【正文】 因此，房地產(chǎn)市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到 很好的運用。市場營銷作為一門獨立的學科，在經(jīng)濟 第 2 頁 共 34 頁 發(fā)達的國家是從 20 世紀 50 年代開始趨于成熟，在我國則是在 20 世紀 80 年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應用。此項目占地 面積逾 15 萬平方米，規(guī)劃建筑面積達 50 萬平方米，總投資超過 50 億元，預計 3—5 年建成。 周邊商業(yè)：星海街成熟生活社區(qū) ,各類超市、健身場所、安保 周邊公園：毗鄰富國公園、步行至星海公園僅 10 分鐘路程 樓盤周邊信息 周邊醫(yī)院：遼寧醫(yī)學院附屬一院 205 醫(yī)院 石化醫(yī)院 周邊學校：遼寧工業(yè)大學大學，遼寧醫(yī)學院，遼寧鐵道職業(yè)學院， 周邊公共交通：125 路； 7 路； 117 路； 111 路； 樓盤規(guī)模及住宅設(shè)計分析 項目由 A、 B、 C 3 個片區(qū)組團，主要包括五種戶型類別， 54—83 平方米精裝修公寓；154—165 平方米多層洋房； 98—110 平方米小高層住宅； 74—230 平方米高層景觀住宅；260—320 平方米底層聯(lián)排別墅。項目生活配套成熟，緊鄰城市主干道中山路，交通也是十分便利。 項目建成后將起到鏈接泛星海商業(yè)區(qū)域，豐富沿線居住業(yè)態(tài)及商業(yè)休閑的重要功能，對古塔區(qū)人居環(huán)境建設(shè)及區(qū)域商業(yè)發(fā)展態(tài)勢起到巨大促進作用。作為整個市場體系的組成部分，房地 產(chǎn)市場具有以下主要特點： 房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場 由于房地產(chǎn)的不可移動性，因此房地產(chǎn)市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權(quán)益。不同權(quán)益的交易，形成市場上不同性質(zhì)的交易行為。這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項活動房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場 房地產(chǎn) 的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。一直是縈繞在房地產(chǎn)開發(fā)商 頭腦中并百思不得其解的幾個疑問是：在房地產(chǎn)置業(yè)投資上，消費者究竟是如何做出購買決策的？在與房地產(chǎn)選擇與購買相關(guān)的多個因素當中，到底哪些因素在起著決定性的、實質(zhì)的影響，哪些因素又僅僅是表層的和直觀的？房地產(chǎn)需求市場的需求與變化，對房地產(chǎn)供應市場有著極大的影響。 大部分購房者目前的事業(yè)狀態(tài)處于起步階段或發(fā)展階段，總體購買力不高 從調(diào)查結(jié)果來看，大部分購房者在目前的事業(yè)發(fā)展中并沒有取得很大的成功，其中 17%的購房者處于事業(yè)的起步階段， 60%的購房者處于事業(yè)的發(fā)展階段，各發(fā)展階段比例情況見下圖： 第 5 頁 共 34 頁 處于事業(yè)起步階段的購房者絕大部分是 30 歲以下的年輕人，他們的家庭平均月收入大部分在 2020 元以下，而且他們在單位的職務多為普通員工。一方面這些人沒有太多的積蓄，另一方面他們還需要進一步補充知識，拓展自己的業(yè)務，將需要很大的資金投 入，所以這部分人群的在置業(yè)消費上的總體購買力不高。購房者的平均家庭月總收入約為 2040 元，而 %的購房者的家庭月總收入都在 5000 元以下。 購房者對房地產(chǎn)開發(fā)商品牌有一定的認知度，但總體認知水平并不高 隨著外地的房地產(chǎn)開發(fā)商進軍錦州房產(chǎn)市場，房地產(chǎn)開發(fā)商日益增多，房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌能否被消費者認知或記憶對房地產(chǎn)開發(fā)商 的市場拓展以及樓盤銷售具有非常重要的意義。購房者知道房地產(chǎn)開發(fā)商品牌數(shù)量的比例情況見下圖： 在所有購房者說出的房地產(chǎn)開發(fā)商中，消費者認知度較高的是在房地產(chǎn)市場中比較活躍的 3—4 個開發(fā)商，但對它們的認知水平仍然不高。 第 6 頁 共 34 頁 消費者對房地產(chǎn)開發(fā)商品牌認知程度不高，其主要原因在于以往開發(fā)商對樓盤項目本身的宣傳力度很大，而對開發(fā)商本身的品牌在一定程度上宣傳得不夠?？梢?，房地產(chǎn)開發(fā)商本身的品牌，是影響消費者購買的重要因素，對促進樓盤的銷售起著不可忽視的作用。 置業(yè)消費盲區(qū)與企業(yè)品牌建立 置業(yè)投資雖然是家庭的最大消費投資之一，但由于其選擇、決策、談判、購買過程過于復雜，涉及眾多環(huán)節(jié)，因此存在著比較極大的認知難度，而消費者在房屋消費過程中的弱勢地位，使得非理性決策容易形成，并為今后的糾紛帶來了隱患。業(yè)主與物業(yè)公司、開發(fā)商之間的沖突事件時有發(fā)生，并且事態(tài)發(fā)展有增多和升級的跡象，并且不斷有房地產(chǎn)銷售人員對開發(fā)商的銷售 第 7 頁 共 34 頁 來體現(xiàn)： 從購房者生活空間的居室數(shù)量變化來看，與目前居所相比，購房者的意向居所向多居室方向發(fā)展，對比情況見下表： 表 . 目前居所與意向居所的居室數(shù)量選擇比例比較 意向居所統(tǒng)計表 表 21 同時，意向居所的室、廳、衛(wèi)、陽的平均數(shù)量也有所增加，目前居所的室、廳、衛(wèi)、陽的平均數(shù)量為 、 、 和 ，而意向居所的室、廳 、衛(wèi)、陽的平均數(shù)量上升至 、 和 。 消費者對居住地點至工作單位的車程要求有所放寬，居住區(qū)域選擇呈現(xiàn) 第 8 頁 共 34 頁 郊區(qū)化傾向 調(diào)查結(jié)果表明，在居住地點至工作單位的車程方面，購房者的要求有所放寬。 (1)意向居所與目前居所相比，至工作地點的總體平均車程有所增加 (2)購房者對較遠車程的接受程度有所提高 伴隨著消費者對居住地點至工作地點的車程要求的放寬，消費者住宅區(qū)域呈現(xiàn)郊區(qū)化趨勢，主要表現(xiàn)為購房者在居住區(qū)域的選擇上向城市邊緣或郊區(qū)縣地區(qū)擴散。就整個市區(qū)來看，購房者目前居所位于古城附近的比例為%，而意向居所位于古城附近的比例下降至 %，同時目前居所位于古城外比例為%，而意向居所位于古城外的比例則上升為 %。就市區(qū)及郊區(qū)縣整個地區(qū)來看，目前居住于麗江郊區(qū)縣的購房者所占的比例為 %，而購房者的意向購房區(qū)域在郊區(qū)縣的比 例已經(jīng)上升至 %。 環(huán)境分析 第 9 頁 共 34 頁 房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，具有投資大、風險高、周期久、供應鏈長、地域性強的特點。 在房價過快上漲、社會資源過度向房地 產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，為了保持宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，政府出臺了一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。 （ 1）外部宏觀環(huán)境 最近美國眾議院通過了延長減稅計劃的法案。顯然缺少新的技術(shù)、新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、甚至新的發(fā)展概念，來帶 動經(jīng)濟的增長。新興經(jīng)濟體由于在這一輪全球化的前期繁榮中普遍形成了出口拉動經(jīng)濟增長的發(fā)展模式，對外經(jīng)濟依存度過高，從而導致危機來臨時，或多或少地屈從于主要發(fā)達經(jīng)濟體對外傾瀉的貨幣沖擊，陷于本幣 “外升 第 10 頁 共 34 頁 更加明顯，進一步加劇了輸入性通脹壓力。當前我國 通脹壓力仍然較大，由于缺少更好的投資渠道，財富向資產(chǎn)投資轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場依然是最佳投資渠道。 城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場的潛在容量。 中國大陸人口呈現(xiàn)出人口基數(shù)大、城鎮(zhèn)人口比重上升、流動人口大量增加的發(fā)展趨勢。 。與此同時，全國省市縣三級政府的負債總額已達到 萬億元，其中超過三分之一的債務要靠土地出讓金來還。 無論中央出臺什么政策，最終落實都是要靠地方政府去執(zhí)行，沒有地方政府的配合，政策想要貫徹實施就基本上是一句空話，地方政府對土地財政的依賴使得房地產(chǎn)調(diào)控政策的執(zhí)行大打折扣。 在世界城市化發(fā)展史研究領(lǐng)域，美國城市地理學家 納瑟姆提出了著名的 “納瑟姆曲線 ”。 2020 年， “高物價 ”、 “高房價 ”將成為宏觀經(jīng)濟運行的基本特征。 美元泛濫，大宗商品價格呈上升態(tài)勢。房價作為重要 的資產(chǎn)價格，受通貨膨脹和流動性充裕的支撐，短期難以壓降。而商業(yè)地產(chǎn)由于政策面較為寬松，表現(xiàn)出 “繁榮昌盛 ”的態(tài)勢，成為各路資金追捧的對象。中央作出的 “大力推進住房保障體系建設(shè)、完善商品房供應體系 ”的決策，是 “兩條腿走路 ”，執(zhí)行到位，將有效改善住房供需結(jié)構(gòu)的問題。 國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強勁動力。 第三章 項目 swot分析 S(優(yōu)勢 ) (1)交通條件：頤和星海位于錦州市象山區(qū)凱風路與茶店路的交匯處，直通錦州市中山路段和其他城區(qū)，是萬福路東西延長線，多路公交線路即將落站項目地址，包括 7 路、 117 路、125 路、 111 路、且錦州二環(huán)線路業(yè)以形成，凱風路連通城南 6 線及錦朝高速，頤和星 海地處城南門戶，交通要塞，升值潛力無限。 (3)教育配套：小學凱風路二小、大風山小學、中學：八中、十一中。 (4)醫(yī)療配套：空軍療養(yǎng)院、銀海醫(yī)院、南溪山醫(yī)院。 第 13 頁 共 34 頁 W(劣勢 ) (1)接