【正文】 民收入和儲(chǔ)蓄的對(duì)比來(lái)看，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄率較高。截至2001年底，,比1995年增長(zhǎng)了147%。居民消費(fèi)率低而儲(chǔ)蓄率高可能導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在今后一段時(shí)期受到嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求約束。而我國(guó)居民最終消費(fèi)率要達(dá)到國(guó)際或接近國(guó)際水平，必須依靠消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展以創(chuàng)造出更大的空間。 消費(fèi)政策為促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮和國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，我國(guó)政府出臺(tái)多項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的政策。例如，擴(kuò)大消費(fèi)信貸的規(guī)模和品種，促進(jìn)和規(guī)范個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的健康有序發(fā)展[ii]；1999年第7次下調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款利率，促進(jìn)居民改變儲(chǔ)蓄與消費(fèi)的比例；征收利息稅，刺激儲(chǔ)蓄資金向消費(fèi)市場(chǎng)分流；擴(kuò)大高效招生規(guī)模，鼓勵(lì)教育消費(fèi)支出；完善社會(huì)保障制度，增加居民收入；增加節(jié)假日數(shù)量，鼓勵(lì)假日消費(fèi)等，無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)需求的提高有所促進(jìn)。相應(yīng)地，目前，政府的財(cái)政政策和產(chǎn)業(yè)政策，為市場(chǎng)需求的繁榮提供寬松、有利的宏觀環(huán)境。發(fā)展迅速，市場(chǎng)變化快 消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的變化隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向成熟、規(guī)范化的方向發(fā)展，許多商品的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式漸趨瓦解，消費(fèi)觀念正在發(fā)生新的變化：消費(fèi)者主要從質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和品牌等方面來(lái)選擇消費(fèi)品，而不太在意消費(fèi)品的原產(chǎn)地；消費(fèi)偏好的大類(lèi)逐漸趨同，對(duì)產(chǎn)品多樣化的需求日益強(qiáng)烈；由于物質(zhì)生活水平的提高和環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，人們的消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向休閑、文化和綠色產(chǎn)品，更加重視改善生活品質(zhì)。伴隨消費(fèi)觀念變化的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的變化。％％％％[iii]。經(jīng)過(guò)多年收入增長(zhǎng)的積累期，許多城市家庭，生活質(zhì)量明顯改善，支出取向已經(jīng)開(kāi)始由滿足溫飽轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和追求發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在各項(xiàng)消費(fèi)支出中，食品支出比重一再下降，飲食結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，更加注重健康和營(yíng)養(yǎng)；衣著消費(fèi)支出增長(zhǎng)緩慢；醫(yī)療保健及交通通訊支出高速增長(zhǎng)；娛樂(lè)、教育、文化服務(wù)等精神消費(fèi)成為熱點(diǎn)；旅游消費(fèi)也出現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。（見(jiàn)表35）。 表35 中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂(lè)交通通訊旅游2001年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長(zhǎng)（%）131國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的研究報(bào)告認(rèn)為，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，城鎮(zhèn)居民進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的資金積累期，我國(guó)居民消費(fèi)將逐步進(jìn)入新一輪消費(fèi)周期，將以家電在農(nóng)村的普及和商品住房、小轎車(chē)、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志（見(jiàn)表36）。國(guó)外新的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)理念進(jìn)入，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為逐步走向成熟，開(kāi)始注重消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)水平、個(gè)性、人文特色、環(huán)境意識(shí)正在加強(qiáng)。居民收入差距的擴(kuò)大表現(xiàn)在消費(fèi)取向上的差異。一部分消費(fèi)者的消費(fèi)以實(shí)用為主，講求節(jié)約和理性；一部分消費(fèi)者則新潮，講究精致的生活享受和消費(fèi)品位。表36　城鎮(zhèn)居民平均每百戶主要耐用消費(fèi)品擁有量商品名單位1995年1997年1999年2001年摩托車(chē)輛洗衣機(jī)臺(tái)電冰箱臺(tái)彩色電視機(jī)臺(tái)錄放像機(jī)臺(tái)空調(diào)機(jī)臺(tái)熱水器臺(tái)家用汽車(chē)輛資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》消費(fèi)熱點(diǎn)火爆一方面，我國(guó)市場(chǎng)上商品結(jié)構(gòu)矛盾十分突出，低水平“過(guò)?！爆F(xiàn)象亟待實(shí)質(zhì)性改觀。另一方面，快速變化的市場(chǎng)，出現(xiàn)一些新的消費(fèi)熱點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期的調(diào)查結(jié)果表明，有六大消費(fèi)領(lǐng)域被認(rèn)為最具潛力。分別是：（1）住房消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額12577269萬(wàn)元，39354423萬(wàn)元。2001年全國(guó)商品房銷(xiāo)售額增幅超過(guò)40％，而且還帶動(dòng)了住房裝修、家具、家電等的相關(guān)消費(fèi)[iv]；（2）汽車(chē)消費(fèi)，2001年銷(xiāo)售額增幅近20％，并繼續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭；（3）通訊及電子產(chǎn)品的消費(fèi)，2002年15月的最新數(shù)據(jù)表明月增長(zhǎng)速度達(dá)到20％以上；（4）文化教育消費(fèi)，2001年中國(guó)實(shí)際文化消費(fèi)量為800多億元，據(jù)估計(jì)，其潛在消費(fèi)能力為3000多億元；（5）“假日”消費(fèi)及旅游消費(fèi)；（6）其它服務(wù)性消費(fèi)。另外，城鎮(zhèn)居民支出結(jié)構(gòu)中非消費(fèi)性支出增長(zhǎng)速度高于總支出的增長(zhǎng)速度，表現(xiàn)在，用于股票、債券、儲(chǔ)蓄性保險(xiǎn)上的金融投資明顯增加。顯然，快速適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，以消費(fèi)者的需求來(lái)引導(dǎo)企業(yè)行為，已經(jīng)成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的必需。中國(guó)加入WTO之后，市場(chǎng)日益開(kāi)放，作為全球市場(chǎng)的一部分，中國(guó)市場(chǎng)的商品越發(fā)豐富、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場(chǎng)差異大地域遼闊，人口眾多，“大”和“變”使得發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜。（1） 年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。0－％，；60歲以上人口占總?cè)丝诘?0％；％。這反映出，我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的巨大改善，特別是人口生育水平的迅速下降，人口老齡化進(jìn)程加快。銀發(fā)市場(chǎng)的特殊需求，猶以保健服務(wù)、醫(yī)療用品等方面的需求增長(zhǎng)迅速。（2）收入結(jié)構(gòu)國(guó)際上通常以1％的人口所占有的社會(huì)財(cái)富的比重（基尼系數(shù)），來(lái)反映居民收入差距的程度。，則表示1％的人口占據(jù)了40％的社會(huì)財(cái)富?；嵯禂?shù)越高，社會(huì)收入差距越大。一般說(shuō)來(lái)。步入20世紀(jì)90年代后，我國(guó)居民收入的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，，,進(jìn)入了絕對(duì)不平等區(qū)間。由于收入水平的差異使消費(fèi)需求出現(xiàn)多層次、多樣化的特點(diǎn)。（3）地區(qū)結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)不平衡，是我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展另一個(gè)顯著的特點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的地區(qū)結(jié)構(gòu)來(lái)看，工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)較快的主要是東部和中部的一些省區(qū)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)對(duì)全國(guó)4萬(wàn)戶城鎮(zhèn)居民家庭收入情況調(diào)查顯示，深圳市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入突破2萬(wàn)元，為20548元，成為內(nèi)地居民收入最高的城市。36個(gè)大中城市平均年人均收入7700元，高出全國(guó)平均水平1846元，前5位分別是深圳（20548元）、廣州（12326元）、上海（10932元）、廈門(mén)（9626元）、寧波（9492元）；最后的5位分別是西寧（4765元）、哈爾濱（5032元）、長(zhǎng)春（5110元）、蘭州（5128元）、呼和浩特（5167元）。從31個(gè)省市居民消費(fèi)水平看，2000年位居全國(guó)前5位的地區(qū)分別是上海（11546元）、北京（7326元）、天津（6117元）、廣東（5007元）、遼寧（4490元）。位于最后5位的分別是貴州（1608元）、甘肅（1734元）、陜西（2035元）、山西（2037元）、河南（2208元）。2000年，農(nóng)村人均收入最高地區(qū)和最低地區(qū)相差1774元人民幣。（4）城鄉(xiāng)差別雖然我國(guó)政府近年來(lái)采取了降低農(nóng)民負(fù)擔(dān)，農(nóng)村電網(wǎng)改造等擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)的政策措施，但由于農(nóng)產(chǎn)品供過(guò)于求，價(jià)格下降幅度較大，農(nóng)民收入增長(zhǎng)幅度明顯低于城鎮(zhèn)居民（見(jiàn)表37），2000年農(nóng)村人均純收入為2253元，實(shí)際增長(zhǎng)2％，不及城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)的一半。有資料顯示，我國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款中的80％為城鎮(zhèn)居民所有，％的人擁有80％的城鎮(zhèn)居民的儲(chǔ)蓄存款，占總?cè)丝?0％多的農(nóng)民僅有1萬(wàn)多億的存款。，％，％。％％，可見(jiàn)，城鄉(xiāng)市場(chǎng)冷暖溫差進(jìn)一步擴(kuò)大[v]。表37　農(nóng)村居民人均純收入與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比較年 份19901995199619971998199920002001農(nóng)村居民人均純收入（A）（元）22532366城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(B)（元）62806860兩者比較（A/B）（％）資料來(lái)源：根據(jù)歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)整理而且農(nóng)村居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)速度低于收入水平增長(zhǎng)速度，邊際消費(fèi)傾向弱化，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)在逐步改善，從大件耐用消費(fèi)品的保有量來(lái)看（見(jiàn)表38），農(nóng)村和城市居民中的中低收入者的消費(fèi)彈性較大。表38　農(nóng)村居民平均每百戶主要耐用消費(fèi)品擁有量商品名單位1995年1999年2000年2001年摩托車(chē)輛洗衣機(jī)臺(tái)電冰箱臺(tái)彩色電視機(jī)臺(tái)錄放像機(jī)臺(tái)空調(diào)機(jī)臺(tái)資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》法規(guī)不全，市場(chǎng)秩序較差在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步建立和發(fā)展的過(guò)程中，許多與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的法律和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則尚未建立，于是，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的另一個(gè)特點(diǎn)是，市場(chǎng)運(yùn)行不規(guī)范和市場(chǎng)流通秩序混亂，主要表現(xiàn)在：市場(chǎng)主體混雜，企業(yè)行為嚴(yán)重短期化；對(duì)市場(chǎng)客體進(jìn)入市場(chǎng)限制不嚴(yán)，假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)；商品流向不合理，環(huán)節(jié)多，費(fèi)用高；市場(chǎng)交易缺乏公平、公正、公開(kāi)的準(zhǔn)則和規(guī)范，市場(chǎng)舞弊行為屢見(jiàn)不鮮等[vi]。競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和戰(zhàn)略制定能力有限，短視行為嚴(yán)重，突出表現(xiàn)在缺乏創(chuàng)新、品牌壽命短暫、可持續(xù)發(fā)展能力弱等。19992000年的中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)手段單一化的企業(yè)，價(jià)格“肉搏戰(zhàn)”慘烈，惡性競(jìng)價(jià)和良性競(jìng)價(jià)并存，波及彩電、空調(diào)、民航、通信等行業(yè)。雖然短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者價(jià)格彈性大，市場(chǎng)反應(yīng)激烈，但長(zhǎng)期來(lái)看，不利企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，最終損害消費(fèi)者利益。2000年3月，由可口可樂(lè)、戴爾、微軟、寶潔、柯達(dá)等近60家外商名牌企業(yè)組成的中國(guó)外商投資協(xié)會(huì)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)（QBPC）在其《關(guān)于中華人民共和國(guó)產(chǎn)品假冒問(wèn)題的報(bào)告》中指出，“產(chǎn)品假冒偽劣問(wèn)題在中國(guó)已經(jīng)到了極其嚴(yán)重的程度，其規(guī)模及嚴(yán)重性前所未有。在中國(guó)，每年因產(chǎn)品假冒而造成的損失以數(shù)百億美元，即數(shù)千億人民幣計(jì)”。中國(guó)近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)年均1300億元左右，年損失稅收250多億元。對(duì)146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明，市場(chǎng)上假冒產(chǎn)品銷(xiāo)售額占真貨50％以上的有23家，甚至有的超過(guò)真貨銷(xiāo)售額數(shù)十倍[vii]。分辨不清“李逵”還是“李鬼”的消費(fèi)者為保護(hù)自身權(quán)益，不得不拒絕某些品牌的所有產(chǎn)品。越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者呼喚誠(chéng)信，呼吁打破、消除區(qū)際貿(mào)易壁壘和地方保護(hù)主義對(duì)市場(chǎng)秩序的損害。國(guó)家也正在加強(qiáng)立法，規(guī)范市場(chǎng)秩序。相信情況能夠在不久的將來(lái)有所改觀。本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)借以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和密切監(jiān)視可能受到的威脅的場(chǎng)所，它由能影響企業(yè)有效地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力的外部所有行動(dòng)者和力量所組成。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境兩類(lèi)。企業(yè)與環(huán)境是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。企業(yè)的直接環(huán)境又稱(chēng)微觀環(huán)境，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。企業(yè)的間接環(huán)境又稱(chēng)宏觀環(huán)境，包括與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)的六大社會(huì)力量：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等方面的因素。中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特色，主要表現(xiàn)在：人口眾多、市場(chǎng)規(guī)模大；結(jié)構(gòu)復(fù)雜、市場(chǎng)差異大；發(fā)展迅速，市場(chǎng)變化快；法規(guī)不全，市場(chǎng)秩序亂。思考題1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接和間接環(huán)境？為什么說(shuō)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境能動(dòng)的適應(yīng)是其營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵？2 目前企業(yè)的自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴鞘裁?？它們?duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何影響？3 企業(yè)如何分析研究消費(fèi)者收入？消費(fèi)者支出模式受哪些因素的影響？4 企業(yè)如何分析、評(píng)價(jià)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)？試舉例說(shuō)明企業(yè)對(duì)其面臨的主要威脅和理想機(jī)會(huì)應(yīng)做出什么反應(yīng)？5 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要特征是什么60 /