【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 第 6 頁(yè) 共 34 頁(yè) 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌認(rèn)知程度不高，其主要原因在于以往開(kāi)發(fā)商對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目本身的宣傳力度很大，而對(duì)開(kāi)發(fā)商本身的品牌在一定程度上宣傳得不夠。然而，從以往的研究經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，那些知曉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的購(gòu)房者對(duì)其所知曉的開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)項(xiàng)目選擇率會(huì)更高。可見(jiàn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商本身的品牌，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素，對(duì)促進(jìn)樓盤(pán)的銷售起著不可忽視的作用。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在大力宣傳 樓盤(pán)項(xiàng)目的同時(shí)，也要加強(qiáng)本身品牌的建設(shè)和宣傳。 置業(yè)消費(fèi)盲區(qū)與企業(yè)品牌建立 置業(yè)投資雖然是家庭的最大消費(fèi)投資之一，但由于其選擇、決策、談判、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，涉及眾多環(huán)節(jié)，因此存在著比較極大的認(rèn)知難度，而消費(fèi)者在房屋消費(fèi)過(guò)程中的弱勢(shì)地位，使得非理性決策容易形成，并為今后的糾紛帶來(lái)了隱患。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)育和成熟的同時(shí)，購(gòu)房糾紛也隨著增多。業(yè)主與物業(yè)公司、開(kāi)發(fā)商之間的沖突事件時(shí)有發(fā)生，并且事態(tài)發(fā)展有增多和升級(jí)的跡象，并且不斷有房地產(chǎn)銷售人員對(duì)開(kāi)發(fā)商的銷售 第 7 頁(yè) 共 34 頁(yè) 來(lái)體現(xiàn)： 從購(gòu)房者生活空間的居室數(shù)量變化來(lái)看，與目前居所相比，購(gòu)房者的意向居所向多居室方向發(fā)展，對(duì)比情況見(jiàn)下表： 表 . 目前居所與意向居所的居室數(shù)量選擇比例比較 意向居所統(tǒng)計(jì)表 表 21 同時(shí)，意向居所的室、廳、衛(wèi)、陽(yáng)的平均數(shù)量也有所增加，目前居所的室、廳、衛(wèi)、陽(yáng)的平均數(shù)量為 、 、 和 ，而意向居所的室、廳 、衛(wèi)、陽(yáng)的平均數(shù)量上升至 、 和 。 購(gòu)房者的意向居所與目前居所相比，同一種格局的套建筑面積有所增加 調(diào)查結(jié)果表明，購(gòu)房者的意向居所與目前居所，在格局相同的情況下，平均套建筑面積有不同程度的增加，具體數(shù)據(jù)的對(duì)比結(jié)果見(jiàn)下圖： 可見(jiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)房選擇上不論格局、平均套建筑面積、人均建筑面積，還是同一格局居所的平均套建筑面積較以前都有所增加，有向較大戶型發(fā)展的趨勢(shì)。 消費(fèi)者對(duì)居住地點(diǎn)至工作單位的車程要求有所放寬，居住區(qū)域選擇呈現(xiàn) 第 8 頁(yè) 共 34 頁(yè) 郊區(qū)化傾向 調(diào)查結(jié)果表明，在居住地點(diǎn)至工作單位的車程方面，購(gòu)房者的要求有所放寬。借助于家庭私車和公交車輛兩種交通工具，從以下兩方面來(lái)看一下購(gòu)房者對(duì)車程的要求所發(fā)生的變化。 (1)意向居所與目前居所相比，至工作地點(diǎn)的總體平均車程有所增加 (2)購(gòu)房者對(duì)較遠(yuǎn)車程的接受程度有所提高 伴隨著消費(fèi)者對(duì)居住地點(diǎn)至工作地點(diǎn)的車程要求的放寬，消費(fèi)者住宅區(qū)域呈現(xiàn)郊區(qū)化趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為購(gòu)房者在居住區(qū)域的選擇上向城市邊緣或郊區(qū)縣地區(qū)擴(kuò)散。首先， 購(gòu)房者的意向居所區(qū)域向城市邊緣擴(kuò)散。就整個(gè)市區(qū)來(lái)看，購(gòu)房者目前居所位于古城附近的比例為%，而意向居所位于古城附近的比例下降至 %，同時(shí)目前居所位于古城外比例為%，而意向居所位于古城外的比例則上升為 %。與目前居所相比，意向居所位于古城附近的比例的下降與位于郊區(qū)的比例上升，表明有一部分購(gòu)房者傾向于將自己的居所從市區(qū)移至城市邊緣；其次，購(gòu)房者的意向居所區(qū)域向郊區(qū)縣地區(qū)擴(kuò)散。就市區(qū)及郊區(qū)縣整個(gè)地區(qū)來(lái)看，目前居住于麗江郊區(qū)縣的購(gòu)房者所占的比例為 %，而購(gòu)房者的意向購(gòu)房區(qū)域在郊區(qū)縣的比 例已經(jīng)上升至 %。與目前居所相比，位于郊區(qū)縣的意向居所的比例有所上升，這表明有更多的購(gòu)房者在選擇居住區(qū)域時(shí)傾向于對(duì)郊區(qū)縣的選擇。 環(huán)境分析 第 9 頁(yè) 共 34 頁(yè) 房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期久、供應(yīng)鏈長(zhǎng)、地域性強(qiáng)的特點(diǎn)。由于房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中有著舉足輕重的地位，因而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，國(guó)家宏觀環(huán)境的改變極大的影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 在房?jī)r(jià)過(guò)快上漲、社會(huì)資源過(guò)度向房地 產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，為了保持宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，政府出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。 2020 年 1月 26 日出臺(tái)的新國(guó)八條為全年的市場(chǎng)調(diào)控確定了基調(diào)，本輪調(diào)控除了繼續(xù)提高存款準(zhǔn)備金率和加息收緊市場(chǎng)流動(dòng)性、嚴(yán)格信貸政策外，還新增了限價(jià)、限購(gòu)和房產(chǎn)稅等行政和稅收手段以抑制投資投機(jī)性購(gòu)房需求。 （ 1）外部宏觀環(huán)境 最近美國(guó)眾議院通過(guò)了延長(zhǎng)減稅計(jì)劃的法案。這是一個(gè)信號(hào)，說(shuō)明西方主要經(jīng)濟(jì)體的復(fù)蘇仍存在很大的不確定性，政府艱難地選擇繼續(xù)擴(kuò)大財(cái)政赤字。顯然缺少新的技術(shù)、新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、甚至新的發(fā)展概念，來(lái)帶 動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，必然進(jìn)一步依賴量化寬松的貨幣政策，這無(wú)疑會(huì)給全球貨幣的泛濫雪上加霜。新興經(jīng)濟(jì)體由于在這一輪全球化的前期繁榮中普遍形成了出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展模式，對(duì)外經(jīng)濟(jì)依存度過(guò)高，從而導(dǎo)致危機(jī)來(lái)臨時(shí)，或多或少地屈從于主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體對(duì)外傾瀉的貨幣沖擊，陷于本幣 “外升 第 10 頁(yè) 共 34 頁(yè) 更加明顯，進(jìn)一步加劇了輸入性通脹壓力。 2020 年 7 月全國(guó) CPI 同比漲 %，創(chuàng)三年來(lái)新高。當(dāng)前我國(guó) 通脹壓力仍然較大，由于缺少更好的投資渠道，財(cái)富向資產(chǎn)投資轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場(chǎng)依然是最佳投資渠道。 2. 人口環(huán)境決定房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在容量依然巨大。 城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動(dòng)等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在容量。根據(jù)2020年發(fā)布的全國(guó)第六次人口普查結(jié)果，中國(guó)大陸人口總數(shù)達(dá) ，十年間增加 7390萬(wàn)人；城鎮(zhèn)人口占 %，十年間上升 個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)大陸流動(dòng)人口為 億人，十年間增加 億人。 中國(guó)大陸人口呈現(xiàn)出人口基數(shù)大、城鎮(zhèn)人口比重上升、流動(dòng)人口大量增加的發(fā)展趨勢(shì)。 隨著中國(guó)城鎮(zhèn)人口規(guī)模的不斷增長(zhǎng)、流動(dòng)性人口大量增加，人均居住面積需求的不斷提升，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求將進(jìn)一步增加，房市場(chǎng)的潛在容量依然巨大。 。 2020 年國(guó)有土地出讓收入 萬(wàn)億元，占全國(guó) 財(cái)政收入的 35%。與此同時(shí)，全國(guó)省市縣三級(jí)政府的負(fù)債總額已達(dá)到 萬(wàn)億元，其中超過(guò)三分之一的債務(wù)要靠土地出讓金來(lái)還。中西部欠發(fā)達(dá)城市、沿海還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)支撐的開(kāi)發(fā)區(qū)，由于沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為支撐，土地財(cái)政必然成為政府收入主要來(lái)源，對(duì)土地財(cái)政更加依賴。 無(wú)論中央出臺(tái)什么政策，最終落實(shí)都是要靠地方政府去執(zhí)行，沒(méi)有地方政府的配合，政策想要貫徹實(shí)施就基本上是一句空話，地方政府對(duì)土地財(cái)政的依賴使得房地產(chǎn)調(diào)控政策的執(zhí)行大打折扣。 4. 城市化進(jìn)程推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。 在世界城市化發(fā)展史研究領(lǐng)域，美國(guó)城市地理學(xué)家 納瑟姆提出了著名的 “納瑟姆曲線 ”。納瑟姆曲線表明城市化與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著 共 34 頁(yè) 5. 宏觀經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn) “兩高 ”的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重品質(zhì)的提升。 2020 年， “高物價(jià) ”、 “高房?jī)r(jià) ”將成為宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本特征。盡管我們不愿意看到房?jī)r(jià)居高不下，但恐怕并無(wú)根治的手段，短期的計(jì)劃控制方法難以在中長(zhǎng)期奏效。 美元泛濫，大宗商品價(jià)格呈上升態(tài)勢(shì)。油價(jià)上調(diào)了，這是一個(gè)重要的信號(hào)，說(shuō)明通脹的壓力短期 共 34 頁(yè) 行業(yè)板塊分析：房地產(chǎn)業(yè)有 “池子 ”的作用。房?jī)r(jià)作為重要 的資產(chǎn)價(jià)格，受通貨膨脹和流動(dòng)性充裕的支撐，短期難以壓降。由于近期住宅價(jià)格仍有上漲的趨勢(shì)，迫于民生壓力，政策調(diào)控的力度不會(huì)輕易放松，住宅價(jià)格維穩(wěn)是調(diào)控政策的核心目標(biāo)。而商業(yè)地產(chǎn)由于政策面較為寬松，表現(xiàn)出 “繁榮昌盛 ”的態(tài)勢(shì)，成為各路資金追捧的對(duì)象。 高房?jī)r(jià)之于民生的壓力，短期難以緩解。中央作出的 “大力推進(jìn)住房保障體系建設(shè)、完善商品房供應(yīng)體系 ”的決策，是 “兩條腿走路 ”，執(zhí)行到位，將有效改善住房供需結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。2020 年，按中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的說(shuō)法，為緩解高房?jī)r(jià)的壓力，公共租賃房將成為保障性住房的主要供應(yīng)品種。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。高盛預(yù)計(jì)中國(guó) 2020年和 2020 年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分別為 %和 %，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展速度和 GDP 增速的關(guān)系可以看出房地產(chǎn)行業(yè)將依然保持高速發(fā)展。 第三章 項(xiàng)目 swot分析 S(優(yōu)勢(shì) ) (1)交通條件：頤和星海位于錦州市象山區(qū)凱風(fēng)路與茶店路的交匯處，直通錦州市中山路段和其他城區(qū)，是萬(wàn)福路東西延長(zhǎng)線，多路公交線路即將落站項(xiàng)目地址，包括 7 路、 117 路、125 路、 111 路、且錦州二環(huán)線路業(yè)以形成，凱風(fēng)路連通城南 6 線及錦朝高速，頤和星 海地處城南門(mén)戶，交通要塞，升值潛力無(wú)限。 (2)生活配套：小型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店、金地球汽配市場(chǎng)、 公里長(zhǎng)的商業(yè)步行街、2020 平方米幼兒園、景觀泳池、奢華會(huì)所、婚禮教堂文化中心、各類運(yùn)動(dòng)球場(chǎng)及四星級(jí)酒店。 (3)教育配套：小學(xué)凱風(fēng)路二小、大風(fēng)山小學(xué)、中學(xué)：八中、十一中。所以，本地塊所處地段文化氣氛濃厚，對(duì)于那些渴望自己的孩子以后得到更好的教育的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最佳的選擇。 (4)醫(yī)療配套：空軍療養(yǎng)院、銀海醫(yī)院、南溪山醫(yī)院。 (5)整個(gè)社區(qū)采用了供暖系統(tǒng)，獨(dú)創(chuàng)錦州首個(gè)保暖社區(qū)。 第 13 頁(yè) 共 34 頁(yè)