【正文】 運(yùn)用廣告推廣、概念炒作等來產(chǎn)生效應(yīng)，物業(yè)面市無計(jì)劃、前后矛盾，使企業(yè)失信于消費(fèi)者。 建立市場(chǎng)理念 所謂營(yíng)銷不是萬能的，從某種意義上說，就是沒有一個(gè)完全相同的營(yíng)銷方案會(huì)同時(shí)完全適應(yīng)于兩個(gè)物業(yè)的推廣之中。歸納起來，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)注意解決好以下問題： （ 1）名稱化營(yíng)銷 每項(xiàng)房產(chǎn)在銷售過程中都會(huì)出現(xiàn)許多不同的概念，也可以把此理解為名稱。 “名稱化”營(yíng)銷的啟示有三點(diǎn)： 第一，將樓盤概述為名稱化處理，進(jìn)而擴(kuò)展物業(yè)內(nèi)涵，如“望京花園”名稱的產(chǎn)生和推廣，是從最早的樓書就開始了，詮釋了望京花園的內(nèi)涵，并傳播了望京花園，進(jìn)而提升了該物業(yè)的品牌。 第三，適應(yīng)推廣訴求點(diǎn)在整個(gè)銷售過程的延續(xù)性甚至擴(kuò)展要求，使銷售組織并不僅局限于項(xiàng)目本身，而推廣至市場(chǎng)環(huán)境中去操作，并提供一個(gè)理論化的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)更拓展了市場(chǎng)銷售內(nèi)涵。 （ 3）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身樓盤營(yíng)銷地位的認(rèn)識(shí)，會(huì)直接左右該企業(yè)營(yíng)銷水平的好與壞。 （ 4）重視營(yíng)銷人才 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和樓盤的品質(zhì)和定位外，最重要的是人才問題。 （ 5）掌握營(yíng)銷節(jié)奏 房地產(chǎn)營(yíng)銷中一個(gè)極其重要的問題就是對(duì)樓盤的銷售節(jié)奏如何掌握。 目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問題有這樣幾種：一是把注意力集中在開盤亮相期，而忽視了銷售中期；二是進(jìn)入開盤初期后，或者為了急于回收資金，或者為了創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)，客戶需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的銷售中出現(xiàn)“死角”；三是無計(jì)劃推盤，沒有設(shè)定銷售時(shí)間和比例。 （ 6）營(yíng)銷價(jià)格確定 我們知道房地產(chǎn)營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制，價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。 定價(jià)的基本原則是：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。房?jī)r(jià)在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。有些開發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場(chǎng)實(shí)際接受力較差的情況下，依舊人為提高市場(chǎng)銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中，又隨意讓客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。有的開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過快或過大地上調(diào)房?jī)r(jià)，失去市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會(huì)因此失去市場(chǎng)。 合理的價(jià)格上調(diào)策略是：按封頂、竣工、入住為三個(gè)主要時(shí)間段，其中設(shè)置若干個(gè)調(diào)節(jié)點(diǎn)，每次調(diào)價(jià)的幅度既能使前期購(gòu)房者產(chǎn)生信心，又能給欲購(gòu)未購(gòu)者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購(gòu)效應(yīng)。 營(yíng)銷機(jī)遇一般來源于以下幾個(gè)方面： 第一，某種政策帶來機(jī)遇。 樓宇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是同區(qū)域不同價(jià)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)及相同價(jià)位不同地區(qū)樓宇間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，充分了解自身樓盤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，就有可能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)遇。 由于營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化，因而營(yíng)銷機(jī)遇可能隨時(shí)出現(xiàn)。 第四，從企業(yè)和樓盤本身獲得營(yíng)銷機(jī)遇。除此以外，企業(yè)在對(duì)外交往過程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會(huì)給樓盤營(yíng)銷帶來幫助，關(guān)鍵是一旦有這種機(jī)遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績(jī)。要進(jìn)行營(yíng)銷方案的最有效控制，首先要認(rèn)識(shí)以下兩個(gè)規(guī)律性問題： 第一，樓宇市場(chǎng)的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線。大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費(fèi)特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費(fèi)的趨向。 第二，樓盤消化過程有明顯的規(guī)律性。 因此，營(yíng)銷過程的控制其實(shí)是對(duì)開盤中期的控制，一般的樓盤亮相、開盤期控制主要是價(jià)格和形象的控制。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研 人口環(huán)境 人是市場(chǎng)的主體，對(duì)區(qū)域人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的定位有明顯的指導(dǎo)意義。大城市龐大的人口基數(shù)是對(duì)房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ)。 相反，隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提高，同時(shí)在實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策情況下，我國(guó)居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)一直在下降，這意味著，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來越強(qiáng)烈。 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對(duì)住宅開發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。 26歲左右年齡的人，面臨婚姻等方面的壓力，又無力支付高額的房?jī)r(jià)，因此對(duì)住房的需要往往只要求一室一廳就可以，在付款方式上也偏好分期付款或選擇租房；而 36歲左右年齡段的則不同，他們此時(shí)因事業(yè)有成，收入也不錯(cuò)，住房追求舒適、寬敞。住宅是以家庭為生活單位長(zhǎng)期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費(fèi)資料，是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生活密切相關(guān)。住宅套型的變化和發(fā)展要適應(yīng)家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展，這是住房消費(fèi)行為的一般規(guī)律。 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加，從而引起對(duì)住房總需求的增加。 家庭的小型化意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化，多世同堂的大家庭減少，而單人戶、兩人戶、三人戶增加，總體趨勢(shì)可以概括為：以核心家庭（夫婦與未婚子女組成的家庭）為主要形式，丁克家庭（夫婦自愿不育家庭）和單親家庭（父母分居組成的家庭）的比重將有所上升，空巢家庭（老人不與后代一起住的家庭）日趨增多。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對(duì)住房需求的偏好。 （ 1） 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門為之提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房?jī)r(jià)格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。 房地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求受到消費(fèi)者（包括單位集團(tuán)和個(gè)人）實(shí)際購(gòu)買力的限制，所以，房屋銷售情況的好壞取決于消費(fèi)者的購(gòu)買能力。而消費(fèi)者的購(gòu)買力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時(shí)，國(guó)民收入增加，人均收入會(huì)相應(yīng)增加，消費(fèi)者購(gòu)買能力就會(huì)隨之增強(qiáng)；反之亦然。 土地開發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成房地產(chǎn)供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的制約。 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能超出國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展軌道，否則就會(huì)面臨旺極而衰的境地。戰(zhàn)后日本地價(jià)一直呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，但80年代后超常發(fā)展，土地價(jià)格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。 （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的一個(gè)部分，它的發(fā)展和周期波動(dòng)也受著國(guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的制約和影響。 由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的影響與其他國(guó)家不盡相同。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)育，工業(yè)用地必然而且已經(jīng)大量進(jìn)入市場(chǎng)，從而導(dǎo)致這些地價(jià)出現(xiàn)補(bǔ)償性的上漲。 城市化進(jìn)程的影響因素包括：人口增長(zhǎng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進(jìn)程對(duì)地價(jià)上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用，也影響到各類不動(dòng)產(chǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，進(jìn)而影響各類不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的特征。但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善、房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見，政府將更多地運(yùn)用間接的宏觀調(diào)控手段來減緩不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的幅度，以促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的順利運(yùn)行和發(fā)展。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動(dòng)聯(lián)系是十分緊密的。 對(duì)香港 1976— 1994年間通貨膨脹率與中小型住宅租金波動(dòng)率的相關(guān)分析表明，二者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0． 8203（見圖），表現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)性，同期通貨膨脹率與住宅售價(jià)波動(dòng)率的相關(guān)系數(shù)也達(dá)到了 0． 7461。 另一方面，通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本、經(jīng)營(yíng)成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報(bào)率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。一般說來，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。財(cái)政收入政策主要是通過稅率的調(diào)整來調(diào)節(jié)國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人收入的分配關(guān)系；財(cái)政支出政策主要是確定國(guó)家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。 與不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接相關(guān)的稅種主要包括：土地增值稅 、 房產(chǎn)稅 、 契稅等 。對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要是通過利率，以控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo)。 第一，在供應(yīng)方面主要是影響開發(fā)商的財(cái)務(wù)費(fèi)用。 第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。就住宅而言，有相當(dāng)一部分得以進(jìn)入住宅市場(chǎng)的購(gòu)屋者，是依賴長(zhǎng)期負(fù)債以取得住房。因此，不動(dòng)產(chǎn)需 求深受融資成本高低與不動(dòng)產(chǎn)抵押借款取得的難易程度的影響。 雖然我國(guó)房地產(chǎn)抵押貸款開展時(shí)間較晚 ， 但近兩年房地產(chǎn)抵押貸款的比例 （ 按揭比率 ） 越來越大 ， 按揭的信貸額越來越多 ， 因而利率對(duì)房地產(chǎn)需求的影響也越來越大 。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)，則利率變動(dòng)應(yīng)與空置率的變化趨勢(shì)較一致。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)具有至關(guān)重要的影響。例如 1993年，為了抑制國(guó)內(nèi)通貨膨脹，中央采取了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，銀根緊縮，并嚴(yán)格限制房地產(chǎn)貸款，結(jié)果導(dǎo)致了大量房地產(chǎn)施工項(xiàng)目停頓。 （ 4）區(qū)域發(fā)展政策 同在一個(gè)國(guó)家，同在一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)消費(fèi)并不是完全一致的。如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權(quán)限等。土地政策對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響主要可從以下三個(gè)方面來分析： 第一，土地供給政策。土地供給政策的松緊，直接影響房地產(chǎn)開發(fā)用地的取得。由于長(zhǎng)期以來實(shí)行的土地?zé)o償無限期使用制度，使得不少單位擁有數(shù)量可觀的“劃撥”土地。因此，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加或減少。政府可以采用協(xié)議、招標(biāo)和公開拍賣 3種方式出讓土地。 （ 6）住房政策 住房制度改革主要是指國(guó)家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對(duì)房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。1998年 6月政府決定徹底終止住房實(shí)物分配制度，之后各項(xiàng)住房貨幣化分配制度逐漸實(shí)施，由此開始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)，個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場(chǎng)。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對(duì)于自有資金緊張的企業(yè)將無法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。 （ 8）戶籍制度 戶籍制度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有局部的影響。 （二）購(gòu)房人信息 1．家庭收入 家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 考察一個(gè)地區(qū)的購(gòu)房人信息，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入，購(gòu)房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購(gòu)買一套房屋的承受能力。 居民收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響。 就購(gòu)買力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下： 25歲以下年齡段； 25— 35歲年齡段； 35～ 45歲年齡段； 45歲以上年齡段。這部分人工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒有下一代的人群，這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購(gòu)買力。 25～ 35歲年齡段。由于婚姻、生育等問題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購(gòu)買的欲望也特別強(qiáng)，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時(shí)間在路上），客廳要大（較活躍的社會(huì)交往）。這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是具有最大購(gòu)買力的階層，他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的比重也最大。 45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨(dú)立謀生，原有的房子可能逐漸空下來，對(duì)房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對(duì)房屋的興趣較小。 年齡結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)的影響，還表現(xiàn)在對(duì)住房消費(fèi)方式 —— 租賃與購(gòu)買的選擇上。 調(diào)查表明，購(gòu)房人主要集中在 45歲以下，占 90％，其中 25— 35歲最多，占 68％。 作為開發(fā)商，要對(duì)房型、住房面積進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，細(xì)致深入地對(duì)家庭人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，分析預(yù)測(cè)其變化趨向是必不可少的，決不可僅僅是跟著潮流走，“跟著感覺走”。 比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。 不同的地區(qū)在不同時(shí)期，由于購(gòu)房人的收入水平、家庭人口不同，對(duì)戶型和面積有不同的要求。在理性消費(fèi)的情況下，購(gòu)房人對(duì)價(jià)格有一個(gè)可接受程度，這與購(gòu)房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。在一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，其價(jià)格要求是十分理性的。實(shí)際上，每一個(gè)價(jià)格段的購(gòu)房人都有一定比例的分布，也就是說對(duì)應(yīng)著一個(gè)市場(chǎng)。