【正文】 營銷目標，現(xiàn)代電子技術(shù)為營銷活動創(chuàng)造了一個由電腦和通訊交匯的無形空間，消費者可以在這個空間獲取信息、自由購物；企業(yè)可以在這個空間進行廣告宣傳、市場營銷研究和推銷商品等。3．新技術(shù)的發(fā)展和運用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣。2．新技術(shù)的發(fā)展和運用賦予了企業(yè)改善經(jīng)營管理的能力。一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被無情地淘汰。新技術(shù)革命的蓬勃發(fā)展促進了產(chǎn)業(yè)革命，而產(chǎn)業(yè)革命所包含的主導技術(shù)群和技術(shù)體系則催化了社會經(jīng)濟的變革，甚至整個社會結(jié)構(gòu)、時代文化和價值觀的更新。1．新技術(shù)的發(fā)展和運用促成新的市場機會，產(chǎn)生新的行業(yè)。每一種科學技術(shù)的新成果都會給社會生產(chǎn)和社會生活帶來影響甚至是深刻的變化。21世紀是高科技繼續(xù)發(fā)展的新世紀。二戰(zhàn)以后，高新技術(shù)群繼續(xù)不斷地深化發(fā)展，微電子技術(shù)、電子計算機技術(shù)、原子能技術(shù)和生物技術(shù)在整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的含量急劇上升，新技術(shù)革命進入了加速發(fā)展的新階段。技術(shù)是人類為實現(xiàn)社會需要改革客觀世界所采用手段的總和。從世界范圍看，環(huán)境保護意識和市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念（Green Marketing Concept）正成為新世紀市場營銷的新主流。例如，麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的紙巾，寶潔公司（Pamp。通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與合理布局，實行清潔生產(chǎn)和文明消費，使社會的發(fā)展在代內(nèi)和代際都達到與環(huán)境的和諧。1992年6月，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會在巴西里約熱內(nèi)盧通過了包括《21世紀議程》在內(nèi)的一系列重要文件，指出人類社會應走可持續(xù)發(fā)展(Sustainable Development)的道路。由于社會公眾竭力要求改善生活環(huán)境和提高社會責任感，環(huán)境技術(shù)(Environment Technologies)是當今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，專家預測環(huán)境技術(shù)的全球市場有極大潛力，其產(chǎn)值可由現(xiàn)在的年4000億美元增長到2010年的6000億美元。自然環(huán)境變化及人們環(huán)境觀的改變，對那些造成污染和以傳統(tǒng)的方式利用資源、對自然資源進行超負荷利用和開發(fā)的行業(yè)和企業(yè)無疑是一種環(huán)境威脅，在社會輿論的壓力和政府的干預下，它們不得不采取一定的措施控制污染或轉(zhuǎn)移投資。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機。極大地消耗著地球資源。目前，自然資源的短缺已成為各國經(jīng)濟進一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。由于現(xiàn)代工業(yè)文明無限度地索取和利用，導致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等資源日益枯竭。自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關(guān)。家庭由于所在地點不同開支也不一樣，比較居住在城市中心和郊區(qū)的家庭，會發(fā)現(xiàn)在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。消費者支出模式除了主要受消費者收入的影響外，家庭生命周期階段和家庭所在地點的不同也會造成不同的消費結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。目前該定律已成為分析消費結(jié)構(gòu)的重要工具。對這個問題的分析要涉及到“恩格爾定律”。2． 消費者支出模式消費者支出模式指消費者各種消費支出的比例關(guān)系，也就是常說的消費結(jié)構(gòu)。發(fā)達的商業(yè)信貸使消費者將以后的消費提前了，所謂“寅吃卯糧”，對當前社會購買是一種刺激和擴大。與儲蓄相反，消費信貸是一種預支的幸福能力，它使消費者能夠憑信用取得商品使用權(quán)在先，按期歸還貸款在后。另外，消費者的儲蓄額占總收入的比重和可獲得的消費信貸也影響實際購買力。假設消費者貨幣收入不變，但物價下跌，消費者的實際收入上升、購買能力有提高；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入下降、購買能力降低。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會實際的購買力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會購買力的不波動。它們的區(qū)別在于后者通過了物價因素的修正，而前者沒有。個人可任意支配收入=個人全部收入稅費固定開支儲蓄+手存現(xiàn)金在這兩種收入中，由于國家稅收政策的穩(wěn)定性，個人可支配收入變化趨勢緩慢，而個人可隨意支配收入變化較大，而且在商品消費中的投向不固定，成為市場供應者競爭的主要目標。個人可任意支配收入是在個人可支配收入中減去消費者用于購買食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲蓄。首先，個人可支配收入和個人可任意支配的收入是一對重要概念。消費者收入水平的高低制約了消費者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務市場的需求狀況。所以，企業(yè)必須密切注意其經(jīng)濟環(huán)境的動向，尤其要著重分析社會購買力及其支出結(jié)構(gòu)的變化，敏感于促成其變化的各種因素。經(jīng)濟環(huán)境包括許多因素，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、利率等。經(jīng)濟環(huán)境市場營銷學認為，人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求。但近來，在一些發(fā)達國家，與城市化傾向相反，出現(xiàn)了城市人口向郊區(qū)及衛(wèi)星小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的“城市空心化”趨勢。人口的地理分布并不是一成不變的，它是一個動態(tài)的概念，這就是人口流動問題。人口密度越大，意味著該地區(qū)人口越稠密、市場需求越集中。人口密度是反映人口分布狀況的重要指標。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場開放程度以及社會文化傳統(tǒng)和社會經(jīng)濟與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。營銷者應在產(chǎn)品設計、包裝和促銷上做出相應的調(diào)整。目前，家庭規(guī)?？s小已經(jīng)是世界趨勢。以不同民族消費者為目標顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。我國是一個多民族的國家，除占人口絕大多數(shù)的漢族外，還有滿、藏、回、壯、維吾爾、蒙古等50多個少數(shù)民族。即使收入水平相同，出租車司機和大學教授的消費興趣也不會相同。不同的職業(yè)往往和相應的收入水平聯(lián)系在一起，直接制約消費者的購買能力。此外，企業(yè)采用的營銷手段及其效果也因目標顧客的受教育程度而異。（2）人口的社會結(jié)構(gòu)人口的文化素質(zhì)對市場消費需求的影響亦不能忽視。據(jù)測算，僅其潛在消費每年也在3000億元人民幣以上，老年人的消費需求以人壽保險、醫(yī)療保健和生活服務為熱點。預計到2030年中國老年人口將超過歐洲人口。這一人口環(huán)境動向?qū)κ袌鲂枨蟮挠绊懯鞘稚羁痰模菏袌鰧δν熊?、體育用品等青少年用品的需求將會減少，而且由于老年人對添置住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產(chǎn)品的市場需求也呈下降趨勢；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活服務、旅游和娛樂的市場需求將會迅速增加。人口年齡結(jié)構(gòu)是企業(yè)分析市場環(huán)境的主要內(nèi)容之一，不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和負擔狀況的不同，有著不同的消費需要、興趣愛好和消費模式。越來越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會尋求與男性同樣的發(fā)展機會，女性就業(yè)的人數(shù)和領域在不斷增加和擴大，她們的家庭和社會地位都有所改善。而男女不同的性別心理和社會角色對消費行為有直接影響，一般來說，男性以陽剛粗獷為美，崇尚冒險精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因而男性消費者的需求特征常常表現(xiàn)為粗放型、冒險型、沖動型和事業(yè)型；女性比較溫柔細膩，善于謹慎從事，以生活和家庭為重，因而女性消費者的需求特點多為謹慎型、生活型和唯美型。男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們不同的消費內(nèi)容和特點。 人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)可從其自然結(jié)構(gòu)（性別、年齡）和社會結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、和家庭）兩方面進行分析。貧窮問題困擾著這些國家的人民，在人口呈幾何級數(shù)上升的同時，消費者的購買力并沒有提高多少，市場需求層次較低，以追求基本需求的滿足為主。例如，歐洲兒童數(shù)量的減少，給以兒童市場為目標顧客的企業(yè)造成威脅，卻因為年輕夫婦有更多的閑暇和收入用于旅游和娛樂，為另一些行業(yè)帶來佳音。世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。世界人口的迅速增長意味著人類需求的增長和世界市場的擴大。據(jù)估計，目前世界總?cè)丝谝呀?jīng)超過60億，并將在2025年達到79億以上。我們可以從以下方面討論人口環(huán)境及其變化對企業(yè)營銷活動的影響。從量的角度看，人口的數(shù)量是市場規(guī)模的重要標志，在人均消費水平一定的情況下，人口數(shù)量越多，市場需求規(guī)模就越大。人口環(huán)境市場營銷學認為市場是由有購買愿望并且具備購買能力的人構(gòu)成的，人的需求正是企業(yè)營銷活動的基礎。第三節(jié) 間接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口，自然，經(jīng)濟，科學技術(shù)，政治法律和社會文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。目前，許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)建設寬舒的營銷環(huán)境。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際或潛在影響的群體。品牌競爭是這四個層次的競爭中最常見和最顯在的，其它層次的競爭則比較隱蔽和深刻?；蛟S那個消費者對巧克力感興趣，并特別偏愛Mamp。假設消費者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。假設前面那個消費者吃東西的愿望占了上風，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。當一個消費者休息時可能想看書、進行體育運動或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費者將在某個行業(yè)進行消費。值得注意的是，企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費者進行購買決策全過程的其他更基本的內(nèi)容。邁克爾波特（Micheal Poter）在他的著名論著《競爭戰(zhàn)略》中對競爭環(huán)境和企業(yè)的對策作了精彩分析。因此，除了發(fā)現(xiàn)并迎合消費者的需求外，識別自己競爭對手、時刻關(guān)注他們，并隨時對其行為做出及時的反應亦是成敗的關(guān)鍵。所以，企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其它企業(yè)類似努力的包圍或影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。競爭者任何企業(yè)都不大可能單獨服務于某一顧客市場，完全壟斷的情況在現(xiàn)實中不容易見到。也就是說，一個企業(yè)的營銷對象可以不僅包括廣大的消費者，也包括各類組織機構(gòu)。每種市場類型在消費需求和消費方式上都具有鮮明的特色。 政府市場 政府市場由為了履行政府職責而進行購買的各級政府機構(gòu)構(gòu)成。 生產(chǎn)者市場 生產(chǎn)者市場是由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤而購買的個人和企業(yè)構(gòu)成。市場營銷學根據(jù)購買者和購買目的來對企業(yè)的目標顧客進行分類。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。目標顧客目標顧客是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。供應商和營銷中介都是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品或服務價值過程中不可缺少的支持力量，是價值讓渡系統(tǒng)中主要的組成部分。企業(yè)的信貸來源、銀行的貸款利率和保險公司的保費變動無一不對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生直接的影響。金融機構(gòu) 金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司等對企業(yè)營銷活動提供融資或保險服務的各種機構(gòu)。盡管有些企業(yè)自己設有相關(guān)的部門或配備了專業(yè)人員，但大部分企業(yè)還是與專業(yè)的營銷服務機構(gòu)以合同委托的方式獲得這些服務。近年來，隨著倉儲和運輸手段的現(xiàn)代化，實體分配單位的功能越發(fā)明顯和重要。企業(yè)從成本、運送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實體分配計劃。如何選擇中間商并與之合作，以及任何在激烈的市場競爭中爭取和保持一定的“貨架空間”都不是簡單的事情，這方面的內(nèi)容在第十三章和第十四章中將進行詳細論述。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的橋梁，他們直接和消費者打交道，協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠商與消費者之間所存在的數(shù)量、地點、時間、品種以及持有方式之間的矛盾。商人中間商指從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商、零售商。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。他們包括