【正文】 爭態(tài)勢的重要指標，因為，贏得最高的市場占有率之后，企業(yè)將享有最低的成本和最高的長期利潤。為了成為市場份額的領導者，企業(yè)把價格盡可能的定低。(四)產品質量最優(yōu)化企業(yè)也可以考慮產品質量領先這樣的目標，并在產品和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優(yōu)化的指導思想。這就要求用高價格來尼補高質量和研究開發(fā)的高成本。產品優(yōu)質優(yōu)價的同時，還應輔以相應的優(yōu)質服務。產品成本任何企業(yè)都不能隨心所欲的制定價格。某種產品的最低價格取決于這種產品的成本費用。從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于成本費用，只有這樣，才能以銷售收入來抵償生產成本和經營費用，否則就無法經營。因此，企業(yè)制定價格時必須估算成本。市場需求與成本決定價格的下限相反，市場需求決定價格上限。考慮需求對定價的影響時，應把握以下幾點： (一)供求關系。商品價格與市場供應成正比，與需求成反比。在其他因素不變的情況下，商品的供給量隨價格的上升而增加，隨價格的下降而減少。而商品的需求量則隨價格的上升而減少，隨價格的下降而增加。(二)需求彈性。指價格變動而引起需求量的相應變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。不同產品具有不同的需求彈性，根據彈性的大小決定企業(yè)的價格決策，可考慮如下三種情況：標準需求彈性。反映需求量與價格等比例變化，商品價格的上升或下降會引起需求量等比例的減少或增加。需求彈性大。反映需求量的變化幅度大于價格的變化幅度，商品價格稍微上升或下降會引起需求量大幅度的下降或上升。對這類商品，企業(yè)可采用降價策略，薄利多銷達到增加利潤的目的，而漲價是則需慎重考慮，以免引起需求量銳減，影響企業(yè)收入。計算機、服裝、裝飾品、旅游等需求彈性較大。需求彈性小。反映需求量變化的幅度小于價格的變化幅度，商品價格的較大幅度的上升或下降僅會引起需求量較小幅度的下降或上升。對這類商品，低價對需求量的刺激不大，薄利也未必多銷。大米、食鹽、食油等生活必需品的需求彈性較小。第二節(jié) 定價的一般方法企業(yè)設定的價格應適中。產品成本確定了底價；消費者對產品價值的看法確定了最高價。企業(yè)還必須考慮到競爭者的價格以及其他的外部和內部因素，以便在這兩極之間找到最合適的價格。企業(yè)制定價格時理應全面考慮到這些因素，但是，在實際工作中往往只側重某一方面的因素。大體上，企業(yè)定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。成本導向定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法兩種具體方法。其特點是簡便、易用。(一)成本加成定價法所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。即以單位總成本加企業(yè)的預期利潤定價，售價與成本之間的差額就是“加成”。其計算公式為：單位產品價格=單位產品成本（1+成本加成率）此種方法優(yōu)點是簡便易行，在正常情況下，可以使企業(yè)獲得預期利潤。但定價時只考慮產品成本，忽略了市場需求及競爭等因素，缺乏靈活性，難以適應變化的市場競爭。(二)目標定價法所謂目標定價法，是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的一種方法。目標定價法要使用損益平衡圖這一概念。（畫圖復習一下）這種定價法有一個重要的缺陷，即企業(yè)以估計的銷售量求出應制定的價格，殊不知價格恰恰是影響銷售量的重要因素。需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種，其中需求差異定價法將專門論述。(一)認知價值定價法所謂認知定價法，就是企業(yè)根據購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法。消費者對商品價值的認知價值，是他們根據自己對產品的功能、效用、質量、檔次等多方面的印象，綜合購物經驗、對市場行情和同類產品的了解而對價格做出的評判，即人們購買商品時常說的“值”或“不值”，其實質是商品的效用價格比，其關鍵是消費者對價值的理解和認可。(二)反向定價法反向定價法是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。企業(yè)一般在兩種情況下采用反向定價策略：應付競爭。價格是競爭的有力工具，企業(yè)為了同市場上的同類產品競爭，在生產之前，先調查產品的市場價格及消費者的反應，然后制定消費者易于接受又有利于競爭的價格，并由此決定產品的設計和生產。推出新產品。企業(yè)在推出新產品之前，通過市場調查，了解消費者的購買力，擬定市場上可以接受的價格，以保證新產品上市時能旗開得勝，銷路暢通。競爭導向定價法競爭導向定價法，通常有兩種定價方法，即隨行就市定價法和投標定價法。(一)隨行就市定價法隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者對本企業(yè)的價格的反應。(二)投標定價法投標定價法即由投標競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務的交易中，由招標人發(fā)出招標公告，投標人競爭投標，密封遞價，招標人擇優(yōu)選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。 定價的基本策略消費者接受某一商品的價格，并不僅僅只考慮這個價格是否同價值相適應，還要受到許多心理的、社會的、文化的因素的影響。因此，定價不僅是一門科學，更是一門藝術。簽署定價方法側重于產品的基礎價格，而定價策略則是運用定價藝術和技巧，根據市場行情制定出靈活機動的價格。折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫價格折扣。價格折扣的主要類型有：(一)現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當場付清貨款的顧客的一種減價。例如，顧客在30天內必須付清貨款，如果10天內付清貨款，則給以2%的折扣。(二)數量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的物品。(三)功能折扣。這種價格折扣又叫貿易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場功能（如推銷、儲存、服務）。(四)季節(jié)折扣。這種價格折扣是企業(yè)給那些購買過季商品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客提前購買或在淡季購買，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。(五)價格折扣。這是另一種類型的價目表價格的減價。例如，一輛小汽車標價為4000元，顧客以舊車折價500元購買，只需付給3500元。這叫做以舊換新折讓。如果經銷商同意參加制造商的促銷活動，則制造商賣給經銷商的物品可以打折扣。這叫做促銷折讓。心理定價策略這是一種運用營銷心理學原理，根據各種類型顧客購買商品時的心理動機制定價格，引導和刺激購買的價格策略。 （一）聲望定價。企業(yè)利用顧客仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理，制定高于其他同類產品的價格。顧客購買名牌產品不僅僅是為了消費，還要顯示他們的身份和地位， （二）尾數定價。利用消費者數字認知的某種心理，盡可能在價格數字上不進位，而保留零頭，使消費者產生價格低廉和賣主經過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產品及其定價產生信任。 （三）招徠定價。指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。采用此策略的關鍵是“特價品”必須是大多數顧客熟悉且日常生活必需、購買頻率較高的商品，“特價品”的數量也要適宜，既不可太多，也不可太少。 三、差別定價策略所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。（一）差別定價的主要形式顧客差別定價。即企業(yè)按照不同的價格把同一產品或服務賣給不同的顧客。 產品形式差別定價。即企業(yè)對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。 產品部位差別定價。即企業(yè)對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。如體育館的座位，雖然前后排的成本費用都一樣，但由于觀賞效果有所不同，因而制定不同的價格。銷售時間差別價。即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同重點的產品或服務分別制定不同的價格。例如，旅游服務企業(yè)在淡季和旺季的收費不同，長途電話在不同的時間收費不同，電影院晚場和白天定價不同。（二）差別定價的適用條件 企業(yè)采取差別定價策略必須具備以下條件：市場必須是可以細分的，而且各個細分市場部分表現(xiàn)出不同的需求程度。以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價竟銷。細分市場和控制市場的費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。采取的價格歧視形式不能違法。四、產品定價策略一般來講，新產品定價有兩種策略可供選擇：（一）撇脂定價所謂撇脂定價，是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以賺取最大利潤。撇脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。這一策略利用消費者的求新心理，以高價將產品打進市場。其優(yōu)點是提高產品身價，樹立高質形象，刺激顧客購買，盡快收回成本，獲取利潤，并為以后實施降價策略留有充分余地。缺點是高價令人望而生畏，抑制購買，高利容易誘發(fā)競爭，吸引競爭者加入。作為一種短期價格策略，他適用于技術獨特、難以仿效、生產能力不易迅速擴大等特點的新產品。如我國一些中外合資企業(yè)采用高價策略在國內市場推出高新醫(yī)藥產品，獲得了成功。（二）滲透定價 所謂滲透定價，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。這一策略針對消費者的選價心理，以期獲取長期利潤。其優(yōu)點是低價容易為消費者所接受，有利于迅速打開銷路，提高市場占有率；薄利不易誘發(fā)競爭行為，便于企業(yè)長期占領市場。其缺點是本利回收期較長，價格調整空間較小，要求企業(yè)有較強的實力。作為一種長期價格策略，它適用于工藝技術較為簡單，并能盡快大批量生產，市場需求量和需求潛量都較大的新產品。五、產品組合定價策略當企業(yè)同時經營多種產品時，定價需著眼于整個產品組合的利潤實現(xiàn)最大化，而不是單個產品。加之各個產品之間存在需求和成本上的聯(lián)系，有時還存在替代、競爭關系，因此，實際定價的難度相當大。具體的做法有以下幾種。產品大類定價當企業(yè)生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯(lián)性的積極效應，需要采用產品大類定價策略。在定價時，首先，確定某種產品的最低價格，它在產品中充當領袖價格，以吸引消費者購買產品大類中的其他產品；其次，確定產品大類中某種產品的最高價格，它在產品中充當品牌質量和收回投資的角色；再者，產品大類中的其它產品也分別依據其在產品大類中的角色不同而制定不同的價格。營銷者的任務就是確立認知質量差別，來使價格差別合理化。選擇品定價許多企業(yè)在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品或特征。但對選擇品定價卻是一件棘手的事。（三）補充品定價有些產品需要附屬或補充產品，例如剃須刀片和膠卷。制造商經常為主要產品（剃須刀和照相機）制定較低的價格，而為附屬產品制定較高的加成。例如，柯達照相機的價格很低，原因是它從銷售膠卷上盈利。而那些不生產膠卷的照相機生產商為了獲取同樣的總利潤，不得不對照相機制定高價。但補充產品的定價過高，也會出現(xiàn)危機。（四）分部定價服務性企業(yè)經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費用。例如，游樂園一般先收門票費，如果游玩的地方超過規(guī)定，就再交費。服務性企業(yè)一般收取較低的固定成本，以推動人們購買服務，利潤可以從使用費中獲取。（五）副產品定價在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常有副產品。如果副產品價值很低，處理費用昂貴，就會影響到主產品的定價。制造商確定的價格必須能夠妮補副產品的處理費用。如果副產品對某一顧客群有價值，就應按其價值定價。副產品如果能帶來收入，將有助于公司在迫于競爭壓力時制定較低的價格。第四節(jié) 價格變動反應及價格調整 企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時候需主動降價或提價，有時候又需對競爭者的變價做出適當的反應。一、企業(yè)降價與提價企業(yè)降價企業(yè)降價的主要原因有：生產能力增加，或成本獲得有效降低。如企業(yè)增加了新的生產線，生產能力大大提高，但市場卻未相應擴大，此時，為擠占競爭對手的市場份額，往往會主動調低商品價格。近年來我國一些家電大企業(yè)在生產能力擴大后即挑起價格戰(zhàn)就是出于這一原因。企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降。這通常發(fā)生在新進入的或已有的競爭對手采取了更具進攻性的營銷策略，以擠占本企業(yè)的市場份額時。企業(yè)為防止市場份額繼續(xù)喪失，不得不采取削價競爭。這是一種被動降價，但運用得當，也會對競爭對手構成巨大的反壓。經濟不景氣，消費者實際收入和預期收入均下降，導致購買意愿下降時。這在一些選擇性商品上更為突出，消費者對一些可買可不買的商品會推遲購買，或選擇價格較低的商品作為替代，迫使企業(yè)不得不降低商品價格，維系市場。企業(yè)提價雖然提價會引起消費者、經銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。促使企業(yè)提價的原因主要有以下幾點：由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，迫使企業(yè)不得不提價以確保獲取目標利潤。企業(yè)產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下。企業(yè)可以適度提價。二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客對企業(yè)降價有哪些理解？（教師提問，學生發(fā)言，最后總結）顧客對企業(yè)提價有哪些反應？（教師提問，學生發(fā)言，最后總結）一般地說，購