【正文】 應，物業(yè)面市無計劃、前后矛盾，使企業(yè)失信于消費者。 建立市場理念 所謂營銷不是萬能的，從某種意義上說，就是沒有一個完全相同的營銷方案會同時完全適應于兩個物業(yè)的推廣之中。歸納起來，我國房地產營銷應注意解決好以下問題： （ 1）名稱化營銷 每項房產在銷售過程中都會出現(xiàn)許多不同的概念，也可以把此理解為名稱。 “名稱化”營銷的啟示有三點： 第一，將樓盤概述為名稱化處理，進而擴展物業(yè)內涵，如“望京花園”名稱的產生和推廣，是從最早的樓書就開始了，詮釋了望京花園的內涵，并傳播了望京花園，進而提升了該物業(yè)的品牌。 第三，適應推廣訴求點在整個銷售過程的延續(xù)性甚至擴展要求，使銷售組織并不僅局限于項目本身，而推廣至市場環(huán)境中去操作，并提供一個理論化的出發(fā)點，同時更拓展了市場銷售內涵。 （ 3）認識營銷 房地產企業(yè)對自身樓盤營銷地位的認識，會直接左右該企業(yè)營銷水平的好與壞。 （ 4）重視營銷人才 房地產企業(yè)營銷成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢和樓盤的品質和定位外，最重要的是人才問題。 （ 5）掌握營銷節(jié)奏 房地產營銷中一個極其重要的問題就是對樓盤的銷售節(jié)奏如何掌握。 目前，房地產營銷在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問題有這樣幾種：一是把注意力集中在開盤亮相期，而忽視了銷售中期；二是進入開盤初期后，或者為了急于回收資金，或者為了創(chuàng)造銷售業(yè)績，客戶需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的銷售中出現(xiàn)“死角”；三是無計劃推盤，沒有設定銷售時間和比例。 （ 6）營銷價格確定 我們知道房地產營銷最實質的內容是價格控制，價格的有序設置應預先慎重安排。 定價的基本原則是：逐步漸進提高和留有升值空間。房價在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價格明顯下調，不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應，而且會使樓盤市場信譽度下降而影響樓盤銷售。有些開發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場實際接受力較差的情況下，依舊人為提高市場銷售價，而在實際銷售中，又隨意讓客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。有的開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認為上市價格太低，過快或過大地上調房價，失去市場應預留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會因此失去市場。 合理的價格上調策略是：按封頂、竣工、入住為三個主要時間段，其中設置若干個調節(jié)點，每次調價的幅度既能使前期購房者產生信心，又能給欲購未購者帶來刺激，產生導購效應。 營銷機遇一般來源于以下幾個方面： 第一，某種政策帶來機遇。 樓宇的市場競爭往往是同區(qū)域不同價樓宇的競爭及相同價位不同地區(qū)樓宇間的競爭，因此，充分了解自身樓盤競爭對手的情況，就有可能隨時發(fā)現(xiàn)營銷機遇。 由于營銷環(huán)境在不斷變化，因而營銷機遇可能隨時出現(xiàn)。 第四，從企業(yè)和樓盤本身獲得營銷機遇。除此以外，企業(yè)在對外交往過程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會給樓盤營銷帶來幫助，關鍵是一旦有這種機遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績。要進行營銷方案的最有效控制，首先要認識以下兩個規(guī)律性問題： 第一，樓宇市場的反應常常呈先升后降的起伏性曲線。大多數商品房都有明顯的區(qū)域消費特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費的趨向。 第二，樓盤消化過程有明顯的規(guī)律性。 因此，營銷過程的控制其實是對開盤中期的控制，一般的樓盤亮相、開盤期控制主要是價格和形象的控制。 二、房地產市場調研 （一）房地產市場營銷環(huán)境調研 人口環(huán)境 人是市場的主體，對區(qū)域人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構、教育程度、家庭結構以及人口的遷移等內容進行調研，對房地產開發(fā)的定位有明顯的指導意義。大城市龐大的人口基數是對房地產需求的基礎。 相反，隨著我國居民收入水平的逐步提高，同時在實行嚴格的計劃生育政策情況下，我國居民消費的恩格爾系數一直在下降，這意味著，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來越強烈。 另一方面，區(qū)分不同年齡結構的支付能力與人口比例，對住宅開發(fā)定位也有明顯的指導作用。 26歲左右年齡的人，面臨婚姻等方面的壓力，又無力支付高額的房價，因此對住房的需要往往只要求一室一廳就可以，在付款方式上也偏好分期付款或選擇租房；而 36歲左右年齡段的則不同，他們此時因事業(yè)有成，收入也不錯，住房追求舒適、寬敞。住宅是以家庭為生活單位長期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費資料，是家庭生活的物質載體和家庭的物質外殼，與家庭生活密切相關。住宅套型的變化和發(fā)展要適應家庭規(guī)模、結構的變化和發(fā)展，這是住房消費行為的一般規(guī)律。 家庭規(guī)模小型化導致總戶數的增加，從而引起對住房總需求的增加。 家庭的小型化意味著家庭結構的簡單化，多世同堂的大家庭減少，而單人戶、兩人戶、三人戶增加，總體趨勢可以概括為：以核心家庭（夫婦與未婚子女組成的家庭）為主要形式，丁克家庭（夫婦自愿不育家庭）和單親家庭（父母分居組成的家庭）的比重將有所上升，空巢家庭（老人不與后代一起住的家庭）日趨增多。人口總量決定了房地產的規(guī)模，人口的年齡結構和家庭結構在一定程度上預示了對住房需求的偏好。 （ 1） 國民經濟發(fā)展 房地產業(yè)的發(fā)展離不開國民經濟其他部門為之提供產品、市場和服務。因而，宏觀經濟的運行狀況直接制約商品房價格指數與其他一些指數的比較著房地產市場的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產的需求和供給兩方面。 房地產市場有效需求受到消費者（包括單位集團和個人）實際購買力的限制，所以，房屋銷售情況的好壞取決于消費者的購買能力。而消費者的購買力同樣取決于宏觀經濟的運行情況，當宏觀經濟處于擴張階段時，國民收入增加，人均收入會相應增加，消費者購買能力就會隨之增強；反之亦然。 土地開發(fā)和建設成本是構成房地產供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經濟運行狀況的制約。 房屋建設成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設備和人工費用的高低。 房地產業(yè)的發(fā)展不能超出國民經濟的整體發(fā)展軌道，否則就會面臨旺極而衰的境地。戰(zhàn)后日本地價一直呈上揚態(tài)勢，但80年代后超常發(fā)展，土地價格上漲遠遠超過國民生產總值的增長，資金投向的傾斜，產業(yè)結構的畸形，造成國民經濟發(fā)展的不平衡。 （ 2）產業(yè)結構 房地產業(yè)是國民經濟整體的一個部分，它的發(fā)展和周期波動也受著國民經濟波動的制約和影響。 由于受經濟體制的影響，產業(yè)結構演化對不動產市場波動的影響與其他國家不盡相同。隨著我國房地產市場的啟動和發(fā)育，工業(yè)用地必然而且已經大量進入市場，從而導致這些地價出現(xiàn)補償性的上漲。 城市化進程的影響因素包括：人口增長、城市基礎設施建設和交通運輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進程對地價上漲和房地產業(yè)的發(fā)展具有強烈持久的作用，也影響到各類不動產的長期趨勢，進而影響各類不動產市場波動的特征。但隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步建立和完善、房地產業(yè)的進一步發(fā)展，可以預見，政府將更多地運用間接的宏觀調控手段來減緩不動產市場波動的幅度，以促進房地產業(yè)的順利運行和發(fā)展。因而，通貨膨脹率的變化與房地產租金的波動聯(lián)系是十分緊密的。 對香港 1976— 1994年間通貨膨脹率與中小型住宅租金波動率的相關分析表明，二者的相關系數達到0． 8203（見圖），表現(xiàn)出很強的正相關性，同期通貨膨脹率與住宅售價波動率的相關系數也達到了 0． 7461。 另一方面，通貨膨脹率的變化直接導致建設成本、經營成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。一般說來，與房地產有關的政策主要有：財政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。財政收入政策主要是通過稅率的調整來調節(jié)國家、企業(yè)和個人收入的分配關系；財政支出政策主要是確定國家預算支出的總量和支出結構。 與不動產經濟活動直接相關的稅種主要包括：土地增值稅 、 房產稅 、 契稅等 。對不動產市場的調節(jié)主要是通過利率，以控制銀行對房地產業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標。 第一，在供應方面主要是影響開發(fā)商的財務費用。 第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。就住宅而言，有相當一部分得以進入住宅市場的購屋者，是依賴長期負債以取得住房。因此，不動產需 求深受融資成本高低與不動產抵押借款取得的難易程度的影響。 雖然我國房地產抵押貸款開展時間較晚 ， 但近兩年房地產抵押貸款的比例 （ 按揭比率 ） 越來越大 ， 按揭的信貸額越來越多 ， 因而利率對房地產需求的影響也越來越大 。如果用空置率的變化表示房地產市場的走勢，則利率變動應與空置率的變化趨勢較一致。在房地產業(yè)發(fā)展初期，產業(yè)政策對市場的波動具有至關重要的影響。例如 1993年，為了抑制國內通貨膨脹，中央采取了宏觀經濟調控政策，銀根緊縮，并嚴格限制房地產貸款，結果導致了大量房地產施工項目停頓。 （ 4）區(qū)域發(fā)展政策 同在一個國家，同在一個宏觀經濟環(huán)境下，各地區(qū)的經濟發(fā)展和房地產消費并不是完全一致的。如經濟特區(qū)政策、沿海經濟發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經濟帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權限等。土地政策對房地產開發(fā)的影響主要可從以下三個方面來分析： 第一，土地供給政策。土地供給政策的松緊，直接影響房地產開發(fā)用地的取得。由于長期以來實行的土地無償無限期使用制度，使得不少單位擁有數量可觀的“劃撥”土地。因此，地價補償和土地收費規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構成的變化，可直接導致房地產開發(fā)成本的增加或減少。政府可以采用協(xié)議、招標和公開拍賣 3種方式出讓土地。 （ 6）住房政策 住房制度改革主要是指國家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對房地產商的利益有很大的影響。1998年 6月政府決定徹底終止住房實物分配制度，之后各項住房貨幣化分配制度逐漸實施，由此開始形成真正意義上的房地產市場，個人購房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場。如果取消預售，只允許成品房出售，那么，對于自有資金緊張的企業(yè)將無法進行房地產開發(fā)。 （ 8）戶籍制度 戶籍制度對房地產市場有局部的影響。 （二）購房人信息 1．家庭收入 家庭收入是影響住房消費最重要的因素。 考察一個地區(qū)的購房人信息，最基礎的數據還是家庭年收入，購房人家庭的年收入水平決定了購買一套房屋的承受能力。 居民收入預期對住房消費也有相當程度的影響。 就購買力而言，可將年齡結構劃分如下： 25歲以下年齡段； 25— 35歲年齡段； 35～ 45歲年齡段； 45歲以上年齡段。這部分人工作不久，經濟基礎較差，處于尚未結婚或結婚不久沒有下一代的人群，這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力。 25～ 35歲年齡段。由于婚姻、生育等問題，家庭獨立性強，購買的欲望也特別強，附近需有較好的學校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠（工作較忙，不能花太多的時間在路上），客廳要大（較活躍的社會交往）。這一年齡層的居民最具備經濟實力，是具有最大購買力的階層，他們在整個住房市場上所占的比重也最大。 45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨立謀生，原有的房子可能逐漸空下來，對房屋的需求大減，除少數以經營房地產為目的或出于投資保值的目的外，對房屋的興趣較小。 年齡結構對住房消費的影響，還表現(xiàn)在對住房消費方式 —— 租賃與購買的選擇上。 調查表明，購房人主要集中在 45歲以下，占 90％，其中 25— 35歲最多，占 68％。 作為開發(fā)商，要對房型、住房面積進行準確的市場定位，細致深入地對家庭人口結構進行統(tǒng)計調查，分析預測其變化趨向是必不可少的，決不可僅僅是跟著潮流走，“跟著感覺走”。 比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。 不同的地區(qū)在不同時期，由于購房人的收入水平、家庭人口不同，對戶型和面積有不同的要求。在理性消費的情況下，購房人對價格有一個可接受程度，這與購房人的收入水平以及預期收入水平有直接的關系。在一個成熟的房地產市場，其價格要求是十分理性的。實際上，每一個價格段的購房人都有一定比例的分布，也就是說對應著一個市場。 （三）競爭對手分析