不同階段所應采取的策略；掌握產品組合的概念和產品組合的策略；熟悉品牌的含義、基本內容及品牌命名的方式；了解房地產項目的建筑風格及其價值；熟悉項目景觀設計的價值和要素；掌握項目戶型評價的標準。 ? 【能力描述】 能夠辨別項目的建筑風格，并判斷其市場價值；能夠對特定項目的景觀做出評價，并明確其價值；熟悉市場上流行的經典戶型，能夠對戶型做出評價，并幫助客戶選擇合適的戶型。 ? 【關鍵術語】 產品整體概念 產品生命周期 產品組合 房地產品牌 建筑風格 景觀 戶型 ? 【案例導讀】 保姆公寓 7． 1 房地產產品策略概述 ? 房地產產品整體概念 1．房地產產品整體概念的內涵核心 現代市場營銷理論認為，產品的整體概念，包括了五個層次（圖 ），即核心利益（ core benefit）、基礎產品（ basic product）、期望產品（ expected product）、附加產品（ augmented product）和潛在產品（ potential product）。 核心 利益 潛在產品 附加產品 期望產品 基礎產品 7． 1 房地產產品策略概述 2．房地產產品的基本類型 對房地產產品進行分類的標準很多。不同的分類會導致不同的分類結果。 ? （ 1）按照用途來分：房地產產品可以分為居住物業(yè)（如各類住宅）、商業(yè)物業(yè)（包括酒店、商場、娛樂場所等）、工業(yè)物業(yè)（廠房、研發(fā)用房與倉儲物業(yè)）、旅游房地產、農業(yè)房地產（生態(tài)旅游農業(yè)展示場及其附屬服務設施）、特殊用途物業(yè)（飛機場、加油站、高爾夫球場）等。 ? （ 2）按照房地產的運營方式來分：房地產產品可以分為收益性房地產產品（如置業(yè)投資性公寓、出租性寫字樓等）和非收益性房地產產品（如各類自用住宅及自用寫字樓等）。 ? （ 3）按照市場交易性質來分；房地產產品可以分為出售性房地產產品、出租性房地產產品、抵押性房地產產品、典當性房地產產品等不同類型。 7． 1 房地產產品策略概述 ? 房地產產品的生命周期 1．產品生命周期理論 典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。 成熟期 總銷售額 總利潤額 成長期 引入期 時 間 金 額 衰退期 7． 1 房地產產品策略概述 （ 1）引入期。 ? ①迅速掠取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產品的策略，當企業(yè)面臨以下狀況時，采取此策略比較有效：產品鮮為人知；了解產品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產品“品牌偏好”的忠實顧客。 ? ②緩慢掠取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。這種策略主要適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經了解該產品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。 ? ③迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。 ? ④緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。 7． 1 房地產產品策略概述 （ 2）成長期。 ? ①改進和完善產品質量，以提高產品的競爭力，滿足顧客更廣泛的需求，從而吸引更多的顧客。 ? ②進行新的市場細分，從而更好地適應增長趨勢。 ? ③開辟新的銷售渠道，重視銷售渠道的拓展，采取多種銷售方式，擴大產品的銷售面；同時，加強銷售服務工作，以鞏固市場、提高市場占有率。 ? ④改變廣告宣傳目標，由以建立和提高知名度為中心轉變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產品為中心。 ? ⑤適當降低價格以提高競爭能力和吸引新的顧客。 7． 1 房地產產品策略概述 （ 3）成熟期。 ? ①發(fā)展產品的新用途，使產品轉入新的成長期。 ? ②開辟新的市場，提高產品的銷售量和利潤率。 ? ③改良產品的特色、服務，以滿足日新月異的消費需求。 7． 1 房地產產品策略概述 （ 4）衰退期。 ? ①維持策略。即繼續(xù)使用原有的決策方法，直到這種房地產產品完全退出市場為止。 ? ②集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的幾個市場和銷售渠道上，從中獲取利潤，這樣有利于縮短房地產產品退出市場的時間，同時又能創(chuàng)造更多利潤。 ? ③收縮策略。大幅度降低促銷的水平，減少銷售和推銷費用，從而增加企業(yè)利潤，這樣的最終結果將導致產品在市場上加速衰退，但又能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。 ? ④放棄策略。對于利潤已接近于零的產品，可以采取完全放棄的策略。如采取低價出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分階段放棄的策略，使尾盤以略高于成本價銷售出去，力爭使企業(yè)損失減少到最低限度。 7． 1 房地產產品策略概述 ? 房地產產品組合策略 1．產品組合的概念 產品組合（ product mix） (也稱產品品種搭配－ product assortment)是一個特定銷售者售予購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。 ? （ 1）產品組合的寬度（ width），是指一個房地產企業(yè)具有多少條不同的生產線，也就是生產產品的大類。 ? （ 2）產品組合的長度（ length），是指產品組合中的產品項目總數。 ? （ 3）產品組合的深度（ depth），是指產品線中每一產品有多少品種，也就是每種產品所提供不同的款式、建筑風格規(guī)格的多少。 ? （ 4）產品組合的關聯度（ consistency），是指各條產品線（即各大類產品）之間在最終用途、開發(fā)建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯程度。 7． 1 房地產產品策略概述 2．產品組合的策略 所謂產品組合的策略，就是指企業(yè)對產品組合的廣度、長度、深度和關聯度等方面所做的決策。 ? （ 1）產品線擴展策略。 ? （ 2）產品線現代化策略。 ? （ 3）產品線削減策略。 7． 1 房地產產品策略概述 ? 房地產產品品牌策略 1．房地產品牌的含義 品牌（ brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。簡單地講，品牌就是市場持續(xù)認同的差異產品。 一般來說，品牌由三個要素構成： ? （ 1）品牌名稱（ brand name）。品牌名稱是可以念出來的單詞、字母（數字）、詞組或字母（數字）的組合，是品牌中能用語言稱呼的部分，它主要產生聽覺效果。例如，綠都 湖濱花園、萬科 城市花園等。 ? （ 2）品牌標記 (brand mark)。 品牌標記是不能念出來的符號、設計圖案或與眾不同的色彩或字母字體，它主要產生視覺效果。 ? （ 3）商標 (trade mark)。 商標是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經商標注冊機構審查予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分。商標受法律保護，任何人未經商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。 7． 1 房地產產品策略概述 2．房地產產品的命名 項目命名對品牌的構建和經營非常重要，好的命名能夠給物業(yè)帶來好的效果幫助物業(yè)和開發(fā)公司樹立良好的形象。 3．房地產品牌的決策 當房地產企業(yè)同時在同一地區(qū)開發(fā)多個項目，且項目類型、檔次存在較大差異，是全部使用同一品牌，還是分別使用不同品牌，需要做出決策。 ? （ 1）個別品牌。 ? （ 2）企業(yè)名稱＋項目名稱。 ? （ 3）統(tǒng)一品牌。 4．房地產品牌的傳播 品牌傳播是企業(yè)塑造品牌形象、獲取消費者支持的重要手段。品牌的傳播要想取得成功，必須要借助大眾媒體和企業(yè)全體員工的力量。 7． 2 房地產項目的建筑風 格 ? 項目建筑風格的含義 風格是一個建筑物的個性或獨特特征；風格是建筑的一種方式、類型或表達方法；建筑風格是一代人文思想的重要組成部分，它作為凝固的社會思潮深刻地體現出人類的價值觀和美學觀。風格是一種建筑個性和建筑特征；風格是民族特征，也是體現時代發(fā)展的特征；風格是建筑藝術和審美價值的直接體現形式；風格反映的是人們對文化的推崇和對美的追求。 7． 2 房地產項目的建筑風 格 ? 項目建筑風格的價值 ?