【正文】 也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質量、用途、款式以及服務質量的評估。理解值定價法的基本指導思想是認為決定商品價格的關鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。 房地產企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現代產品定位思路很好地結合起來，成為市場經濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其主要步驟是： 第一，確定顧客的認識價值； 第二，根據確定的認識價值，決定商品的初始價格； 第三，預測商品的銷售量； 第四，預測目標成本； 第五，決策。 理解值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。對自身產品價值估計過高的賣主，會令他們的產品定價過高；而對自身產品的消費者認 識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達到的價值。因此，為了建立起市場的認識價值，進行市場調查是必不可少的。 “客戶開價” 是一種很好的理解值定價法。 （ 2）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產品可根據不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。 區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數量差異為基礎的差別定價，以產品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等。 3．競爭導向定價 競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎， 根據競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。 競爭導向定價有隨行就市定價法、追隨領導企業(yè)定價法兩種方法。 （ 1）隨行就市定價法 隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行業(yè)的平均水平。一般來說，在基于產品成本預測比較困難、競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現有正常秩序的情況下，這種定價方法較為行之有效。這種定價方法比較受一些中、小房地產企業(yè)的歡迎。 （ 2）追隨領導企業(yè)定價法 使用這種定價方法的房地產企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應付或避免競爭，或為了穩(wěn)定市 場以利其長期經營，往往以同行中對市場影響最大的房地產企業(yè)的價格為標準，來制定本企業(yè)的商品房價格。 （六）項目定價的基本策略 定價策略，是指企業(yè)為了在目標市場上實現自己的定價目標所規(guī)定的定價指導思想和定價原則。定價策略應根據商品房本身的情況、市場情況、成本狀況、消費構成、消費心理等多方面因素來制定。 總體定價策略 從房地產企業(yè)定價的主要目的來看，房地產企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。 （ 1）低價策略 采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要 目標，而營銷利潤往往為次要目標。其定價依據主要是： ① 擴大市場容量，轉換有效需求，讓無法支付高價的新消費者成為實際購買者。 ② 企業(yè)的產品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價會促進銷售，從而提高利潤總額。 ③ 企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低。 ④ 市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。 ⑤ 作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于企業(yè)奪取市場占有率。 ⑥ 與競爭者保持均勢。 ⑦ 低價可阻止實力不足的競爭者進入市場，使企業(yè)可在競爭壓力最小的情況下，獲得大量顧客。 （ 2）高價策略 采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。定價的主要依據是： ① 具有別的樓盤所沒有的明顯特點。 ②產品的綜合性能較佳。高單價大多對應高品質，當樓盤沒有什么特別的優(yōu)點時，只要地點、規(guī)劃、戶型、服務等產品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產品品質與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也便于高價開盤。 ③開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽好。 ④在一定時期內，這一類型的樓盤供應缺乏，企業(yè)希望通過高價策略獲得較多的利潤。 （ 3）中價策略 這種策略一般適用于房地產市場狀況較為穩(wěn)定的 區(qū)域內的樓盤銷售，房地產企業(yè)希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。其依據是： ①市場消費容量較為穩(wěn)定，成交量大； ②樓盤投入市場后比較成熟，消費者認同程度較高；③區(qū)域或樓盤形沏發(fā)展進人了成熟階段； ④價位對于開發(fā)商和消費者都比較容易接受； ⑤市場供求較為平穩(wěn)； ⑥市場競爭較弱； ⑦企業(yè)的利潤期望值一般。 2．全營銷過程定價策略 房地產全營銷過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其全營銷過程的營銷策略。 全營銷過程定價策略一般有以下幾種： （ 1）低開高走定價策略 ①含義。 低開高走定價策略就是隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經濟周期恢復階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。 這種定價策略多用于期房銷售。期房銷售價與其施工進度關系密切。由于開發(fā)商投入的資金不同，因此，一個樓盤的市場價其實在不斷變動之中。這種價格的動態(tài)特征與市場價格的合理變換相一致，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會截然不同。 低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。 ② 優(yōu)點與缺點 低價開盤的有利點是： 第一，便于快速成交，促進良性循環(huán)。 第二，每次調價能造成房地產增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進一步形成人氣，刺激有購房動機者的購買欲，促使其產生立即購房的想法。 第三，便于日后的價格控制。 第四，便于內內周轉，資金回籠。 低價開盤的不利點： 第一，首期利潤不高。 第二，樓盤形象難以提升。 ③調價技巧。 低價策略的運用關鍵是掌握好調價頻率和調價幅度。 價格調價幅度的關鍵是：小幅遞增。調價的要點是小幅遞漲，一般每次漲幅在 3％ 5％之間，如每平方米 5000元左右的樓盤，每次調價幅度在 150250元之間較為合適。調價新近幾天，可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡。有新生客源流時，再撤銷折扣。 提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價后要加大對已經購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 ④低價開盤的兩種模式。 低價開盤有兩種模式： 其一，開盤起價低，均價也低。隨著項目工程進度的推進，項目起價、均價隨之微調。這種讓利行為實際上相當于地產商為自己做了一個廣告；二是在尚未開工時購房的客戶，比工程進度已到后期的客戶承擔的風險更大些，因為他買的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應享受更多的優(yōu)惠。 其二，開盤起價低，均價高。僅有幾套房子走低價，隨著樓層遞增，售價快速提升。這種定價策略，帶有過強的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者，這樣真正到實地尋價的購房者，會有一種很強的失落感，覺得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。 ⑤適用范圍。 若一個樓盤面對以下一種或多種情況時，低價面市將是一個比較明智的選擇。 第一，產品的均好性不強，又沒有什么特色。 第二，樓盤的開發(fā)量相對過大。 第三，絕對單價過高，超出當地主流購房價格。 第四，市場競爭激烈，類似產品過多。 （ 2）高開低走定價策略 ①含義。 這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。 ②優(yōu)點與缺點。 便于獲取最大的利潤，但若價位偏離當地主流價位，則資金周轉相對緩慢。 便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產。 日后的價格直接調控余地少。 ③ 適用范圍。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預期的營銷目標后，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經濟周期的衰退階段，或者由于 競爭過度，高價開盤并未達到預期效果，開發(fā)商不得不調低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。 實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，因為銷售過程中的價格變化較為微妙。作為發(fā)展商，關鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費者的機會點，這樣才能真正地聚集人氣。發(fā)展商應在市場營銷中不斷進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。 （ 3）穩(wěn)定價格策略 這種價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價。這種策略一般適用于房地產市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售，也就是房地產開發(fā)項目銷售量小或項目銷售期短時可采用。 3．時點定價策略 時點定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況給予適當調整各出售單位價格的策略。 時點定價策略大致有以下幾種： （ 1）折扣和折讓定價策略 這種策略是在定價過程中，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。 ①現金折扣。 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣。 ②數量折扣。 視購房者購買數量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略，稱為數量折扣策略，或稱批量銷售折扣策略。 ③職能折扣。 根據各類中間商在房地產營銷中所擔負的職能不同而給予不同的折扣，稱為職能折扣，也稱為貿易折扣。 （ 2）單一價格策略和差別定價策略 ①單一定價策略。 所謂單一價格策略是指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購房對象是誰，所有銷售單元都采用同一價格。 ②差別定價策略。 差別定價策略是指企業(yè)在銷售商品時，根據商品的不同用途、不同交易對象等采用不同的價格的一種定價策略。差別定價策略一般有以下幾種形式： 其一，根據同一樓盤中不同單元的差異制定不同價格。 其二，對不同的消費群體定不同的價格。 （ 3）用戶心理定價策略 用戶心理定價策略，是根據用戶求廉、求吉等購房心理，微調銷售價格，以加速銷售或取得更大效益的定價策略，常用的有以下幾種： ①尾數定價策略。 這種定價策略是根據消費者求廉的購房心理，盡可能取低一位數。 ②整數定價策略。 對于一些高檔別墅或外銷房，其消費對象多是高收入者和上流社會人士，他們往往更關注樓盤的檔次是否符合自己的要求，而對其單價并不十分關心。所以，對于這類商品房，采取整數單價反而會比尾數定價更合適。 ③習慣心態(tài)定價策略。 習慣心態(tài)定價策略就是根據某些消費者的習慣心理制定商品房的價格。 ④ 首尾定價策略。 這種定價策略是將樓盤最早推出面市的個別或一些單元，以相對低價銷售，取得促銷轟動效應；將樓盤最后難以出售的“死角房”，亦以較低的價格出售，從而形成開盤價格與收盤價格的首尾呼應。 ⑤滿意定價策略。 所謂滿意定價策略，就是其價格既不能等同于獲取高額利潤所定的價格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價格，使開發(fā)商和購房者都滿意，故稱為“滿意定價策略”。 四、房地產項目銷售策略 （一）開發(fā)商與代理商的雙贏模式 自行銷售，還是委托代理 樓盤在建設過程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問題。樓盤是自行銷售，還是委托代理 ?這是首要考慮的問題。 自行銷售使房地產開發(fā)企業(yè)直接面對消費者，可以使發(fā)展商準確掌握消費者的購買動機和需求特點，把握市