【正文】 消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。以上步驟表明，消費(fèi)者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。1生產(chǎn)者市場購買行為類型由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型：直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。第三種新購表示出最復(fù)雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。1生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個階段：1．確認(rèn)需求。即認(rèn)識需求和提出解決需求的方法。2．決定需求項目的特點和數(shù)量。3．詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量。4．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。5．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價。6．議報價和確定供應(yīng)企業(yè)。7．安排訂貨程序。8．執(zhí)行情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。影響生產(chǎn)者購買行為的因素1．環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。2．組織因素。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。3．人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜摺⒂绊懻?、采購者、決策者及控制者。4．個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。2什么是市場信息？市場信息有哪些特點？市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息主要有以下特征：(１)時效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統(tǒng)性。2什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下４個子系統(tǒng)構(gòu)成：1．內(nèi)部報告系統(tǒng)。是營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號、性能、價格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。２．市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４．市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計程序和模型，對市場營銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。2什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。營銷調(diào)研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。2確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法主要有：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。2什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測程序如何？市場預(yù)測。就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測應(yīng)遵循以下程序（1）確定目標(biāo)。（２）擬定預(yù)測計劃。（3）收集和整理資料。（4）建立預(yù)測模型，并進(jìn)行分析評價。（5）進(jìn)行預(yù)測，估計誤差。（6）審查預(yù)測結(jié)果并進(jìn)行修正。2市場需求預(yù)測方法主要有哪兩類？1．定性預(yù)測方法。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。2．定量預(yù)測方法。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進(jìn)的計算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。2什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包括以下內(nèi)容的分析：1）競爭者的市場目標(biāo)2）競爭者的競爭策略。評估競爭者的實力。即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等。估計競爭者的反應(yīng)模式。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。2企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。1．價格競爭――成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價格，來擴(kuò)大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。2．非價格競爭――多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多企業(yè)將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價格競爭被人們認(rèn)為是企業(yè)競爭手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級形式。主要有：1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點。2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是通過充分認(rèn)識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。2什么是市場領(lǐng)先者？其競爭策略如何？市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有：擴(kuò)大需求量策略。通常可從三種途徑擴(kuò)大市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。 保護(hù)市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。（5）運(yùn)動防御。運(yùn)動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。什么是市場挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻策略如何？市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不是它的弱點。側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。迂回進(jìn)攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。3什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。3什么是市場補(bǔ)缺者？一個最佳的“補(bǔ)缺基點”應(yīng)具備哪些特征？市場補(bǔ)缺者的競爭策略如何？市場補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。補(bǔ)缺基點的特征,一個最佳的“補(bǔ)缺基點”應(yīng)具有以下特征：1有足夠的市場潛量和購買力；2利潤有增長的潛力；3對主要競爭者不具有吸引力；4企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點所必需的資源和能力；5企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。市場補(bǔ)缺者策略。 作為市場補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。3什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的重要意義何在？市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。（Wendell ）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個新的階段。市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題。市場細(xì)分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個方面：1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會。2．有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。3．有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。3有效的市場細(xì)分必須具備哪些條件？細(xì)分消費(fèi)者市場，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求：要做到分片集合化。市場細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費(fèi)者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細(xì)分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。細(xì)分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度。市場細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)