【正文】 要分析環(huán)境因素變化對計劃目標實現(xiàn)是否產(chǎn)生影響及其影響程度。并在產(chǎn)生影響的情況下能夠采取有效的應(yīng)對措施，以保證計劃目標的實現(xiàn)。有時還應(yīng)當根據(jù)新的環(huán)境狀況對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃進行必要的修訂，以增強其對環(huán)境的適應(yīng)性。因為對于企業(yè)而言，效益目標是首要的，如果計劃同環(huán)境不適應(yīng)，就有可能使企業(yè)的效益下降。正如彼得德魯克曾指出的：“做恰當?shù)氖拢ㄐб鎯?yōu)先）比恰當?shù)刈鍪拢ㄐ蕛?yōu)先）更為重要。”第三節(jié) 營銷管理的基本任務(wù)如前所述，企業(yè)的市場營銷工作只是企業(yè)全部經(jīng)營活動中的一部分。因此，市場營銷的計劃與管理也必須在企業(yè)戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下進行，并同企業(yè)的戰(zhàn)略計劃保持一致。當企業(yè)接受了市場營銷觀念之后，其全部的經(jīng)營活動就會納入以市場為導(dǎo)向的運行軌道，從而對企業(yè)整個經(jīng)營過程也會產(chǎn)生不同的認識，如從傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營活動主要表現(xiàn)為：制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品；而從市場營銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營觀念就可以理解為：選擇價值，提供價值和傳播價值的過程（圖29）。銷售產(chǎn)品分銷服務(wù)設(shè)計產(chǎn)品采購制造銷售廣告促銷分銷服務(wù)制造產(chǎn)品顧客細分目標選擇價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造提供價值選擇價值人員推銷營業(yè)推廣廣告價格銷售產(chǎn)品傳播價值(a) 傳統(tǒng)經(jīng)營觀念角度(b) 市場營銷觀念角度圖29 價值讓渡過程的不同視角從這樣的角度出發(fā)，營銷活動在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。即首先要通過對市場需求的分析，市場機會的發(fā)現(xiàn)以及目標市場的選擇，來對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行價值定位；而產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價、制造和分銷的過程則是在價值定位指導(dǎo)下的價值提供過程；依附于產(chǎn)品和服務(wù)上的價值能否為市場所接受，還依賴于人員推銷、營業(yè)推廣和廣告等價值傳播過程。所以，應(yīng)當認識到市場營銷是貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程始終的，營銷管理也就涉及到對貫穿其中的市場營銷活動的全過程和全方位管理。因此，營銷管理應(yīng)當包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。分析市場機會分析、評價和掌握市場機會是營銷管理的首要任務(wù)，因為企業(yè)只有捕捉到適當?shù)氖袌鰴C會才能使其業(yè)務(wù)有新的發(fā)展，只有在收益較大的市場機會上進行投入，才能獲取較高的經(jīng)濟效益。成功的企業(yè)往往是由于其善于發(fā)現(xiàn)和捕捉各種市場機會，從而才能不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品，開辟新的市場。要很好的掌握市場機會，關(guān)鍵是對市場機會要有正確的認識。市場機會應(yīng)當是一種消費者尚未得到滿足的潛在需要。有些企業(yè)總是把暫時供不應(yīng)求的產(chǎn)品作為一種市場機會，而等到它把產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，該產(chǎn)品卻已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求。所以企業(yè)更應(yīng)當關(guān)注的是市場中尚未有適當產(chǎn)品予以滿足的那些需要，這樣才能使企業(yè)在市場上居于領(lǐng)先地位并獲得較大的收益。從市場機會的產(chǎn)生和存在形式來看，大體上可以分為以下四種：顯在的市場機會。即已經(jīng)存在于市場上的，所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。大多表現(xiàn)為一些已有產(chǎn)品的供不應(yīng)求。如果其存在著較大的供需缺口，那么企業(yè)可以將其作為一種市場機會去利用和開發(fā)。一般情況下，顯在市場機會的開發(fā)成本相對比較低。但由于其能為大多數(shù)企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，所以競爭也會十分激烈，企業(yè)很難在顯在機會的開發(fā)上獲得很高的經(jīng)濟效益。前兆型市場機會，即可通過市場上所存在的某些跡象預(yù)示到的未來可能產(chǎn)生的某些潛在需要。如收入水平的變化會導(dǎo)致一些新的消費需要的產(chǎn)生；流行消費的各種誘導(dǎo)因素會預(yù)示一些時尚消費需求的出現(xiàn)；政治、經(jīng)濟、文化、自然等各種環(huán)境因素的變化都會對消費的發(fā)展趨勢產(chǎn)生重要的影響。把握前兆機會的關(guān)鍵在于了解有關(guān)跡象同其所預(yù)示的潛在需要之間的必然聯(lián)系和影響規(guī)律，這樣才有可能進行準確預(yù)測和把握。突發(fā)型市場機會，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。社會上的某些突發(fā)事件，如戰(zhàn)爭、災(zāi)害、流行疾病的等等都會使一些意想不到的潛在需要隨之產(chǎn)生。如果企業(yè)能及時發(fā)現(xiàn)，并迅速予以把握，就可能帶來很大的收益。而突發(fā)機會能否被捕捉，關(guān)鍵取決于營銷者的敏感性。若缺乏對環(huán)境突發(fā)因素的密切關(guān)注和高度敏感；往往會使一些蘊藏巨大商機的突發(fā)機會擦肩而過。誘發(fā)型市場機會，即消費者本身不能自覺意識，而必須通過營銷者加以啟發(fā)誘導(dǎo)才能發(fā)現(xiàn)潛在需要。如只有當微波爐的出現(xiàn)以后，人們才知道不生火也能煮飯。只能當一種消費觀念被人們接受，人們才會采取相應(yīng)的消費行為。所以當企業(yè)從技術(shù)開發(fā)或經(jīng)驗借鑒等角度已經(jīng)形成了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)市場上相應(yīng)的消費觀念和消費需要尚未產(chǎn)生的時候，就應(yīng)當主動地對潛在的消費需要加以誘導(dǎo)，并使其形成現(xiàn)實的、可利用的市場機會。企業(yè)要準確，及時地把握和利用市場機會，一般應(yīng)具備以下三個基本條件：一是對自身資源和能力的正確估價。市場上的潛在需要，并不是企業(yè)都能加以利用的。企業(yè)只有對自身的資源和能力有了清醒的認識才可能知道，應(yīng)當把哪些市場機會納入自己視野；二是對市場情報資料的廣泛收集。市場上的潛在需要存在于大量的社會和經(jīng)濟活動中間，只有對社會和經(jīng)濟活動的各種影響要素有全面的了解，才能從中分析出可能存在和發(fā)展的潛在需要。所以對市場情報資料及時全面的掌握是發(fā)現(xiàn)市場機會的必要前提；三是具有強烈的進取心和高度的敏感性。能否發(fā)現(xiàn)和把握有利的市場機會還取決于營銷者的積極進取精神。所謂“有心處處是生意”。若沒有主動尋找市場機會的強烈欲望，是很難把握住有利的市場機會的。敏感性產(chǎn)生于對市場機會及其變化因素的敏捷反應(yīng)，而這種敏感性也是建立在把握市場機會的主動進取精神之上的。選擇目標市場市場機會的發(fā)現(xiàn)使企業(yè)知道了它應(yīng)當去滿足什么樣的需要，但要建立起企業(yè)在其將要進入的市場中的相對優(yōu)勢，還必須知道它應(yīng)當滿足哪些人的需要。這是因為對同樣需要的滿足，不同人群所要求的滿足形式、程度和成本等是不一樣的，企業(yè)只有認識了這些對需要滿足方式所存在的差異，才能提供最受歡迎的滿足方式，去滿足一個或幾個消費群體的特定需要，從而在市場中建立起自己的相對優(yōu)勢。這就需要對市場進行細分（segmenting），選擇目標市場（targeting）和進行市場定位（positioning）。我們將在第七章中詳細討論這個問題。策劃營銷戰(zhàn)略企業(yè)進行了市場的選擇和定位后，就必須對有關(guān)的營銷戰(zhàn)略問題作出安排，以使自己在市場營銷過程中有明確的指導(dǎo)思想。營銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃所指導(dǎo)。只是在具體產(chǎn)品的開發(fā)上，要進行更為具體的策劃和落實。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，品牌的管理與經(jīng)營、市場的進入，市場的布局以及市場的促銷等方面都要作出具有新意和實效的戰(zhàn)略策劃，以保證企業(yè)的營銷目標能夠順利實現(xiàn)。同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定一樣，針對某一個具體產(chǎn)品和具體市場的營銷戰(zhàn)略也可以分為幾個階段，抓住幾個重點，相互銜接，遞次推進，最終達到將產(chǎn)品打入市場，并占領(lǐng)市場之目的。營銷戰(zhàn)略的選擇還必須從企業(yè)實際的市場地位和競爭實力出發(fā)。因為在一個寡頭壟斷的市場上，企業(yè)通常會處于不同的市場地位，如領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨著和彌缺者等等（第八章），企業(yè)只有從實際的市場地位出發(fā)去選擇相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，才可能取得成功。設(shè)計營銷方案營銷戰(zhàn)略的實施必須轉(zhuǎn)化為具體的營銷方案。營銷方案規(guī)定了營銷活動的每一個步驟和每一個細節(jié)，從而可付諸于實施。營銷方案中一般至少應(yīng)包括以下三項內(nèi)容：具體的營銷活動。包括產(chǎn)品的開發(fā)、價格的制定、渠道的選擇、后勤的保障、人員的推銷、廣告和新聞宣傳以及營業(yè)推廣活動等等。營銷計劃不僅應(yīng)當對各項活動作出具體的設(shè)計和安排，而且還應(yīng)當強調(diào)它們之間的協(xié)調(diào)與配合，以形成整合效應(yīng)。營銷的費用預(yù)算。對所要達到的營銷目標，必然需要相應(yīng)的營銷費用的投入。營銷費用的提取與控制，可依據(jù)銷售額比率，也可依據(jù)達到營銷目標的實際需要，有時甚至要根據(jù)競爭對手的營銷費用水平，以求在競爭實力上能保均衡。在營銷費用預(yù)算時，要避免過于考慮同已有的業(yè)績掛鉤，因為有時在銷售業(yè)績不好的情況下，更需要加大營銷的力度，營銷費用的預(yù)算可能反而要求更高。營銷資源的分配。在具體的營銷計劃中，應(yīng)當對營銷資源（包括營銷費用）在各項具體的營銷中進行合理的分配，以形成整合營銷的效果，營銷資源的分配不僅要考慮在各種策略工具（如產(chǎn)品、定價、分銷、促銷）中形成合理結(jié)構(gòu)；而且要考慮在不同區(qū)域市場（如北方、南方、東部、西部）中的合理分配；有時還要考慮在不同的階段和時期中的適量投入，以形成營銷活動的節(jié)奏感和持續(xù)性。實施營銷努力營銷計劃的實施是營銷目標實現(xiàn)的最終努力，再好的營銷計劃也只有在得到充分的實施之后才能顯示出它的效果。而營銷計劃的成功實施則取決于一個高效的營銷組織系統(tǒng)和一套完備的營銷控制程序。企業(yè)的營銷組織可以根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)的不同而有所不同。但從一般管理原理的角度講，都會由一個處于公司決策層次的分管領(lǐng)導(dǎo)（如營銷副總經(jīng)理），一個專門的職能部門（如營銷部或市場部）以及一支從事營銷活動的工作人員隊伍所組成。營銷副總經(jīng)理負責公司營銷職能同其他職能乃至公司決策層面的溝通與協(xié)調(diào)；營銷部負責公司營銷活動的策劃、組織與實施；營銷隊伍則是開展具體營銷活動的基本力量。關(guān)于營銷組織系統(tǒng)的類型和運行方式將在第十九章中詳細論述。營銷控制是保證營銷計劃順利實施的重要環(huán)節(jié)，一般主要抓好三個方面的控制：年度計劃的控制，即從數(shù)量和進度上保證營銷計劃的實施；盈利能力的控制，即從營銷的質(zhì)量上進行檢驗和提高；戰(zhàn)略控制則是注意營銷計劃同環(huán)境的適應(yīng)性，以及保證營銷活動能促使企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，關(guān)于營銷控制的詳細討論也將在第十九章進行。本章小結(jié)：市場營銷是企業(yè)多種職能活動中間的一種，其介于企業(yè)與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向來開展其經(jīng)營活動。市場營銷活動是在企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下進行的。企業(yè)戰(zhàn)略計劃是由企業(yè)任務(wù)說明、企業(yè)目標描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。企業(yè)應(yīng)當在根據(jù)環(huán)境、資源和核心競爭能力來決定自身的任務(wù)和目標，并在此基礎(chǔ)上形成適當?shù)臉I(yè)務(wù)組合。波士頓“市場成長份額矩陣”是正確確定企業(yè)業(yè)務(wù)組合的有效工具，其通過對各項業(yè)務(wù)的梳理、分析來決定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃是對具體業(yè)務(wù)的開展所制定計劃，包括業(yè)務(wù)描述、SWOT 分析、目標設(shè)定、戰(zhàn)略選擇、計劃制定、計劃執(zhí)行、反饋控制等階段。SWOT分析是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃中的重要環(huán)節(jié)，其通過對企業(yè)外部機會與問題（O/T）的分析，和對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢（S/W）的分析來選擇其適當?shù)臉I(yè)務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)營銷管理應(yīng)當包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。營銷計劃是對企業(yè)戰(zhàn)略計劃和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃在市場營銷角度的具體落實，營銷計劃的執(zhí)行也會對企業(yè)整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)發(fā)生重要影響。思考題： 如何認識市場營銷部門和市場營銷活動在企業(yè)中的地位和作用？ 說明企業(yè)戰(zhàn)略計劃和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的過程與內(nèi)涵？ 什么是“波士頓矩陣”？如何利用“波士頓矩陣”來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃？ 什么是“SWOT分析”？如何用“SWOT分析”來決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略？41 / 41