【正文】 更亮；波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電；伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好；象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服（依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位）如：利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越；沃爾沃汽車：安全與耐用；奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊；奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜資料：不賣產(chǎn)品賣感覺天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次 形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：早期：天王表——成功的象征；中期：天王表——身份的體現(xiàn)；現(xiàn)在：天王表——時代象征（依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位）如：唐人快餐店；一次性碗筷；鐘點房；情人節(jié)卡片（依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位）如生活方式、個性、性格、價值觀；耐克：運(yùn)動、活力；百事可樂：年輕、活潑、時代（在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象）如海飛絲去頭屑，飲料可口可樂，操作系統(tǒng)微軟，漢堡包麥當(dāng)勞等（以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位）如放在耐克運(yùn)動鞋旁邊的，也應(yīng)該是名牌鞋子，雖然不是，但感覺上是。（宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性）（在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類產(chǎn)品的印象）如：太平洋海洋世界：是教育機(jī)構(gòu)不是娛樂公園；步 步 高 游 戲機(jī)：是學(xué)習(xí)機(jī)不是游戲機(jī)；聯(lián)想電腦：是信息服務(wù)不是電腦制造，如小巧省油，豪華耗油（汽車）定位技術(shù)企業(yè)定位圖第三篇 市場營銷策略第10章　產(chǎn)品策略第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品整體概念：所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等 核心產(chǎn)品：所追求的利益，最基本、最主要的部分有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體，可識別的形象表現(xiàn)附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益：免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合的長度，是指—個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品項目有多少花色、品種、規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始 導(dǎo)入期：顧客對產(chǎn)品不了解；追求新奇的顧客可能購買；銷售量很小；成本高；虧損成長期：對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉；大量的新顧客開始購買；市場逐步擴(kuò)大；大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本降低；銷售額迅速上升；利潤增長；競爭者進(jìn)入成熟期：市場需求趨向飽和；銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降；成熟期中的三個階段：成長、穩(wěn)定和衰退衰退期：新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)；顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變；轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品；原產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài) 產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值 成長期營銷戰(zhàn)略：改善產(chǎn)品品質(zhì)；尋找新的子市場，改變廣告宣傳的重點，降價策略成熟期營銷戰(zhàn)略：調(diào)整市場，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合衰退期營銷戰(zhàn)略：繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。第3節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)管理商標(biāo)的含義、命名及其作用商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志 注冊商標(biāo)與非注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊商標(biāo)是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)必須使用注冊商標(biāo)的商品商標(biāo)命名的成功范例(金利來) 產(chǎn)品命名的基本要求：簡潔性，獨(dú)特性，便利性商標(biāo)的作用：便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場：有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠者；使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿 商標(biāo)管理上的誤區(qū)：商標(biāo)不續(xù)展；商標(biāo)設(shè)計具有隨意性；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不注冊；不注重國際注冊；商標(biāo)注冊范圍過于狹窄商標(biāo)防御策略、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用 2. 防御性商標(biāo)注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)3. 將同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)商標(biāo)與品牌的關(guān)系商標(biāo)與品牌聯(lián)系和區(qū)別互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)（一）注冊與保護(hù)及早進(jìn)行域名注冊購買與企業(yè)商標(biāo)、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字通過行政的、法律的手段保護(hù)域名（二）網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)監(jiān)測網(wǎng)上商標(biāo)使用情況重視對商標(biāo)名稱進(jìn)行防御性注冊運(yùn)用法律手段維護(hù)商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益第4節(jié)　產(chǎn)品的包裝管理包裝及其作用 包裝的構(gòu)成：首要包裝（即產(chǎn)品的直接的包裝）；次要包裝（即保護(hù)首要包裝的包裝物）；裝運(yùn)包裝(為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝)產(chǎn)品包裝的作用：；；包裝設(shè)計：包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)；包裝應(yīng)能顯示商品的特點或風(fēng)格；包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用；包裝上的文字說明應(yīng)實事求是；包裝設(shè)計應(yīng)給人以美感；包裝設(shè)計應(yīng)給人以美感包裝策略：相似包裝策略；差異包裝策略；相關(guān)包裝策略；復(fù)用包裝策略；分等級包裝策略；附贈品包裝策略；改變包裝策略第11章 新產(chǎn)品開發(fā)策略第1節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品 全新產(chǎn)品：應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品：這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品第2節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略 優(yōu)勢：成功的新產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)對新技術(shù)成果享有獨(dú)占權(quán)企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)、管理方面擁有的豐富經(jīng)驗和不斷擴(kuò)張的市場需求，有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢風(fēng)險：投入大、成本高、開發(fā)周期長，由于市場的瞬息萬變和研發(fā)的高風(fēng)險性，新產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果難以預(yù)料。而一旦開發(fā)失敗，則往往會給企業(yè)造成巨大的損失，同時帶來員工士氣的損傷跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略優(yōu)勢風(fēng)險較??；投資少，成本低；開發(fā)的產(chǎn)品可能更具競爭力風(fēng)險：跟隨型企業(yè)幾乎在同一時期進(jìn)入市場，面臨的市場競爭比較激烈，因此跟隨型企業(yè)的產(chǎn)品必須比已有產(chǎn)品的性能和品質(zhì)更高一籌，或者營銷實力更為雄厚，否則很難取得市場份額密切關(guān)注剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量通過某種方式生產(chǎn)處類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場新產(chǎn)品開發(fā)的過程:；；；；；；；新產(chǎn)品開發(fā)和工業(yè)設(shè)計：產(chǎn)品功能和形式的進(jìn)步與創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主要手段第3節(jié) 新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品與創(chuàng)新 ：行業(yè)類型；創(chuàng)新程度（一）連續(xù)創(chuàng)新：指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對消費(fèi)模式的影響也十分有限（二）非連續(xù)創(chuàng)新：指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新，要求消費(fèi)者必須重新學(xué)習(xí)和認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品，徹底改變原有的消費(fèi)模式（三）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新：指介于連續(xù)創(chuàng)新與非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破新產(chǎn)品采用過程：是指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段 羅杰斯 創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新決策過程包括五個階段：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。 認(rèn)識階段：受個人因素（如個人的性格特征、社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、性別年齡、文化水平等）、社會因素（如文化、經(jīng)濟(jì)、社會、政治、科技等）和溝通行為因素的影響 說服階段：讓消費(fèi)者明確認(rèn)識到新產(chǎn)品的特性。這包括：相對優(yōu)勢適用性復(fù)雜性可試性明確性決策階段：決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品實施階段：我該怎樣使用該產(chǎn)品？證實階段：證實階段包括了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況 新產(chǎn)品擴(kuò)散過程：指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程 新產(chǎn)品采用者類型 新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理：是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定營銷目標(biāo)的一系列活動主要目標(biāo)：1. 導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；2. 成長期銷售額快速增長；3. 成熟期產(chǎn)品滲透最大化；4. 盡可能維持一定水平的銷售額措施和策略：實現(xiàn)迅速起飛；實現(xiàn)快速增長；實現(xiàn)滲透最大化；要想長時間維持一定水平的銷售額意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響A信息溝通與新產(chǎn)品擴(kuò)散B意見領(lǐng)袖的作用：告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息；提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險；向購買者提供積極的反饋或證實其決策C意見領(lǐng)袖與其追隨者擴(kuò)散理論及其在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散：創(chuàng)新擴(kuò)散被定義為一種創(chuàng)新以一定的方式隨時間在社會系統(tǒng)的各種成員間進(jìn)行傳播的過程。擴(kuò)散過程由四個要素組成：創(chuàng)新、傳播渠道、時間、社會系統(tǒng)擴(kuò)散模型在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用：從20世紀(jì)60年代擴(kuò)散模型被引入營銷領(lǐng)域以來，創(chuàng)新擴(kuò)散理論引起了消費(fèi)行為學(xué)、市場營銷管理學(xué)以及市場營銷原理等領(lǐng)域的學(xué)者們的高度重視 第12章　服務(wù)營銷策略第1節(jié)　服務(wù)市場營銷的基本特征服務(wù)的特點 ：，，服務(wù)：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異：1. 產(chǎn)品特點不同；2. 顧客對生產(chǎn)過程的參與；3. 人是產(chǎn)品的一部分；4. 質(zhì)量控制問題；5. 產(chǎn)品無法儲存；6. 時間因素的重要性；7. 分銷渠道不同第2節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量測定服務(wù)質(zhì)量測定：可靠性（準(zhǔn)確無誤）；反應(yīng)性（隨時）；可感知性（有形部分）；保證性（有好態(tài)度和勝任能力）；移情性（關(guān)心顧客，富有人情味）提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略定點超越：定點超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強(qiáng)的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平 流程分析：流程分析，又稱服務(wù)過程分析，流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點并從這些接觸點出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法 服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救:服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。：發(fā)現(xiàn)事物或其他質(zhì)量問題是企業(yè)的職責(zé)；為顧客提供簡捷而有效的抱怨的程序和方式；服務(wù)提供者要在解決服務(wù)失誤的過程中，時刻讓顧客了解進(jìn)展情況；主動解決服務(wù)失誤問題；出現(xiàn)失誤，不能拖延，立即賠償；關(guān)心服務(wù)失誤對顧客精神造成的傷害；建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)：計算服務(wù)失誤和錯誤的成本；征求顧客意見；發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救需要；開展員工培訓(xùn)；授權(quán)和使一線員工具有服務(wù)補(bǔ)救的能力；使顧客處于知情狀態(tài)；從錯誤中汲取教訓(xùn)有效服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)：（1）不間斷地監(jiān)控服務(wù)系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤；（2）及時有效地解決服務(wù)失誤；（3）總結(jié)服務(wù)補(bǔ)救的各種經(jīng)驗第3節(jié) 服務(wù)便利管理服務(wù)便利的類型：決策便利，渠道便利，購后便利，獲利便利服務(wù)便利：是消費(fèi)者對購買和使用一項服務(wù)所付出的時間和努力的感知。影響服務(wù)便利的因素影響服務(wù)便利的企業(yè)因素：，，影響服務(wù)便利的消費(fèi)者因素：，，提高服務(wù)便利的途徑：及時溝通信息；拓寬服務(wù)渠道；簡化交易過程；重視后續(xù)服務(wù)第4節(jié) 服務(wù)的有形展示有形展示的類型：分實體環(huán)境，信息溝通，價格三方面，實體環(huán)境又分（周圍因素，設(shè)計因素，社會因素）有形展示：顧客看不到服務(wù)，但能看到服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客、價目表等，服務(wù)的線索。服務(wù)環(huán)境的設(shè)計：企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所環(huán)境特點：；2環(huán)境信息同時展現(xiàn)3. 環(huán)境延伸錯綜復(fù)雜理想環(huán)境的創(chuàng)造第13章 品牌策略第1節(jié)　品牌綜述美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來品牌的整體含義：品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌的整體含義的六個層次 ：，，，深度品牌：六個層次品牌的作用（一）品牌對消費(fèi)者的作用有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購買商品借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購時避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問題時便于索賠和更換等有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品好的品牌對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求（二）品牌對生產(chǎn)者的作用有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢第2節(jié) 品牌定位品牌定位含義：品牌定位是指建立一個與滿足目標(biāo)市場需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過程　品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個特定位置。品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。品牌包含產(chǎn)品，又不等同于