【正文】 般來源于以下幾個方面： 第一，某種政策帶來機遇。除此以外，企業(yè)在對外交往過程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會給樓盤營銷帶來幫助，關(guān)鍵是一旦有這種機遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績。 因此，營銷過程的控制其實是對開盤中期的控制，一般的樓盤亮相、開盤期控制主要是價格和形象的控制。 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對住宅開發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加，從而引起對住房總需求的增加。因而，宏觀經(jīng)濟的運行狀況直接制約商品房價格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費用的高低。 由于受經(jīng)濟體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對不動產(chǎn)市場波動的影響與其他國家不盡相同。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動聯(lián)系是十分緊密的。財政收入政策主要是通過稅率的調(diào)整來調(diào)節(jié)國家、企業(yè)和個人收入的分配關(guān)系；財政支出政策主要是確定國家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。 第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場的走勢，則利率變動應(yīng)與空置率的變化趨勢較一致。如經(jīng)濟特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權(quán)限等。因此，地價補償和土地收費規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加或減少。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對于自有資金緊張的企業(yè)將無法進行房地產(chǎn)開發(fā)。 居民收入預(yù)期對住房消費也有相當(dāng)程度的影響。由于婚姻、生育等問題，家庭獨立性強，購買的欲望也特別強，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時間在路上），客廳要大（較活躍的社會交往）。 調(diào)查表明，購房人主要集中在 45歲以下，占 90％，其中 25— 35歲最多，占 68％。在理性消費的情況下，購房人對價格有一個可接受程度，這與購房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。對樓盤進行市場調(diào)查可以從產(chǎn)品、價格、促銷和銷售四個方面著手進行研究。 第二，產(chǎn)品特征。四家公司的雄厚實力和有效聯(lián)合是樓盤成功的保證，而其中開發(fā)商的實力是最為關(guān)鍵的。 雖然總價是銷售價格和銷售面積的乘積，但單價反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價反映的是目標(biāo)客戶群的選擇。 ②廣告媒體。這是一個最基本的指標(biāo)，反它映了一個樓盤被市場的接納程度。 ②品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價格或其他度量進行競爭的程度。 ⑨與母公司的關(guān)系：公司可能是某個高度多樣化經(jīng)營的公司的一個業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，亦或是某外國公司的一個分公司等。一般而言，成本是進行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素。 戶型對市場價格的影響。通常，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價目標(biāo)： 獲取最高利潤 獲取最高利潤幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價格競爭時，也在力爭最大利潤。成本導(dǎo)向定價主要由成本加成定價法、目標(biāo)利率定價法和售價加成定價法三種方法構(gòu)成。 售價 =（總成本十目標(biāo)利潤）／預(yù)計銷售量 目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。其主要方法有理解值定價法和區(qū)分需求定價法。 “客戶開價” 是一種很好的理解值定價法。這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 ③ 企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低。高單價大多對應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點時，只要地點、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也便于高價開盤。 低開高走定價策略就是隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。 第二，每次調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進一步形成人氣，刺激有購房動機者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。調(diào)價的要點是小幅遞漲，一般每次漲幅在 3％ 5％之間，如每平方米 5000元左右的樓盤，每次調(diào)價幅度在 150250元之間較為合適。這種讓利行為實際上相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個廣告；二是在尚未開工時購房的客戶，比工程進度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險更大些，因為他買的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 第三，絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格。 ③ 適用范圍。 時點定價策略大致有以下幾種： （ 1）折扣和折讓定價策略 這種策略是在定價過程中，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。 所謂單一價格策略是指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購房對象是誰，所有銷售單元都采用同一價格。 對于一些高檔別墅或外銷房，其消費對象多是高收入者和上流社會人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，而對其單價并不十分關(guān)心。 四、房地產(chǎn)項目銷售策略 （一）開發(fā)商與代理商的雙贏模式 自行銷售，還是委托代理 樓盤在建設(shè)過程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問題。 ④ 首尾定價策略。 其二，對不同的消費群體定不同的價格。 視購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折扣策略，或稱批量銷售折扣策略。發(fā)展商應(yīng)在市場營銷中不斷進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。 ②優(yōu)點與缺點。 ⑤適用范圍。但在提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 第二，樓盤形象難以提升。由于開發(fā)商投入的資金不同，因此，一個樓盤的市場價其實在不斷變動之中。其依據(jù)是： ①市場消費容量較為穩(wěn)定，成交量大； ②樓盤投入市場后比較成熟，消費者認(rèn)同程度較高；③區(qū)域或樓盤形沏發(fā)展進人了成熟階段； ④價位對于開發(fā)商和消費者都比較容易接受； ⑤市場供求較為平穩(wěn)； ⑥市場競爭較弱； ⑦企業(yè)的利潤期望值一般。 ⑦ 低價可阻止實力不足的競爭者進入市場，使企業(yè)可在競爭壓力最小的情況下，獲得大量顧客。 總體定價策略 從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)， 根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。其主要步驟是： 第一，確定顧客的認(rèn)識價值； 第二，根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定商品的初始價格； 第三，預(yù)測商品的銷售量； 第四，預(yù)測目標(biāo)成本； 第五，決策。 以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。其計算步驟如下： ①確定目標(biāo)收益率。 （三）項目定價的方法 定價方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。這些方面的價值判斷在不同的地產(chǎn)市場發(fā)展階段有所不同。此時產(chǎn)品可以提高定價。價格策劃是整個地產(chǎn)營銷活動中的極重要的一環(huán)，它不僅包括價格的制定、定價技巧的運用，同時包括在一定的營銷條件下，為了實現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他有關(guān)方面，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。 ⑥ 縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果，包括企業(yè)是否控制了配銷渠道，是否能對建筑商、建材商施加影響，是否有自己的物業(yè)管理部門等。 ③客戶群分析。從報紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個樓盤的廣告強度，它體現(xiàn)了該樓盤所處的營銷階段。付款方式不外乎下面幾種類型：①一次性付款；②按照工程進度付款的建筑期付款；③按照約定時間付款；④利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款；⑤所謂的開發(fā)商貸款，實際上是購房人對開發(fā)商的延期付款。一般是從單價、總價和付款方式來描述一個樓盤的價格情況。 ④配套設(shè)施，分兩大部分：一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃?xì)?、保安、車庫、便利店和中小學(xué)等；二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如，小區(qū)會所等相關(guān)的娛樂設(shè)施。交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交通聯(lián)系狀況，表明出進的方便程度；另一方面，一個地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢。實際上，每一個價格段的購房人都有一定比例的分布，也就是說對應(yīng)著一個市場。 比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。 45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨立謀生，原有的房子可能逐漸空下來，對房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對房屋的興趣較小。這部分人工作不久，經(jīng)濟基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒有下一代的人群，這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力。 （二）購房人信息 1．家庭收入 家庭收入是影響住房消費最重要的因素。 （ 6）住房政策 住房制度改革主要是指國家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。土地供給政策的松緊，直接影響房地產(chǎn)開發(fā)用地的取得。例如 1993年，為了抑制國內(nèi)通貨膨脹，中央采取了宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策，銀根緊縮，并嚴(yán)格限制房地產(chǎn)貸款，結(jié)果導(dǎo)致了大量房地產(chǎn)施工項目停頓。因此，不動產(chǎn)需 求深受融資成本高低與不動產(chǎn)抵押借款取得的難易程度的影響。對不動產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)主要是通過利率，以控制銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo)。 另一方面，通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本、經(jīng)營成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。 城市化進程的影響因素包括：人口增長、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進程對地價上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強烈持久的作用，也影響到各類不動產(chǎn)的長期趨勢，進而影響各類不動產(chǎn)市場波動的特征。戰(zhàn)后日本地價一直呈上揚態(tài)勢，但80年代后超常發(fā)展，土地價格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國民生產(chǎn)總值的增長，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國民經(jīng)濟發(fā)展的不平衡。而消費者的購買力同樣取決于宏觀經(jīng)濟的運行情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟處于擴張階段時，國民收入增加，人均收入會相應(yīng)增加，消費者購買能力就會隨之增強；反之亦然。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對住房需求的偏好。住宅是以家庭為生活單位長期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費資料，是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生活密切相關(guān)。大城市龐大的人口基數(shù)是對房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ)。大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費的趨向。 由于營銷環(huán)境在不斷變化，因而營銷機遇可能隨時出現(xiàn)。有的開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認(rèn)為上市價格太低，過快或過大地上調(diào)房價，失去市場應(yīng)預(yù)留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會因此失去市場。 （ 6）營銷價格確定 我們知道房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制，價格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。 （ 3）認(rèn)識營銷 房地產(chǎn)企業(yè)對自身樓盤營銷地位的認(rèn)識，會直接左右該企業(yè)營銷水平的好與壞。 建立市場理念 所謂營銷不是萬能的，從某種意義上說，就是沒有一個完全相同的營銷方案會同時完全適應(yīng)于兩個物業(yè)的推廣之中。 注意產(chǎn)品定位，避免“營銷近視癥” 營銷過程是一個產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)的過程，是房地產(chǎn)開發(fā)概念的提煉。 就目前的現(xiàn)實狀況分析，涉及房產(chǎn)銷售的有三種模式：企業(yè)自產(chǎn)自銷、代理銷售、營銷指導(dǎo)或分銷。 房地產(chǎn)市場營銷全過程 市場營銷程序是指分析市場機會，研究與選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃以及組織、實施和控制營銷活動。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場的周期性與國民經(jīng)濟的周期性有著密切的關(guān)系，國民經(jīng)濟的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場的大勢。 房地產(chǎn)是高價商品，房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項手續(xù)，除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。 由