房地產(chǎn)市場營銷培訓(xùn)教程-資料下載頁
2025-06-21 14:49本頁面
【正文】 開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關(guān)系的內(nèi)容主要可以包括： 制造噱頭和危機公關(guān) 人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關(guān)。針對當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項目良好形象，化不利為有利。 建立與各方面的良好關(guān)系 開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費者導(dǎo)向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營造。同時，開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。 戰(zhàn)略設(shè)置 從戰(zhàn)略設(shè)置和戰(zhàn)術(shù)分布層面上看，房地產(chǎn)營銷的過程主要包括前期的策劃，中期的戰(zhàn)術(shù)分布實施和后期的營銷控制等方面。 一、前期的策劃打造樓盤的核心競爭力，推廣樓盤形象。 上個世紀90年，普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競爭力”一概念，在房地產(chǎn)營銷中，樓盤形象是基于樓盤的核心競爭力而具有的一種比較競爭優(yōu)勢之一。在房地產(chǎn)營銷的前期策劃中，要達到很好地推廣樓盤形象的目的，打造樓盤核心競爭力是關(guān)鍵，為此，應(yīng)從三方面把握： 樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進行推廣的整個過程，是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規(guī)劃設(shè)計和人居環(huán)境兩方面的定位，在規(guī)劃設(shè)計定位方面突出樓盤的整體概念，如：親水樓盤，SOHO或智能化樓盤等，突出樓盤的建筑風(fēng)格，如：時尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤的戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤所處的地段的優(yōu)越性，交通的便利，樓盤所構(gòu)成的生活區(qū)的成熟等。 ，把握方向 此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營銷的核心競爭力的打造過程中是很有必要的。在此過程中全方位地搜索同一城市里同一時期內(nèi)各樓盤的開發(fā)情況，根據(jù)各樓盤的不同開發(fā)概念，地段，區(qū)域，價位等確立競爭對手，建立起對競爭對手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng)，掌握競爭對手的銷售手法和銷售狀況等，分析調(diào)查報告，樹立起新的樓盤性價比和高于對手的樓盤價值系統(tǒng)，在原定的營銷戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上進行不斷地完善及最終確立營銷戰(zhàn)術(shù)方案。 完成了樓盤的屬性定位和市場調(diào)查分析，把握了營銷方向后，營銷隨即進入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價值基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤的標志和圖案系統(tǒng)，它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“后非典時代”，業(yè)界將會樹立起新的樓盤主題價值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤的形象推廣方面，重點是指導(dǎo)或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結(jié)合樓盤的屬性定位，突出優(yōu)勢，樹立起樓盤的最優(yōu)形象，造成轟動的效應(yīng)。在開盤前較長時期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤的傳播將影響到潛在的目標客戶。 二、中期的戰(zhàn)術(shù)分布實施 初期的策劃醞釀了較為成熟的營銷戰(zhàn)術(shù)，開盤期間營銷將會進入高漲時期，戰(zhàn)術(shù)將會得到全面的實施，在此點上，戰(zhàn)術(shù)分布于三方面： “體驗場” 體驗是人們以個性化的方式參與到其中的事件，它可以使客戶意識中產(chǎn)生美好的感覺。營造體驗場應(yīng)從空間場的設(shè)計到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修都要給客戶帶來色，聲，香，觸，法這五覺的沖擊，使客戶體驗到樓盤的價值所在?！吧顖觥钡脑O(shè)計要有創(chuàng)意，在房地產(chǎn)營銷上有過“試住購房”的營銷手法，這是“生活場”的最初雛形，“生活場”的制造不能僅僅局限于試住，而應(yīng)從多方面去開發(fā)，激勵客戶溶入到對居室的關(guān)懷中去，感受自己布局的居家生活的舒適和愜意，從而產(chǎn)生一種對生活的成就感。體驗場中，在賣場營造好的效果將會使客戶感受到樓盤聚集的人氣和一種搶購的氛圍，它將引發(fā)驚人的效果并引導(dǎo)客戶購買的沖動。 開盤前期和開盤之后積累的目標客戶將集中約定在開盤期間消化。在消化的過程中，為客戶提供真誠的服務(wù)將會產(chǎn)生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據(jù)客戶不同的職業(yè)型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務(wù)。讓客戶能感受到購房放心，稱心，舒心，從而達到消化目標客戶的目的。 在房地產(chǎn)的營銷中，實惠永遠是第一主題，它也是刺激消費者購房的第一動力。伴隨著房地產(chǎn)營銷走向成熟階段，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中比較流行的營銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)可歸結(jié)為以下幾類：。，培訓(xùn)機會。，指定處購物享受優(yōu)惠服務(wù)。，N年免息。，送禮，返現(xiàn)金。9 . “中介熱銷”，即介紹客戶購房給予提成等，在廣州，深圳等沿海開放城市甚至有購房送工作等營銷手法，其本質(zhì)都是使客戶能得到最大實惠一原則，但在實施此戰(zhàn)術(shù)時要充分地考慮客戶的實惠需要。 三、后期的營銷控制 房地產(chǎn)營銷的后期控制主要是對樓盤價位的控制和形象整合的控制。經(jīng)歷了中期的熱銷，樓盤相對于潛在目標客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當(dāng)前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營銷攻勢將是為實現(xiàn)樓盤開發(fā)的終極目標而努力，樓盤開發(fā)的終極目標表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報和生活環(huán)境的最優(yōu)化。無疑，重估樓盤價值，進一步炒作樓盤形象將對樓盤的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現(xiàn)在樓盤的價位的提高。在樓盤的緊縮階段，樓盤的銷售呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，價位的提高一方面可以緩解供求關(guān)系的平衡，另一方面使樓盤得到升值，第三方面提升了發(fā)展商的品牌價值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌崇信度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤。 樓盤銷售告罄后要注意對樓盤品牌的維護，此時的對品牌維護應(yīng)上升到加強發(fā)展商品牌崇信度的高度，以構(gòu)建健康生活，強化樓盤價值系統(tǒng)建設(shè)為指導(dǎo)思想適時適度地回報置業(yè)戶主，使置業(yè)者思想和心靈產(chǎn)生強大的震撼，從而達到以置業(yè)者為媒介向樓市潛在客戶宣傳品牌的目的，創(chuàng)造了抓住一點宣傳一面的效果。12 / 1
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