【正文】 品牌價值（億美元）公司在世界 500強(qiáng)的排名 1 可口可樂 239 2 微軟 175 3 IBM 19 4 通用電氣 9 5 英特爾 162 6 諾基亞 147 7 迪斯尼 293 177 8 麥當(dāng)勞 264 340 9 萬寶路 242 24 10 奔馳 210 7 2023/2/2 94 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 2023年度《商業(yè)周刊》“全球最具價值品牌”排名前10位 排名 名牌名稱 價值額 (美元 ) 1 COCACOLA可口可樂 2 MICROSOFT微軟 3 IBM美國商用機(jī)器 4 GE通用電氣 424億 5 NOKIA諾基亞 6 INTEL英特爾 7 WALT DISNEY迪斯尼 8 Ford 福特 9 McDONALD’ S麥當(dāng)勞 10 ATT 美國電話和電報(bào)公司 2023/2/2 95 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 （二）包裝 概念：對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。 分層： 三個層次： 作用： 首要包裝（內(nèi)包裝） 保護(hù)商品 次要包裝（銷售包裝） 促進(jìn)銷售、增加利潤（案例：廣州檀香扇廠） 運(yùn)輸包裝（外包裝） 便于運(yùn)輸、儲存 包裝設(shè)計(jì)： A、包裝應(yīng)與商品價值相適應(yīng) B、包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格 C、包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用 D、包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是 E、包裝裝潢給人以美感 F、包裝應(yīng)符合目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。 包裝策略： 類似包裝、配套、雙重（再使用）、附贈品、改變包裝等 2023/2/2 96 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 喜之郎 2023/2/2 97 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 喜之郎 最新版本包裝 2023/2/2 98 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 森永的產(chǎn)品暢銷了 —— 包裝一改，財(cái)源滾滾而來 日本森永公司經(jīng)營番茄醬。番茄醬是日本人最愛吃的一種調(diào)料，市場競爭十分激烈。在眾多的經(jīng)營者中，以可果美和森永兩家是最大的競爭者。長期以來，可果美的銷量是森永的兩倍。森永的老板反復(fù)研究自己為什么不如可果美，調(diào)查研究是：質(zhì)量與可果美一樣，廣告宣傳甚至比可果美還多。 森永公司發(fā)動員工分析原因和出謀劃策。 2023/2/2 99 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 有一個推銷員提出，將番茄醬包裝瓶的口改大，大到湯匙可以伸進(jìn)去掏。老板覺得這一建議的確是高招，立刻采納并投入生產(chǎn)。果然非常成功。使銷量急劇增加，沒半年時間，森永公司的銷量超過了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市場。改大瓶口獲得成功的奧秘何在？ 原來，市場上裝番茄醬的玻璃包裝，由于瓶口太小，消費(fèi)者使用時，得用力搖后，將瓶倒過來，番茄醬才慢慢流出來，影響消費(fèi)。而森永公司把瓶口改大，使原來的缺點(diǎn)解決了。喜歡此類產(chǎn)品的日本人，毫不覺得多消耗了，還夸它使用方便。 2023/2/2 100 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 什么是產(chǎn)品整體概念 ？ 它對企業(yè)的營銷工作有何指導(dǎo)意義 ？ ? 什么是產(chǎn)品組合 ？ 產(chǎn)品組合的廣度 、 深度與相關(guān)性的含義 ？ 如何進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化 ？ ? 常見的產(chǎn)品組合策略有哪幾種 ？ 每種策略的實(shí)施條件是什么 ？ ? 什么是品牌 ？ 它有哪些作用 ？ 常見的品牌策略有哪些 ？ ? 包裝在現(xiàn)代營銷中的功能有哪些 ？ 常見的包裝策略有哪些 ？ ? 什么是產(chǎn)品壽命周期 ？ 它一般分為哪幾個階段 ？每一階段的特點(diǎn)及營銷對策怎樣 ？ ? 研究產(chǎn)品壽命周期理論有何意義 ？ ? 什么是新產(chǎn)品 ？ 它有哪幾種形態(tài) ？ ? 新產(chǎn)品的開發(fā)管理過程怎樣 ？ 2023/2/2 101 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第七講 定價策略 ?教學(xué)目的： ? 了解企業(yè)定價目標(biāo)及其運(yùn)用； ? 理解企業(yè)變價策略； ? 掌握影響企業(yè)定價的因素； ? 熟練掌握企業(yè)定價方法和定價技巧。 2023/2/2 102 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第七講 定價策略 一、影響定價的因素 定價目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭者的產(chǎn)品和價格 2023/2/2 103 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二、定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 目標(biāo)定價法 邊際成本定價法 二、需求導(dǎo)向定價法 認(rèn)知價值定價法（理解價值定價法） 反向定價法 三、競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 投標(biāo)定價法 拍賣定價法 2023/2/2 104 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?定價策略 一、折扣定價策略 折扣類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓 影響折扣策略的主要因素： 競爭對手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力；折扣的成本均衡性；市場總體價格水平下降。 二、地區(qū)定價策略 三、心理定價策略 聲望定價、尾數(shù)定價、奇數(shù)定價、招徠定價 (犧牲定價 ) 四、差別定價策略 五、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 滲透定價 六、產(chǎn)品組合定價策略 2023/2/2 105 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 一、企業(yè)降價與提價 企業(yè)降價：生產(chǎn)能力過程、競爭壓力、成本費(fèi)用比競爭對手低 企業(yè)提價：物價上漲、成本費(fèi)用提高、產(chǎn)品供不應(yīng)求、間接提價 二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 降價：式樣老化、有缺陷、財(cái)務(wù)困難、價格進(jìn)一步下跌、質(zhì)量下降 提價：產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品有價值、賣主想取得更多利潤 三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 2023/2/2 106 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 影響企業(yè)定價的主要因素有哪些 ？ 它們是如何影響定價的 ？ ? 可供選擇的定價目標(biāo)有哪些 ？ ? 新產(chǎn)品定價策略的內(nèi)容及優(yōu)缺點(diǎn)是什么 ？ ? 折扣與讓價策略有哪些 ？ ? 什么是人認(rèn)知價值 （ 理解價值 ） 定價法 ？ ? 心理定價策略有哪幾種 ？ ? 掌握成本導(dǎo)向定價法 、 競爭導(dǎo)向定價法 、需求導(dǎo)向定價法的具體方法 。 2023/2/2 107 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第八講 分銷渠道策略 ?教學(xué)目的： ? 了解批發(fā)商和零售商的概念，類型及發(fā)展?fàn)顩r； ? 理解分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)； ? 掌握分銷渠道決策的內(nèi)容； ? 了解物流策略的內(nèi)容。 2023/2/2 108 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第八講 分銷渠道策略 一、分銷渠道概述 概念：指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)及幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 類型： 直接渠道與間接渠道 長渠道與短渠道 寬渠道與窄渠道 特點(diǎn)： a、起點(diǎn)為生產(chǎn)者 b、中間商是分銷渠道中非常重要的組成部分 c、分銷渠道不是生產(chǎn)者與中間商之間的簡單隨意的連結(jié) 2023/2/2 109 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?示意圖 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 中間商 生 產(chǎn) 者 中間商 1 中間商 2 中間商 3 消 費(fèi) 者 中間商 M …… 生產(chǎn)者 中間商 1 中間商 2 中間商 3 消 費(fèi) 者 A：直接渠道 B：間接渠道 A：寬渠道 B：窄渠道 2023/2/2 110 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?二、中間商 一）中間商的概念及作用 概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者‘或用戶過程中，擔(dān)負(fù)商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費(fèi)者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。 作用： A、大大簡化流通過程 b、集中、平衡、擴(kuò)散 c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能 d、為消費(fèi)者帶來便利 生產(chǎn)者 ⅲ 生產(chǎn)者 ⅱ 生產(chǎn)者 ⅰ 消費(fèi)者 1 消費(fèi)者 2 消費(fèi)者 3 生產(chǎn)者 ⅱ生產(chǎn)者 ⅰ 消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者 ⅱ生產(chǎn)者 ⅰ 消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者 ⅱ生產(chǎn)者 ⅰ 消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者1 生產(chǎn)者 2 生產(chǎn)者 3 中間商 消費(fèi) a 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者 1 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費(fèi)者 b 消費(fèi)者 c 2023/2/2 111 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 中間商的類型 寄 售 商 經(jīng)銷商 代理商 零 售 商 百 貨 店 中間商 批 發(fā) 商 購物中心 超級市場 專業(yè)店 便利店 大型綜合超市 倉儲式商場 銷 售 代 理 企 業(yè) 代 理 經(jīng) 紀(jì) 商 2023/2/2 112 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二）理想中間商應(yīng)具備的條件 接近生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場； 有利的地理位置； 擁有盡可能完整的產(chǎn)品線； 財(cái)務(wù)狀況和商譽(yù)良好； 企業(yè)管理規(guī)范； 規(guī)模和效益俱佳具有提供服務(wù)和運(yùn)輸存儲能力。 三）中間商的激勵 2023/2/2 113 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 三、分銷渠道策略 一）影響分銷渠