【正文】 般來(lái)源于以下幾個(gè)方面： 第一，某種政策帶來(lái)機(jī)遇。除此以外，企業(yè)在對(duì)外交往過(guò)程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會(huì)給樓盤營(yíng)銷帶來(lái)幫助，關(guān)鍵是一旦有這種機(jī)遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績(jī)。 因此，營(yíng)銷過(guò)程的控制其實(shí)是對(duì)開盤中期的控制，一般的樓盤亮相、開盤期控制主要是價(jià)格和形象的控制。 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對(duì)住宅開發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加，從而引起對(duì)住房總需求的增加。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房?jī)r(jià)格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。 由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的影響與其他國(guó)家不盡相同。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動(dòng)聯(lián)系是十分緊密的。財(cái)政收入政策主要是通過(guò)稅率的調(diào)整來(lái)調(diào)節(jié)國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人收入的分配關(guān)系；財(cái)政支出政策主要是確定國(guó)家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。 第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)，則利率變動(dòng)應(yīng)與空置率的變化趨勢(shì)較一致。如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權(quán)限等。因此，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加或減少。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對(duì)于自有資金緊張的企業(yè)將無(wú)法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。 居民收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響。由于婚姻、生育等問(wèn)題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購(gòu)買的欲望也特別強(qiáng)，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時(shí)間在路上），客廳要大（較活躍的社會(huì)交往）。 調(diào)查表明，購(gòu)房人主要集中在 45歲以下，占 90％，其中 25— 35歲最多，占 68％。在理性消費(fèi)的情況下，購(gòu)房人對(duì)價(jià)格有一個(gè)可接受程度，這與購(gòu)房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售四個(gè)方面著手進(jìn)行研究。 第二，產(chǎn)品特征。四家公司的雄厚實(shí)力和有效聯(lián)合是樓盤成功的保證，而其中開發(fā)商的實(shí)力是最為關(guān)鍵的。 雖然總價(jià)是銷售價(jià)格和銷售面積的乘積，但單價(jià)反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價(jià)反映的是目標(biāo)客戶群的選擇。 ②廣告媒體。這是一個(gè)最基本的指標(biāo)，反它映了一個(gè)樓盤被市場(chǎng)的接納程度。 ②品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價(jià)格或其他度量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的程度。 ⑨與母公司的關(guān)系：公司可能是某個(gè)高度多樣化經(jīng)營(yíng)的公司的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，亦或是某外國(guó)公司的一個(gè)分公司等。一般而言，成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素。 戶型對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。通常，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價(jià)目標(biāo)： 獲取最高利潤(rùn) 獲取最高利潤(rùn)幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也在力爭(zhēng)最大利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)主要由成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。 售價(jià) =（總成本十目標(biāo)利潤(rùn)）／預(yù)計(jì)銷售量 目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。其主要方法有理解值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。 “客戶開價(jià)” 是一種很好的理解值定價(jià)法。這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 ③ 企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤(rùn)值也低。高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤沒(méi)有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也便于高價(jià)開盤。 低開高走定價(jià)策略就是隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。 第二，每次調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買欲，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅遞漲，一般每次漲幅在 3％ 5％之間，如每平方米 5000元左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度在 150250元之間較為合適。這種讓利行為實(shí)際上相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個(gè)廣告；二是在尚未開工時(shí)購(gòu)房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大些，因?yàn)樗I的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒(méi)有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 第三，絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格。 ③ 適用范圍。 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略大致有以下幾種： （ 1）折扣和折讓定價(jià)策略 這種策略是在定價(jià)過(guò)程中，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。 所謂單一價(jià)格策略是指不分樓層朝向，無(wú)論購(gòu)買多少，也不管購(gòu)房對(duì)象是誰(shuí)，所有銷售單元都采用同一價(jià)格。 對(duì)于一些高檔別墅或外銷房，其消費(fèi)對(duì)象多是高收入者和上流社會(huì)人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，而對(duì)其單價(jià)并不十分關(guān)心。 四、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策略 （一）開發(fā)商與代理商的雙贏模式 自行銷售，還是委托代理 樓盤在建設(shè)過(guò)程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問(wèn)題。 ④ 首尾定價(jià)策略。 其二，對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格。 視購(gòu)房者購(gòu)買數(shù)量不同而給予不同價(jià)格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折扣策略，或稱批量銷售折扣策略。發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。 ②優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 ⑤適用范圍。但在提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 第二，樓盤形象難以提升。由于開發(fā)商投入的資金不同，因此，一個(gè)樓盤的市場(chǎng)價(jià)其實(shí)在不斷變動(dòng)之中。其依據(jù)是： ①市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大； ②樓盤投入市場(chǎng)后比較成熟，消費(fèi)者認(rèn)同程度較高；③區(qū)域或樓盤形沏發(fā)展進(jìn)人了成熟階段； ④價(jià)位對(duì)于開發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受； ⑤市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)； ⑥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱； ⑦企業(yè)的利潤(rùn)期望值一般。 ⑦ 低價(jià)可阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)可在競(jìng)爭(zhēng)壓力最小的情況下，獲得大量顧客。 總體定價(jià)策略 從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)， 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)，擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。其主要步驟是： 第一，確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值； 第二，根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格； 第三，預(yù)測(cè)商品的銷售量； 第四，預(yù)測(cè)目標(biāo)成本； 第五，決策。 以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。其計(jì)算步驟如下： ①確定目標(biāo)收益率。 （三）項(xiàng)目定價(jià)的方法 定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段有所不同。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)。價(jià)格策劃是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中的極重要的一環(huán)，它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，同時(shí)包括在一定的營(yíng)銷條件下，為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格策略的全過(guò)程。 ⑥ 縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果，包括企業(yè)是否控制了配銷渠道，是否能對(duì)建筑商、建材商施加影響，是否有自己的物業(yè)管理部門等。 ③客戶群分析。從報(bào)紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個(gè)樓盤的廣告強(qiáng)度，它體現(xiàn)了該樓盤所處的營(yíng)銷階段。付款方式不外乎下面幾種類型：①一次性付款；②按照工程進(jìn)度付款的建筑期付款；③按照約定時(shí)間付款；④利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款；⑤所謂的開發(fā)商貸款，實(shí)際上是購(gòu)房人對(duì)開發(fā)商的延期付款。一般是從單價(jià)、總價(jià)和付款方式來(lái)描述一個(gè)樓盤的價(jià)格情況。 ④配套設(shè)施，分兩大部分：一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃?xì)?、保安、車?kù)、便利店和中小學(xué)等；二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如，小區(qū)會(huì)所等相關(guān)的娛樂(lè)設(shè)施。交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交通聯(lián)系狀況，表明出進(jìn)的方便程度；另一方面，一個(gè)地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)。實(shí)際上，每一個(gè)價(jià)格段的購(gòu)房人都有一定比例的分布，也就是說(shuō)對(duì)應(yīng)著一個(gè)市場(chǎng)。 比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說(shuō)法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。 45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨(dú)立謀生，原有的房子可能逐漸空下來(lái)，對(duì)房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對(duì)房屋的興趣較小。這部分人工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒(méi)有下一代的人群，這一階段的居民可以說(shuō)幾乎沒(méi)有住宅購(gòu)買力。 （二）購(gòu)房人信息 1．家庭收入 家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 （ 6）住房政策 住房制度改革主要是指國(guó)家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對(duì)房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。土地供給政策的松緊，直接影響房地產(chǎn)開發(fā)用地的取得。例如 1993年，為了抑制國(guó)內(nèi)通貨膨脹，中央采取了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，銀根緊縮，并嚴(yán)格限制房地產(chǎn)貸款，結(jié)果導(dǎo)致了大量房地產(chǎn)施工項(xiàng)目停頓。因此，不動(dòng)產(chǎn)需 求深受融資成本高低與不動(dòng)產(chǎn)抵押借款取得的難易程度的影響。對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要是通過(guò)利率，以控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo)。 另一方面，通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本、經(jīng)營(yíng)成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報(bào)率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。 城市化進(jìn)程的影響因素包括：人口增長(zhǎng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進(jìn)程對(duì)地價(jià)上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用，也影響到各類不動(dòng)產(chǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，進(jìn)而影響各類不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的特征。戰(zhàn)后日本地價(jià)一直呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，但80年代后超常發(fā)展，土地價(jià)格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。而消費(fèi)者的購(gòu)買力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時(shí)，國(guó)民收入增加，人均收入會(huì)相應(yīng)增加，消費(fèi)者購(gòu)買能力就會(huì)隨之增強(qiáng)；反之亦然。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對(duì)住房需求的偏好。住宅是以家庭為生活單位長(zhǎng)期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費(fèi)資料，是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生活密切相關(guān)。大城市龐大的人口基數(shù)是對(duì)房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ)。大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費(fèi)特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費(fèi)的趨向。 由于營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化，因而營(yíng)銷機(jī)遇可能隨時(shí)出現(xiàn)。有的開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過(guò)快或過(guò)大地上調(diào)房?jī)r(jià)，失去市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會(huì)因此失去市場(chǎng)。 （ 6）營(yíng)銷價(jià)格確定 我們知道房地產(chǎn)營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制，價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。 （ 3）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身樓盤營(yíng)銷地位的認(rèn)識(shí)，會(huì)直接左右該企業(yè)營(yíng)銷水平的好與壞。 建立市場(chǎng)理念 所謂營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，從某種意義上說(shuō)，就是沒(méi)有一個(gè)完全相同的營(yíng)銷方案會(huì)同時(shí)完全適應(yīng)于兩個(gè)物業(yè)的推廣之中。 注意產(chǎn)品定位，避免“營(yíng)銷近視癥” 營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)的過(guò)程，是房地產(chǎn)開發(fā)概念的提煉。 就目前的現(xiàn)實(shí)狀況分析，涉及房產(chǎn)銷售的有三種模式：企業(yè)自產(chǎn)自銷、代理銷售、營(yíng)銷指導(dǎo)或分銷。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷程序是指分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷計(jì)劃以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的關(guān)系，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)。 房地產(chǎn)是高價(jià)商品，房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項(xiàng)手續(xù)，除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟(jì)關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。 由