【正文】 ③習(xí)慣心態(tài)定價策略。 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣。 （ 2）高開低走定價策略 ①含義。有新生客源流時，再撤銷折扣。 這種定價策略多用于期房銷售。 ⑤ 作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于企業(yè)奪取市場占有率。 區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。 （ 3）售價加成定價法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷售價為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品的售價。 保持價格穩(wěn)定 穩(wěn)定價格又稱領(lǐng)導(dǎo)者價格，通常由處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)制定。 3．產(chǎn)品差異 市場競爭在一定程度上表現(xiàn)為差異競爭，而差異競爭主要集中在產(chǎn)品的差異上，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點的不同上。 ③推動或拉動：指企業(yè)在銷售商品房時，尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來拉動銷售；而不是支持配銷渠道來推動銷售的程度。在實際工作中，選擇的媒體應(yīng)與產(chǎn)品的特性相吻合。 對期房樓盤而言，交房日期是影響購房人購買決策的重要因素。 ①地點位置，是指樓盤的具體坐落方位，同周邊標(biāo)的物的相對距離以及相鄰房產(chǎn)的特征。 作為開發(fā)商，要對房型、住房面積進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，細(xì)致深入地對家庭人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計調(diào)查，分析預(yù)測其變化趨向是必不可少的，決不可僅僅是跟著潮流走，“跟著感覺走”。 就購買力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下： 25歲以下年齡段； 25— 35歲年齡段； 35～ 45歲年齡段； 45歲以上年齡段。政府可以采用協(xié)議、招標(biāo)和公開拍賣 3種方式出讓土地。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對市場的波動具有至關(guān)重要的影響。 與不動產(chǎn)經(jīng)濟活動直接相關(guān)的稅種主要包括：土地增值稅 、 房產(chǎn)稅 、 契稅等 。隨著我國房地產(chǎn)市場的啟動和發(fā)育，工業(yè)用地必然而且已經(jīng)大量進(jìn)入市場，從而導(dǎo)致這些地價出現(xiàn)補償性的上漲。 房地產(chǎn)市場有效需求受到消費者（包括單位集團(tuán)和個人）實際購買力的限制，所以，房屋銷售情況的好壞取決于消費者的購買能力。 26歲左右年齡的人，面臨婚姻等方面的壓力，又無力支付高額的房價，因此對住房的需要往往只要求一室一廳就可以，在付款方式上也偏好分期付款或選擇租房；而 36歲左右年齡段的則不同，他們此時因事業(yè)有成，收入也不錯，住房追求舒適、寬敞。要進(jìn)行營銷方案的最有效控制，首先要認(rèn)識以下兩個規(guī)律性問題： 第一，樓宇市場的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線。有些開發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場實際接受力較差的情況下，依舊人為提高市場銷售價，而在實際銷售中，又隨意讓客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。 第三，適應(yīng)推廣訴求點在整個銷售過程的延續(xù)性甚至擴展要求，使銷售組織并不僅局限于項目本身，而推廣至市場環(huán)境中去操作，并提供一個理論化的出發(fā)點，同時更拓展了市場銷售內(nèi)涵。開發(fā)商較多關(guān)心產(chǎn)品本身，而營銷商側(cè)重于商品前提下的某種服務(wù)和產(chǎn)品的推廣、包裝，注意市場需求水平和時機。 房地產(chǎn)營銷，按照次序大致有以下幾類：①投資咨詢機構(gòu)；②市場調(diào)研機構(gòu)；③項目策劃機構(gòu)；④建筑設(shè)計機構(gòu)；⑤建筑施工機構(gòu)；⑥工程監(jiān)理機構(gòu)；⑦銷售推廣機構(gòu)；⑧物業(yè)管理機構(gòu)。 房地產(chǎn)市場是一個專業(yè)性很強的復(fù)雜市場，人們 進(jìn)行房地產(chǎn)交易時應(yīng)求助于專業(yè)人員和專業(yè)機構(gòu)。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價值。房地產(chǎn)投資者可以在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適合房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。 在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。 我國房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖： （二）房地產(chǎn)的特性 不可移動性 房地產(chǎn)最重要的一個特性是其位置的固定性或不可移動性。 按照房地產(chǎn)使用者的意愿及時調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能是十分重要的，可以極大地增加對租客的吸引力。 （三）房地產(chǎn)市場的特征 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。這些專業(yè)人士通常是律師、房地產(chǎn)估價師、房地產(chǎn)營銷人員及掌握建筑工程和房地產(chǎn)稅收知識的專業(yè)人員。因此，它是一個多領(lǐng)域?qū)＜夜餐\劃的大事業(yè)。因此，專業(yè)營銷商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場，進(jìn)入流通領(lǐng)域時，有著巨大的空間，包括其成熟的運作模式和運作技巧。 （ 2）全過程營銷 營銷從前期就開始介入，實行全過程營銷，使開發(fā)和營銷相輔相成。 第三種情況是升值缺少價格空隙。這是由商品房的區(qū)域特征所決定的。 （ 3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu) 住房消費具有家庭性。當(dāng)消費者的購買能力由強變?nèi)鯐r，市場對房屋的有效需求就會減少；相反，消費者的購買能力由弱變強時，房屋的有效需求就會增加。 （ 3）城市化進(jìn)程 城市化進(jìn)程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的輻射和擴散，即郊區(qū)化的過程。 （ 2）貨幣政策 貨幣政策是指中央銀行通過調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準(zhǔn)備金和公開市場業(yè)務(wù)等手段，來調(diào)節(jié)貨幣供給。 政府用來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策包括：建設(shè)項目結(jié)構(gòu)控制（樓堂館所、高檔不動產(chǎn)項目、大型商業(yè)設(shè)施）、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。采用不同的出讓方式會對投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本。 25歲以下年齡段。 4．購房需求 在對購房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對購房人的具體要求進(jìn)行細(xì)分，主要有以下幾個內(nèi)容： （ 1）區(qū)位要求 就每一個城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個大的區(qū)域，購房人對在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)商要面對不同的市場。 ② 交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。 （ 2）價格 價格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實際的調(diào)查中也是最難取得真實信息的。 ③廣告投放強度。 ④銷售方式：指企業(yè)是出售還是出租商品房 ?如果出售，是自己銷售還是通過代理商銷售 ? ⑤商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括選料、戶型、耐用性、性能等指標(biāo)。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產(chǎn)品本身的惟一性也越大，價格也將不再是銷售中的最大難點。 4．應(yīng)付或避免競爭 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于競爭對手的價格都很敏感，不希望與競爭者、尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進(jìn)行價格競爭，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價前，往往廣泛收集信息，仔細(xì)研究競爭對手的定價和有關(guān)房屋設(shè)計、施工、材料、銷售等方面的資料，將自己的產(chǎn)品與競爭對手比較，然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格，有意識地通過產(chǎn)品定價去應(yīng)付或避免競爭，從而避免在競爭中失利。其計算公式為： 單位產(chǎn)品售價 = 單位產(chǎn)品總成本／（ 1— 加成率） 這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。 3．競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。 ⑥ 與競爭者保持均勢。期房銷售價與其施工進(jìn)度關(guān)系密切。 提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。 這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。 ②數(shù)量折扣。 習(xí)慣心態(tài)定價策略就是根據(jù)某些消費者的習(xí)慣心理制定商品房的價格。所以，對于這類商品房，采取整數(shù)單價反而會比尾數(shù)定價更合適。 ①現(xiàn)金折扣。 第四，市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。調(diào)價新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價格局部過渡。這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟周期恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。 ④ 市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。 （ 2）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來確定期望得到的利潤。 2．競爭因素 市場供求關(guān)系的變動、競爭者消費策略的改變對地產(chǎn)商的樓盤定價有著極大的制約作用。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌知名度。這是指一個樓盤選擇的主要報刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。 第四 ， 交房時間 。 （ 1）產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個方面來描述： 第一，區(qū)位。 3．家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對住房的要求有所不同，特別是對戶型和面積的要求差別很大。 2．年齡構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu)是消費者結(jié)構(gòu)的一個重要方面，開發(fā)商通過對購房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進(jìn)行分析。 第三，土地出讓方式。 （ 3）產(chǎn)業(yè)政策 政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動來影響不動產(chǎn)業(yè)的周期波動。 第一，在財政支出政策方面，政府作為不動產(chǎn)市場的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場的總量和結(jié)構(gòu)； 第二 ， 在財政收入政策方面 ， 政府作為不動產(chǎn)市場的監(jiān)督者 ， 通過稅率的調(diào)節(jié) ， 影響市場參與者的總量和結(jié)構(gòu) ， 進(jìn)而調(diào)節(jié)不動產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和供求狀況 。例如，我國工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計劃經(jīng)濟體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場化的方式，通過行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價并未上漲。 第一， 宏觀經(jīng)濟運行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。處于不同年齡階段的人，如 26歲與 36歲，對住房的支付能力明顯不同，其對住房面積大小、房型、購房動機等方 面的偏好也往往不同。 （ 8）營銷組織與控制 房地產(chǎn)營銷方案的制定及過程控制會直接影響到市場效果。 第二種情況是價格做空。 第二，將企業(yè)推廣訴求與項目推廣訴求結(jié)合，將項目開發(fā)與項目銷售結(jié)合，繞過繁瑣的解說及嚴(yán)格的訴求要求，簡練而直接。 房地產(chǎn)營銷，是個人和集體針對特定的樓盤，通過創(chuàng)造性勞動來挖掘市場的興奮點，在獲得購房者認(rèn)同的前提下實現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。 第四，需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。 在房地產(chǎn)市場上買主和賣主的機會都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權(quán)，因而，在房地產(chǎn)市場上個別賣主或買主對房地產(chǎn)交易價格往往會起很大作用。 房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨存在。 附加收益性 房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。所謂不動產(chǎn)，簡單地說，是指不能移動的財產(chǎn)。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。對房地產(chǎn)投資者來說，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差，則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險。房地產(chǎn)市場的核心功能是形成房地產(chǎn)市場交易價格。 房地產(chǎn)是高價商品，房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項手續(xù)，除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。 房地產(chǎn)市場營銷全過程 市場營銷程序是指分析市場機會，研究與選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃以及組織、實施和控制營銷活動。 注意產(chǎn)品定位，避免“營銷近視癥” 營銷過程是一個產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)的過程，是房地產(chǎn)開發(fā)概念的提煉。 （ 3）認(rèn)識營銷 房地產(chǎn)企業(yè)對自身樓盤營銷地位的認(rèn)