【文章內(nèi)容簡介】 抓的問題就不夠準，就會使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費，造成損失。所以調(diào)研人員必須清楚，任何偏離主題的調(diào)研工作和信息都不能成為有效的調(diào)研和材料，在任何房地產(chǎn)市場調(diào)查之前，首先要知道自己要干什么，目標明確，才能夠事半功倍。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序 ? 調(diào)查計劃，又稱為調(diào)查方案。調(diào)查方案的制定標志著調(diào)查工作從準備階段進入了正式調(diào)查階段。這個階段的主要工作是擬定調(diào)研方案書，一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾個內(nèi)容： 調(diào)查目的和要求 。調(diào)查對象 。 調(diào)查項目 。調(diào)查表； 調(diào)查地區(qū)范圍 。樣本的抽取； 資料的收集和整理方法 。 評價方案設(shè)計的可行性及調(diào)查費用的情況， 具體描述各項調(diào)查的開支數(shù)目以及總開支額度。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序 ? 、加工與分析 建立調(diào)查組織 資料的收集 資料的加工整理 資料的分析 房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序 ? 撰寫和提交調(diào)查報告是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報告的撰寫，并按時提交調(diào)查報告，一份完善的市場調(diào)查報告是整個房地產(chǎn)市場營銷的工作結(jié)晶。不管調(diào)查的其他部分有多么成功，一份糟糕的調(diào)查報告，即意味著整個調(diào)查研究工作的失敗。調(diào)查研究報告主要歸納整個調(diào)查過程和研究結(jié)果，提交給管理人員決策使用，一般應該包括研究目標、研究問題和方法、研究的結(jié)論等內(nèi)容。關(guān)于調(diào)查報告的編寫參考本章第四節(jié)調(diào)查報告的撰寫。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務 ? 在收集原始資料時，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查問卷。調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，使調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案以及說明組成。調(diào)查表及問卷的設(shè)計既要具有科學性又要有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。 問卷設(shè)計的基本要求 房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務 調(diào)查問卷的構(gòu)成 調(diào)查問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三個部分組成。 ? （ 1）問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語、說明調(diào)查目的、填表說明和問卷編號。 ? （ 2）問卷的正文。問卷的正文是調(diào)查問卷中最主要的部分，它以提問的形式呈現(xiàn)給被調(diào)查者。 ? （ 3）問卷的結(jié)尾?？梢栽O(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者對調(diào)查問卷的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語以及其他補充說明等。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務 問題的類型 問卷設(shè)計的主要構(gòu)成要素就是各種各樣的問題，那么采用何種類型的問題就顯得比較重要。每一個問題都能夠傳達有用的信息，所涉及的問題也不應該太難。一般說來，問卷調(diào)查中的問題類型主要有開放式問題、封閉式問題和混合式問題。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務 調(diào)查問卷設(shè)計的原則 ? （ 1）一致性原則。 ? （ 2）完整性原則。 ? （ 3）準確性原則。 ? （ 4）可行性原則。 ? （ 5）效率原則。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務 ? 組建專門的市場調(diào)查部 組建專門的市場調(diào)查部說明公司或集團規(guī)模龐大，有足夠的發(fā)展?jié)摿?，在短期?nèi)有足夠的項目可供開發(fā)，房地產(chǎn)公司為了降低市場風險，也為了不過多的依賴于專業(yè)的市調(diào)公司和房地產(chǎn)營銷代理公司，同時也是為了打造房地產(chǎn)鏈條，鍛煉出一支職業(yè)化隊伍，企業(yè)有足夠的時間和資金可以培育自己的市場調(diào)查部門。運用這種方法，成本耗費可能多一些，但非常有利于企業(yè)的調(diào)研活動。 臨時組建市場調(diào)查小組 這種情況應該說是中國房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)銷售代理公司的主流，究其原因不外是可以節(jié)省大量資金，許多房地產(chǎn)公司項目開發(fā)量有限，市場區(qū)域狹小、需要經(jīng)常性的了解市場，便于內(nèi)部協(xié)調(diào)，目的簡單明確。因此臨時抽調(diào)人員足夠勝任該工作。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務 ? 調(diào)查報告的主要內(nèi)容 市場調(diào)查報告中應對已完成的調(diào)研項目進行完整而又準確的描述。也就是說，調(diào)查報告的內(nèi)容必須詳細，完整地表達給讀者以下內(nèi)容： （ 1）調(diào)查目的；（ 2）主要背景信息；（ 3）調(diào)查方法的評價；（ 4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果；（ 5）調(diào)查結(jié)果摘要；（ 6）結(jié)論；（ 7）建議等。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的實務 ? 調(diào)研報告的撰寫要求 一般來說，調(diào)研報告必須做到： （ 1）客觀、真實、準確地反映調(diào)查成果；（ 2）報告內(nèi)容簡明扼要，重點突出；（ 3）文字精練，用語中肯；（ 4）結(jié)論和建議應表達清晰，可歸納為要點；（ 5）報告后附必要的表格、附件與附圖，以便閱讀和使用；（ 6）報告完整，印刷清楚美觀。 本章小結(jié) ? 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測的過程。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，有利于制定出切實可行的銷售計劃，從而有效規(guī)避市場的風險。根據(jù)調(diào)查的深入程度，可將其分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預測性調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容分為房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查。 ? 我們可以把市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一手資料調(diào)查法和第二手資料調(diào)查法。其中第一手資料調(diào)查法又包括了訪問法、觀察法、實驗法、定性研究法。房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查通常經(jīng)過六個階段，確定問題及調(diào)研目的、制定調(diào)研計劃、收集信息資料、資料加工和分析、撰寫和提交調(diào)查報告。 [案例討論與分析 ] ? 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷 ? 討論與思考： 認為該調(diào)查問卷的調(diào)查目的是什么？你認為房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷的內(nèi)容應該根據(jù)什么來確定？ 對該調(diào)查問卷的設(shè)計方法與技巧進行評價。 思考與練習題 一、名詞解釋： ? 房地產(chǎn)市場調(diào)查 ? 探測性市場調(diào)查 ? 描述性市場調(diào)查 ? 第一手資料 ? 第二手資料 二、思考題： ? 房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟有哪些？ ? 第一手資料調(diào)查法有哪些特點？可以使用哪些具體的方法？ ? 探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預測性調(diào)查各有什么樣的特征？ ? 調(diào)查報告的撰寫有什么具體的要求？ ? 房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的程序有哪些？ 實訓題 實訓項目： 房地產(chǎn)市場調(diào)查實踐 [訓練目的 ]掌握營銷調(diào)查的程序和具體操作方法 [訓練方案 ]確定一個樓盤，針對居民對其居住環(huán)境的滿意度進行一次營銷調(diào)查活動。 ? 人員： 4人 6人為一組，以小組為單位訓練。 ? 時間：第三章內(nèi)容學習完畢之后， 5— 8個訓練日。 ? 教師指導：注意調(diào)查方法的運用和調(diào)研程序的規(guī)范化。 ? 具體日程： ? 第一天，進行調(diào)研動員，調(diào)研準備，并開始撰寫調(diào)研計劃或方案； ? 第二天 ,第二手資料調(diào)研法； ? 第三天，問卷的初步設(shè)計，討論，印制和其他準備工作就緒； ? 第四天 — 第六天，以訪問法、觀察法等形式進行實地調(diào)研，完成問卷調(diào)查； ? 第六天，資料整理、補充、分析； ? 第七天，完成調(diào)查報告的撰寫； ? 第八天，教師總結(jié)。 第 4章 房地產(chǎn)購買行為分析 ? 【學習要點】 了解收益性房地產(chǎn)購買行為的影響因素；理解居住性房地產(chǎn)購買行為的影響因素；掌握住宅消費者購買行為的過程。 ? 【能力描述】 學會分析不同心理需求特征消費者的購房行為特征；能夠根據(jù)住宅消費者購買行為過程各階段的特征而制定針對性的促銷策略。 ? 【關(guān)鍵術(shù)語】 房地產(chǎn)購買行為 住宅消費者購買行為 收益性房地產(chǎn)購買行為 ? 【案例導讀】 我的“房奴”生活：為房發(fā)瘋 背著重殼天天爬行 ? 居住性房地產(chǎn)的購買者一般是個人 (即家庭 )，其購買目的是為了居住，即使置業(yè)投資者，也必須考慮所購買的房地產(chǎn)在將來是否有更適宜居住的屬性。因此，就居住性房地產(chǎn)的開發(fā)來說，不論是普通住宅還是高檔商品住宅、別墅，研究人們對居住的各方面、各層次的需要，是開發(fā)商在產(chǎn)品定位時必須考慮的因素。居住性房地產(chǎn)購下行為的影響因素主要分為兩類，一類是消費者自身因素，另一類是其他因素。 消費者自身因素對居住性房地產(chǎn)購買行為的影響 ? (1)年齡。年齡不同，對住房屬性的要求也不同。如對房屋外觀、室內(nèi)設(shè)計、房型、工程質(zhì)量、水電設(shè)施、通風、采光、朝向等特征上的要求差異會很大。一般來說，年輕人重視的往往是建筑面積和室內(nèi)設(shè)計，而中老年人則傾向于交通、生活方便。 ? (2)家庭收入。家庭收入是影響住房消費最重要的因素。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭積累支持，住房消費才能成為事實。 ? (3)職業(yè)。一個人 (或家庭 )的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會中的地位、收入水平、閑暇時間及工作性質(zhì)。職業(yè)不同、社會地位不同，收入水平、閑暇時間等也不同。 其他因素對居住性房地產(chǎn)購實行為的影響 影響住宅購買行為的其他因素很多，主要有以下幾種： ? (1)市政公用和公建配套設(shè)施的完備程度。 ? (2)公共交通便捷程度。 ? (3)居住區(qū)室外空間的環(huán)境因素。 ? (4)房屋自身要素。 寫字樓購買行為影響因素 影響寫字樓購買行為的因素主要有下面幾種： ? (1)位置。 ? (2)周圍市政配套設(shè)施狀況。 ? (3)配套設(shè)施設(shè)備的數(shù)量與質(zhì)量。 ? (4)寫字樓的層次設(shè)備、空間尺寸與布局。 ? (5)寫字樓的日照、通風。 ? (6)寫字樓的社會形象。 ? (7)寫字樓的服務設(shè)施。 ? (8)房地產(chǎn)管理服務。 商業(yè)房地產(chǎn)購買行為的影響因素 商業(yè)房地產(chǎn)的價值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達水平、人們的購買能力和流動人口等因素。具體有以下幾個方面 : ? (1)地理位置。 ? (2)所處的總體商業(yè)環(huán)境。 ? (3)交通便捷程度。 ? (4)店面自身的配置。 ? (5)店面的小環(huán)境。 ? (6)規(guī)劃設(shè)計與建筑質(zhì)量。 工業(yè)房地產(chǎn)的購買行為影響因素 工業(yè)房地產(chǎn)一般包括廠房和倉儲兩類，屬特種房地產(chǎn)。由于規(guī)劃、結(jié)構(gòu)等因素的影響，這類房地產(chǎn)很難改變其使用性質(zhì)，給投資者帶來的投資風險很大。因此，這類投資者有時同時又是該房地產(chǎn)的經(jīng)營者。其購買行為的影響因素有以下凡點 : ? (1)區(qū)域經(jīng)濟狀況。 ? (2)交通便捷程度。 ? (3)基礎(chǔ)設(shè)施完善程度。 ? (4)工業(yè)建筑設(shè)計與質(zhì)量。 ? (5)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模。 ? 應用多元統(tǒng)計中的聚類分析，通過對比購房者不同的消費心理需求特征，我們將購房市場消費者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。 ? 濟特征描述 年齡 個人年收入 家庭年收入 ? 點 購房類型 ? 樓型偏好 ? 購房面積 ? 戶型選擇 ? 裝修選擇 ? 環(huán)境氛圍 住宅消費者購買行為分析 ? 住宅購買是生活相關(guān)性最顯著的購買 ? 住宅購買是決策最困難的購買 ? 住宅購買是專業(yè)性最強的購買 ? 住宅購買是決策參考信息最廣泛的購買 ? 住宅購買是決策參與人最多的購買 ? 住宅購買是決策過程（時間）最長的購買 ? 住宅購買是后驗性最強的購買 ? 住宅購買是綜合成本最高的購買 ? 住宅購買是最為理性的購買 住宅消費者購買行為分析 參與購買的角色 人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括 :發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、如何買、何時買、何地買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。 購買行為類型 根據(jù)購買者的參與程度與品牌間的差異程度，購買行為可分為四種類型。 ? (1)尋找多樣化的購買行為。 ? (2)尋求平衡的購買行為。 ? (3)習慣性購買行為。 ? (4)復雜的購買行為。