【正文】 使前期購房者產(chǎn)生信心，又能給欲購未購者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購效應(yīng)。 定價的基本原則是：逐步漸進提高和留有升值空間。 （ 4）重視營銷人才 房地產(chǎn)企業(yè)營銷成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢和樓盤的品質(zhì)和定位外，最重要的是人才問題。歸納起來，我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)注意解決好以下問題： （ 1）名稱化營銷 每項房產(chǎn)在銷售過程中都會出現(xiàn)許多不同的概念，也可以把此理解為名稱。這是一種誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥” ! 作為一種特殊形態(tài)的商品 —— 房產(chǎn)，又有著特別的市場群體，需要具備營銷的條件和前提，才有可能熱銷，這就要注意產(chǎn)品的定位。完全分離的銷售，不是真正意義的房地產(chǎn)營銷，或許可稱之為第一代營銷。 房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商品房的目的是出售、營利。 （四）房地產(chǎn)市場營銷的過程 房地產(chǎn)市場營銷的特性 第一，產(chǎn)品生產(chǎn)周期長。 房地產(chǎn)交易活動在某些環(huán)節(jié)是受到政府嚴(yán)格限制的，房地產(chǎn)市場是受國家嚴(yán)格控制地不完全開放市場。但房地產(chǎn)市場不具備上述三個條件。 房地產(chǎn)市場具有如下特征： 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場 由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)交易流通的對象實際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益（或權(quán)利），而不是物業(yè)本身。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會公共利益的需要，可以對任何房地產(chǎn)實行強制征用或收買。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實質(zhì)上也是不相同的。作為一種商品，房地產(chǎn)具有長期使用性或具有較高的耐用性。因此，位置對房地產(chǎn)投資具有重要意義。 因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。 房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)： ①單純的土地，如一塊無建筑物的城市空地； ②單純的建筑物，建筑物雖然必須建造在土地之上，但在某些特定情況下可以把它單獨看待； ③土地與建筑物合成一體的“房地”（或稱為復(fù)合房地產(chǎn)），例如把建筑物和其坐落的土地作為一個整體來考慮。 房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會經(jīng)濟地理位置之別。 我國房地產(chǎn)的長期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。 資本和消費品的二重性 房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。 相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性 一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響。 這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。 房地產(chǎn)商品是絕對異質(zhì)的，互相不可替代。 房地產(chǎn)市場信息不充分 缺乏信息是房地產(chǎn)市場的又一特征。 第二，所需投入金額大、風(fēng)險性高。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術(shù)作品，因此，片面地按照開發(fā)商的意愿去構(gòu)筑理想的商品房，又想盡力去引導(dǎo)某種潮流或觀念，讓客戶適應(yīng)市場，這往往會適得其反。而現(xiàn)代營銷的目的是包括前期介入，實行全過程營銷，而最終使銷售成為多余的。 制約營銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、政策因素、文化因素、需求因素和購買力因素等?！懊Q化”操作，“簡單、直接、易于傳播、操作性強”，從形式上來說，“名稱化”更代表一種經(jīng)營理論。以為建立了銷售部或營銷部就擁有了營銷人才，這是一個錯誤。在價格控制上要嚴(yán)格避免三種情況發(fā)生： 第一種情況是價格在銷售期下調(diào)。 （ 7）把握營銷時機 房地產(chǎn)營銷必然會受到營銷環(huán)境的影響，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 樓盤的開工、封頂、竣工、入住是營銷機遇的重要時期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點設(shè)定一些營銷方案在此期間推出。一般樓盤上市亮相時會有較好的業(yè)績，但進入開盤初期后市場反應(yīng)開始緩慢；達到 20％的銷售率時，進入銷售中期，達到 30％～ 80％左右的銷售比例時，會出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣的情況。 （ 2）人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口的年齡結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求有兩個方面的影響： 一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國各大中城市越來越突出，這會導(dǎo)致對“銀發(fā)公寓”的巨大需求。 受經(jīng)濟的、社會的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。當(dāng)國民經(jīng)濟其他部門受阻時，房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過剩。土地開發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩 方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材料和人工費用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補償費用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費用有關(guān)。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進既決定了房地產(chǎn)周期波動的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。 （ 5）通貨膨脹率 在較為發(fā)達或成熟的房地產(chǎn)市場，一般來說，長期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會直接導(dǎo)致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。 （ 1）財政政策 財政政策包括財政收入政策和財政支出政策。因為由于財務(wù)的杠桿作用會使得利率對開發(fā)成本的影響作用巨大，開發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場息息相關(guān)。 根據(jù)上述分析，利率變動與不動產(chǎn)市場波動一般呈反方向變化。政府往往通過給予不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展以不同的政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，當(dāng)然也會對不動產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。這些劃撥土地可以各種形式進入市場，但必須補繳土地出讓金。 （ 7）房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策 房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，它對開發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。 開發(fā)商對居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此，還應(yīng)對家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進行深入分析，以把握市場稍縱即逝的機會。這一年齡層的居民在經(jīng)濟能力上處于初步發(fā)展階段，與 35～ 45歲年齡段的居民相比，購買力稍弱，事業(yè)正在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。比如，年長者要擁有自己的住房占的比例較大，相對而言，年輕人租住房屋占的比例較大。 （ 3）價格要求 對購房人來說，當(dāng)然是價格越低越好。 1．競爭項目的調(diào)研 對樓盤進行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場最為直接的途徑。 ⑤周邊環(huán)境，是指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場館、集貿(mào)市場等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。 一個樓盤主要的營運公司就是開發(fā)商、設(shè)計單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它們分別負(fù)責(zé)項目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計、工程建造和物業(yè)服務(wù)。 第二，總價。其地點選擇、裝修設(shè)計、形象展示是整個廣告策略的體現(xiàn)。 （ 4）銷售情況 ①銷售率。 2．競爭企業(yè)的調(diào)研 ①專業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度。它是一個必須認(rèn)真對待的戰(zhàn)略性變量。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時所投入的各種費用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。 景觀、環(huán)境設(shè)計對市場價格的影響。 （二）項目定價之目標(biāo) 定價目標(biāo)是指開發(fā)商在制定價格時所要達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)收益計算的公式也不同，其計算公式有： 目標(biāo)利潤 =總投資額 ? 目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤 =總成本 ? 目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤 =銷售收入 ? 目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤 =資金平均占用額 ? 目標(biāo)資金利潤率 ③ 計算售價。 2．需求導(dǎo)向定價 所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。因此，為了建立起市場的認(rèn)識價值，進行市場調(diào)查是必不可少的。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難、競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價方法較為行之有效。 ② 企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價會促進銷售，從而提高利潤總額。 ②產(chǎn)品的綜合性能較佳。 全營銷過程定價策略一般有以下幾種： （ 1）低開高走定價策略 ①含義。 ② 優(yōu)點與缺點 低價開盤的有利點是： 第一，便于快速成交，促進良性循環(huán)。 價格調(diào)價幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。隨著項目工程進度的推進，項目起價、均價隨之微調(diào)。 第二，樓盤的開發(fā)量相對過大。 日后的價格直接調(diào)控余地少。 3．時點定價策略 時點定價策略，即以銷售價格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況給予適當(dāng)調(diào)整各出售單位價格的策略。 （ 2）單一價格策略和差別定價策略 ①單一定價策略。 ②整數(shù)定價策略。 所謂滿意定價策略，就是其價格既不能等同于獲取高額利潤所定的價格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價格，使開發(fā)商和購房者都滿意，故稱為“滿意定價策略”。樓盤是自行銷售，還是委托代理 ?這是首要考慮的問題。所以，對于這類商品房，采取整數(shù)單價反而會比尾數(shù)定價更合適。 ②差別定價策略。 ①現(xiàn)金折扣。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營銷目標(biāo)后，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，或者由于 競爭過度，高價開盤并未達到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。 第四，市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。 其二，開盤起價低，均價高。調(diào)價新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價格局部過渡。 第三，便于日后的價格控制。這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟周期恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。 ③開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽好。 ④ 市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。 （ 2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法 使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競爭，或為了穩(wěn)定市 場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。 （ 2）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。 （ 1）理解值定價法 理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 （ 1）成本加成定價方法 這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。 取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來確定期望得到的利潤。 4．購房者的心理因素 在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對樓盤定價時就有較大的自由度。 2．競爭因素 市場供求關(guān)系的變動、競爭者消費策略的改變對地產(chǎn)商的樓盤定價有著極大的制約作用。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標(biāo)、可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌知名度。 ②銷售順序。這是指一個樓盤選擇的主要報刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。通過對樓盤總價的調(diào)研，能夠