【正文】 ? 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù) ， 支付的價格接近全價 ， 在很多場合 ， 他們帶來的利潤最大 。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 ? 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。 顧客盈利率：最終測試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時 ，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。 盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場核心 —— 確定一個選擇的原則 ， 即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ，以及向他們提供哪些好處和哪個價格 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。 —— 蘭寧和菲利普 什么樣的顧客有利可圖？ ? 一個有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本流。 客戶分類 ? 20/80法則； 20/80/30法則 ? 客戶類型 – 明星客戶（標(biāo)牌客戶） – 金牛客戶 – 雞肋客戶（狗類客戶） ? 客戶是上帝嗎？ – 客戶終身價值觀念 – 鼓勵無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向競爭對手對公司是有利的 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤產(chǎn)品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無利潤顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利率分析 實施全面質(zhì)量營銷 ? 按通用電氣公司董事長約翰 韋爾奇的說法：“ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證 ，是我們對付外國競爭最有力的武器 ， 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 。 ” 全面質(zhì)量管理是一個組織對所有的生產(chǎn)過程、 產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。 質(zhì)量、滿意、盈利 較高的質(zhì)量 顧客的滿意 較高的價格 較低的成本 質(zhì)量 ? 適用質(zhì)量 ? 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 營銷經(jīng)理責(zé)任 ? 營銷經(jīng)理在一個以質(zhì)量為中心的公司里有兩項責(zé)任： ?營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策； ?營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動 —— 營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等 —— 都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。 營銷人員責(zé)任 ? 營銷者在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任； ? 營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者； ? 營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足； ? 營銷者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo) 、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； ? 營銷者在售后還必須與顧客保持接觸 ， 以確保他們的滿意能持續(xù)下去； ? 營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見 ， 并將其反映到公司各有關(guān)部門 。 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財富 》 雜志評選 “ 美國最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營譽 。 它的銷售收 ， 從賬面上看 ， 1993年超過18億美元 。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個人或某樣產(chǎn)品 。 相反 ， 它來自于對 5， 000種不引入注意的小商品的小小改進(jìn)上 。 一個公司能通過在一個成熟市場上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎 ？ 盡管要與 150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競爭 ， 它還能高價銷售嗎 ？ 沒有經(jīng)過市場測試 ， 一個推出新產(chǎn)品的公司能獲得 90%的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營銷教科書： ?市場和顧客反饋：羅伯梅特公司十分重視市場調(diào)研和傾聽顧客意見 。 它連續(xù)不斷地注視著市場發(fā)展趨勢 ， 以確定新的需要 。 所以 ， 轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線 。 ?以目標(biāo)市場為核心：羅伯梅特公司由 6個部門組成 ， 每個部門有若干個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 ， 每個業(yè)務(wù)單都有自己特定的產(chǎn)品市場 。 它對目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費光盤的愛好 。 ?以顧客滿意為導(dǎo)向：羅伯梅特公司認(rèn)真對待每一位顧客的意見 ， 可以免費調(diào)換產(chǎn)品 。 甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時 ， 該公司也會免費贈送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 ?質(zhì)量迷：羅伯梅特公司的員工對其他人所忽視的任何一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)都不放過：垃圾箱的設(shè)計人員蹲在設(shè)計藍(lán)圖上仔細(xì)分析 ， 保證每個細(xì)節(jié)無差錯 。在他們旁邊 ， 設(shè)計游水的鴨子 ——一種小孩浴盆 ——的工程師 ， 對浴盆的噴水部分也一絲不茍 ， 水從浴缸中吸進(jìn)并濺出層層水花 。 ?創(chuàng)新：像一臺生產(chǎn)新產(chǎn)品的機器 ， 羅伯梅特每天推出一個新產(chǎn)品 （ 而不是改進(jìn) ） 。 公司從引進(jìn)新產(chǎn)品到上市僅用 20周的時間 。 由于在設(shè)計過程之前就獲得顧客的信息 。 它每推出 10個新產(chǎn)品 ， 有 9個必定成功 。 ?過程協(xié)調(diào)小組：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營銷和對不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 每個小組有自己的研究 、 設(shè)計和制造人員 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)?施密特說： “ 我們每個小組都是一個企業(yè) 。 ” ?商業(yè)合作伙伴：羅伯梅特公司和它的 110個主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關(guān)系十分密切 ， 通過聯(lián)合設(shè)計商品陳列 、 推銷計劃 、 促銷和后勤工作等方式 ， 為零售商提供各種強有力的支持 。 ?強有力的傳播規(guī)劃：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個目標(biāo)細(xì)分市場宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。 ?綠色意識：羅伯梅特公司生產(chǎn)的綜合性飯盒 （ 其容器用多種塑料隔開 ） 、飲料瓶是能多次使用的 ， 而不是一次性的飲料盒子 。 ?全球一體化：雖然羅伯梅特在國內(nèi)市場發(fā)展很快 ， 它現(xiàn)在已進(jìn)入 12個國家 ，并準(zhǔn)備在全球市場上邁出重要一步：它的目標(biāo)是到 2023年 ， 海外收入要占公司總收入的 25%。 營銷信息系統(tǒng)和市場調(diào)查 經(jīng)典行動 ? “虎、虎、虎”行動 ? 圍捕“拉登” ? “斬首行動”、“沙漠風(fēng)暴” 營銷信息 ? 目前發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時候更為強烈： – 從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場覆蓋面時 ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息 。 – 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加 ， 他們在選購商品時會變得更加挑剔 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對不同特點 、 式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了 ， 因此 ，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 – 從價格競爭發(fā)展道非價格競爭：當(dāng)賣主們加強對品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用時 ， 他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息 。 本章要求 ? 營銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營銷調(diào)研活動包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計算機決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預(yù)測與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來的需求預(yù)測 ？ 營銷信息系統(tǒng)是什么？ – 內(nèi)部報告系統(tǒng) （ Internal Recording System) – 營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) – 營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) – 營銷決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 營銷信息系統(tǒng)由人 、 機器和程序組成 ，它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配需要的 、 及時的和準(zhǔn)確的信息 。 營銷環(huán)境 內(nèi)部報告 營銷情報 營銷決策支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 評估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng) 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題 。 – 訂單－收款循環(huán)； – 銷售報告系統(tǒng) 。 訂單 收款循環(huán) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán) 。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門 。 存貨不足的項目留待以后交付； – 需裝運的項目則附上運單和帳單 ， 同時還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門 。 ? 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報告 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計算機迅速反饋和送出銷售報告。 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時 ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 銷售報告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對目前的市場營銷信息系統(tǒng) ， 你認(rèn)為可以實行的 4種最有用的改進(jìn)方法是什么 ？ 營銷情報系統(tǒng) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 營銷情報系統(tǒng) 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍裕恍┯袃r值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。 營銷情報系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況 。 – Second：公司鼓勵分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報報告公司 。 – Third：公司同外界的情報供應(yīng)商和信息研究公司購買信息 。 這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報 。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 2) 營銷調(diào)研的程序 3) 良好營銷調(diào)研的特征 4) 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料 。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。 小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門 。 營銷研究經(jīng)