【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 抓的問(wèn)題就不夠準(zhǔn)，就會(huì)使以后一系列市場(chǎng)調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。所以調(diào)研人員必須清楚，任何偏離主題的調(diào)研工作和信息都不能成為有效的調(diào)研和材料，在任何房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查之前，首先要知道自己要干什么，目標(biāo)明確，才能夠事半功倍。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 ? 調(diào)查計(jì)劃，又稱(chēng)為調(diào)查方案。調(diào)查方案的制定標(biāo)志著調(diào)查工作從準(zhǔn)備階段進(jìn)入了正式調(diào)查階段。這個(gè)階段的主要工作是擬定調(diào)研方案書(shū)，一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾個(gè)內(nèi)容： 調(diào)查目的和要求 。調(diào)查對(duì)象 。 調(diào)查項(xiàng)目 。調(diào)查表； 調(diào)查地區(qū)范圍 。樣本的抽?。? 資料的收集和整理方法 。 評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)的可行性及調(diào)查費(fèi)用的情況， 具體描述各項(xiàng)調(diào)查的開(kāi)支數(shù)目以及總開(kāi)支額度。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 ? 、加工與分析 建立調(diào)查組織 資料的收集 資料的加工整理 資料的分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 ? 撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告，一份完善的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作結(jié)晶。不管調(diào)查的其他部分有多么成功，一份糟糕的調(diào)查報(bào)告，即意味著整個(gè)調(diào)查研究工作的失敗。調(diào)查研究報(bào)告主要?dú)w納整個(gè)調(diào)查過(guò)程和研究結(jié)果，提交給管理人員決策使用，一般應(yīng)該包括研究目標(biāo)、研究問(wèn)題和方法、研究的結(jié)論等內(nèi)容。關(guān)于調(diào)查報(bào)告的編寫(xiě)參考本章第四節(jié)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù) ? 在收集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)查者填寫(xiě)或回答各種調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷，又稱(chēng)調(diào)查表，使調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案以及說(shuō)明組成。調(diào)查表及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要有藝術(shù)性，以利市場(chǎng)調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù) 調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成 調(diào)查問(wèn)卷一般由開(kāi)頭、正文和結(jié)尾三個(gè)部分組成。 ? （ 1）問(wèn)卷的開(kāi)頭。問(wèn)卷的開(kāi)頭主要包括問(wèn)候語(yǔ)、說(shuō)明調(diào)查目的、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào)。 ? （ 2）問(wèn)卷的正文。問(wèn)卷的正文是調(diào)查問(wèn)卷中最主要的部分，它以提問(wèn)的形式呈現(xiàn)給被調(diào)查者。 ? （ 3）問(wèn)卷的結(jié)尾?？梢栽O(shè)置開(kāi)放題，征詢(xún)被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的意見(jiàn)、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù) 問(wèn)題的類(lèi)型 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成要素就是各種各樣的問(wèn)題，那么采用何種類(lèi)型的問(wèn)題就顯得比較重要。每一個(gè)問(wèn)題都能夠傳達(dá)有用的信息，所涉及的問(wèn)題也不應(yīng)該太難。一般說(shuō)來(lái)，問(wèn)卷調(diào)查中的問(wèn)題類(lèi)型主要有開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題和混合式問(wèn)題。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù) 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 ? （ 1）一致性原則。 ? （ 2）完整性原則。 ? （ 3）準(zhǔn)確性原則。 ? （ 4）可行性原則。 ? （ 5）效率原則。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù) ? 組建專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查部 組建專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查部說(shuō)明公司或集團(tuán)規(guī)模龐大，有足夠的發(fā)展?jié)摿?，在短期?nèi)有足夠的項(xiàng)目可供開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)公司為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也為了不過(guò)多的依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的市調(diào)公司和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司，同時(shí)也是為了打造房地產(chǎn)鏈條，鍛煉出一支職業(yè)化隊(duì)伍，企業(yè)有足夠的時(shí)間和資金可以培育自己的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)。運(yùn)用這種方法，成本耗費(fèi)可能多一些，但非常有利于企業(yè)的調(diào)研活動(dòng)。 臨時(shí)組建市場(chǎng)調(diào)查小組 這種情況應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理公司的主流，究其原因不外是可以節(jié)省大量資金，許多房地產(chǎn)公司項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量有限，市場(chǎng)區(qū)域狹小、需要經(jīng)常性的了解市場(chǎng)，便于內(nèi)部協(xié)調(diào)，目的簡(jiǎn)單明確。因此臨時(shí)抽調(diào)人員足夠勝任該工作。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù) ? 調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中應(yīng)對(duì)已完成的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行完整而又準(zhǔn)確的描述。也就是說(shuō)，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須詳細(xì)，完整地表達(dá)給讀者以下內(nèi)容： （ 1）調(diào)查目的；（ 2）主要背景信息；（ 3）調(diào)查方法的評(píng)價(jià)；（ 4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果；（ 5）調(diào)查結(jié)果摘要；（ 6）結(jié)論；（ 7）建議等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù) ? 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)要求 一般來(lái)說(shuō)，調(diào)研報(bào)告必須做到： （ 1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；（ 2）報(bào)告內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；（ 3）文字精練，用語(yǔ)中肯；（ 4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；（ 5）報(bào)告后附必要的表格、附件與附圖，以便閱讀和使用；（ 6）報(bào)告完整，印刷清楚美觀。 本章小結(jié) ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于制定出切實(shí)可行的銷(xiāo)售計(jì)劃，從而有效規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)調(diào)查的深入程度，可將其分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容分為房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查。 ? 我們可以把市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類(lèi)，第一手資料調(diào)查法和第二手資料調(diào)查法。其中第一手資料調(diào)查法又包括了訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、定性研究法。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查通常經(jīng)過(guò)六個(gè)階段，確定問(wèn)題及調(diào)研目的、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息資料、資料加工和分析、撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告。 [案例討論與分析 ] ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 ? 討論與思考： 認(rèn)為該調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查目的是什么？你認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)什么來(lái)確定？ 對(duì)該調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法與技巧進(jìn)行評(píng)價(jià)。 思考與練習(xí)題 一、名詞解釋?zhuān)? ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 ? 探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查 ? 描述性市場(chǎng)調(diào)查 ? 第一手資料 ? 第二手資料 二、思考題： ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟有哪些？ ? 第一手資料調(diào)查法有哪些特點(diǎn)？可以使用哪些具體的方法？ ? 探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查各有什么樣的特征？ ? 調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)有什么具體的要求？ ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的程序有哪些？ 實(shí)訓(xùn)題 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目： 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐 [訓(xùn)練目的 ]掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的程序和具體操作方法 [訓(xùn)練方案 ]確定一個(gè)樓盤(pán)，針對(duì)居民對(duì)其居住環(huán)境的滿(mǎn)意度進(jìn)行一次營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查活動(dòng)。 ? 人員： 4人 6人為一組，以小組為單位訓(xùn)練。 ? 時(shí)間：第三章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后， 5— 8個(gè)訓(xùn)練日。 ? 教師指導(dǎo)：注意調(diào)查方法的運(yùn)用和調(diào)研程序的規(guī)范化。 ? 具體日程： ? 第一天，進(jìn)行調(diào)研動(dòng)員，調(diào)研準(zhǔn)備，并開(kāi)始撰寫(xiě)調(diào)研計(jì)劃或方案； ? 第二天 ,第二手資料調(diào)研法； ? 第三天，問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)，討論，印制和其他準(zhǔn)備工作就緒； ? 第四天 — 第六天，以訪問(wèn)法、觀察法等形式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，完成問(wèn)卷調(diào)查； ? 第六天，資料整理、補(bǔ)充、分析； ? 第七天，完成調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)； ? 第八天，教師總結(jié)。 第 4章 房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】 了解收益性房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素；理解居住性房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素；掌握住宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。 ? 【能力描述】 學(xué)會(huì)分析不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為特征；能夠根據(jù)住宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程各階段的特征而制定針對(duì)性的促銷(xiāo)策略。 ? 【關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】 房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為 住宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 收益性房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為 ? 【案例導(dǎo)讀】 我的“房奴”生活：為房發(fā)瘋 背著重殼天天爬行 ? 居住性房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)者一般是個(gè)人 (即家庭 )，其購(gòu)買(mǎi)目的是為了居住，即使置業(yè)投資者，也必須考慮所購(gòu)買(mǎi)的房地產(chǎn)在將來(lái)是否有更適宜居住的屬性。因此，就居住性房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，不論是普通住宅還是高檔商品住宅、別墅，研究人們對(duì)居住的各方面、各層次的需要，是開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品定位時(shí)必須考慮的因素。居住性房地產(chǎn)購(gòu)下行為的影響因素主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是消費(fèi)者自身因素，另一類(lèi)是其他因素。 消費(fèi)者自身因素對(duì)居住性房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 ? (1)年齡。年齡不同，對(duì)住房屬性的要求也不同。如對(duì)房屋外觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、房型、工程質(zhì)量、水電設(shè)施、通風(fēng)、采光、朝向等特征上的要求差異會(huì)很大。一般來(lái)說(shuō)，年輕人重視的往往是建筑面積和室內(nèi)設(shè)計(jì)，而中老年人則傾向于交通、生活方便。 ? (2)家庭收入。家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭積累支持，住房消費(fèi)才能成為事實(shí)。 ? (3)職業(yè)。一個(gè)人 (或家庭 )的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會(huì)中的地位、收入水平、閑暇時(shí)間及工作性質(zhì)。職業(yè)不同、社會(huì)地位不同，收入水平、閑暇時(shí)間等也不同。 其他因素對(duì)居住性房地產(chǎn)購(gòu)實(shí)行為的影響 影響住宅購(gòu)買(mǎi)行為的其他因素很多，主要有以下幾種： ? (1)市政公用和公建配套設(shè)施的完備程度。 ? (2)公共交通便捷程度。 ? (3)居住區(qū)室外空間的環(huán)境因素。 ? (4)房屋自身要素。 寫(xiě)字樓購(gòu)買(mǎi)行為影響因素 影響寫(xiě)字樓購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要有下面幾種： ? (1)位置。 ? (2)周?chē)姓涮自O(shè)施狀況。 ? (3)配套設(shè)施設(shè)備的數(shù)量與質(zhì)量。 ? (4)寫(xiě)字樓的層次設(shè)備、空間尺寸與布局。 ? (5)寫(xiě)字樓的日照、通風(fēng)。 ? (6)寫(xiě)字樓的社會(huì)形象。 ? (7)寫(xiě)字樓的服務(wù)設(shè)施。 ? (8)房地產(chǎn)管理服務(wù)。 商業(yè)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 商業(yè)房地產(chǎn)的價(jià)值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達(dá)水平、人們的購(gòu)買(mǎi)能力和流動(dòng)人口等因素。具體有以下幾個(gè)方面 : ? (1)地理位置。 ? (2)所處的總體商業(yè)環(huán)境。 ? (3)交通便捷程度。 ? (4)店面自身的配置。 ? (5)店面的小環(huán)境。 ? (6)規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑質(zhì)量。 工業(yè)房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為影響因素 工業(yè)房地產(chǎn)一般包括廠房和倉(cāng)儲(chǔ)兩類(lèi)，屬特種房地產(chǎn)。由于規(guī)劃、結(jié)構(gòu)等因素的影響，這類(lèi)房地產(chǎn)很難改變其使用性質(zhì)，給投資者帶來(lái)的投資風(fēng)險(xiǎn)很大。因此，這類(lèi)投資者有時(shí)同時(shí)又是該房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者。其購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素有以下凡點(diǎn) : ? (1)區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況。 ? (2)交通便捷程度。 ? (3)基礎(chǔ)設(shè)施完善程度。 ? (4)工業(yè)建筑設(shè)計(jì)與質(zhì)量。 ? (5)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模。 ? 應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類(lèi)分析，通過(guò)對(duì)比購(gòu)房者不同的消費(fèi)心理需求特征，我們將購(gòu)房市場(chǎng)消費(fèi)者分為三類(lèi)：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。 ? 濟(jì)特征描述 年齡 個(gè)人年收入 家庭年收入 ? 點(diǎn) 購(gòu)房類(lèi)型 ? 樓型偏好 ? 購(gòu)房面積 ? 戶(hù)型選擇 ? 裝修選擇 ? 環(huán)境氛圍 住宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 住宅購(gòu)買(mǎi)是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買(mǎi) ? 住宅購(gòu)買(mǎi)是決策最困難的購(gòu)買(mǎi) ? 住宅購(gòu)買(mǎi)是專(zhuān)業(yè)性最強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi) ? 住宅購(gòu)買(mǎi)是決策參考信息最廣泛的購(gòu)買(mǎi) ? 住宅購(gòu)買(mǎi)是決策參與人最多的購(gòu)買(mǎi) ? 住宅購(gòu)買(mǎi)是決策過(guò)程（時(shí)間）最長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi) ? 住宅購(gòu)買(mǎi)是后驗(yàn)性最強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi) ? 住宅購(gòu)買(mǎi)是綜合成本最高的購(gòu)買(mǎi) ? 住宅購(gòu)買(mǎi)是最為理性的購(gòu)買(mǎi) 住宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 參與購(gòu)買(mǎi)的角色 人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括 :發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者，即對(duì)是否買(mǎi)、如何買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)、何地買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人；購(gòu)買(mǎi)者，即實(shí)際采購(gòu)人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度與品牌間的差異程度，購(gòu)買(mǎi)行為可分為四種類(lèi)型。 ? (1)尋找多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? (2)尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? (3)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。 ? (4)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。