論房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析（8700字）——房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷論文-全文預(yù)覽
【正文】 級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷第一章已 作了論述，即房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過程。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把 CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客 滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。 CS 戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。 房地產(chǎn)營(yíng)銷 CS 戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 房地產(chǎn)營(yíng)銷 CS 戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) CS 戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大 ，限度地使顧客感到滿意。 d、產(chǎn)品滿意（ product satisfaction，簡(jiǎn)稱 PS）。 b、行為滿意（ behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱 BS）。 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人 CS 戰(zhàn)略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。 20 世紀(jì) 80 年代中期，當(dāng) CI（ Corporate identity 企業(yè)識(shí)別）流行世界 30 年以后，一種與之相對(duì)應(yīng)的理論 CS 又一次發(fā)端于美國(guó)，并在世界發(fā)達(dá)國(guó)家迅速蔓延開來。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn) CS 戰(zhàn)略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。例如項(xiàng)目定位上對(duì)消費(fèi)者定位的錯(cuò)誤：某項(xiàng)目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會(huì)所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié) 果偏離了工薪階層低價(jià)實(shí)用的要求。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產(chǎn)是重在營(yíng)而不在銷。所以就很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略做專門的研究。 以上對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個(gè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺的使這些活動(dòng)的成果對(duì)多方面都有效，既有利于提高綜合效益。 房地產(chǎn)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，除了具有市場(chǎng)營(yíng)銷的一般特征之外，還具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 房地 產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要作用決定了政府必須對(duì)房地產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，我國(guó)政府擁有對(duì)土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)的消費(fèi)中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國(guó)家社會(huì)安定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府須通過各種形式對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)交易進(jìn)行控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的自由程度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)密切關(guān)注的要素。 由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn) 企業(yè)目標(biāo)的過程 [3]。但是目前許多開發(fā)商在營(yíng)銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客 所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。這個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)、營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念 [2]。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)常常缺少及時(shí)準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場(chǎng)難度較大這些都為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在
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