論房地產(chǎn)市場營銷策略分析8700字——房地產(chǎn)市場營銷論文-在線瀏覽
2025-01-05 21:53本頁面
【正文】 （ 1） 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征 房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項目的營銷戰(zhàn)略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費品的營銷戰(zhàn)略有很大的不同。 （ 2） 營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵 營銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)項目的運作中具有十分重要的地位與作用。在房地產(chǎn)項目的營銷活動中，營銷戰(zhàn)略更為關(guān)鍵。正確的項目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項目運作成功的一半。 90 年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到 90 年代末個 人購房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國內(nèi)對房地產(chǎn)項目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實戰(zhàn)性研究比較多，而營銷戰(zhàn)略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷戰(zhàn)略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項目在營銷上由于缺乏戰(zhàn)略而產(chǎn)生了很多失誤。 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷戰(zhàn)略有 CS 戰(zhàn)略、 STP 戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計劃與方案并付諸實施。 1960 年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P 營銷組合，即產(chǎn)品（ Product）、地點（ place）、價格（ Price）、促銷（ promotion）； 1990 年美國 發(fā)表《 4P 退休， 4C登場》專文。 CS 戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。其實，在市場經(jīng)濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地 產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出了。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標準，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入 CS 戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。房地產(chǎn) CS 戰(zhàn)略一般是使顧客達到五個滿意。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。包括對房地產(chǎn)項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意 ，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等 [5]。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看， CS 確實開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的 15 個親朋好友，會引來 5— 8 個顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā) 1— 3 個顧客購買欲望。如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進銷售。 房地產(chǎn)營銷 CS 戰(zhàn)略的缺點 首先， CS 戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現(xiàn)自己的利益而努力， CS 戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意 作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑 —— 企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。 CS 戰(zhàn)略在根本上來說應(yīng)說成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認知。 房地產(chǎn)營銷 CS 戰(zhàn)略的感想 房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入 CS 戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費者的各種服務(wù)；使企業(yè) 通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提
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