房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-05-14 21:38本頁(yè)面
【正文】 中。 2．建立差別化戰(zhàn)略的途徑 ? (1)降低顧客成本 ? (2)提高買(mǎi)方效益 ? (3)通過(guò)促銷(xiāo)提高價(jià)值 3．差別化戰(zhàn)略誤區(qū) ? (1)無(wú)意義的獨(dú)特性 ? (2)只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈 ? (3)不能正確地細(xì)分買(mǎi)方市場(chǎng) ? (4)忽視促銷(xiāo) .“好酒不怕巷子深 ” 是差別化戰(zhàn)略的大忌。 （三）集中戰(zhàn)略 1．集中戰(zhàn)略的概念 ? 集中戰(zhàn)略就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，集中為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。 ? 集中戰(zhàn)略的核心是集中資源于目標(biāo)市場(chǎng)，取得在局部區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2．集中戰(zhàn)略的應(yīng)用 ? 選擇集中戰(zhàn)略的另一個(gè)問(wèn)題是這種戰(zhàn)略的持久性。它是由三個(gè)因素決定的：第一，相對(duì)于目標(biāo)廣泛的競(jìng)爭(zhēng)者的持久性；第二，相對(duì)于模仿者的持久性；第三，相對(duì)于替代品的持久性。 ? 實(shí)行集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注其賴以生存的細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化和發(fā)展?jié)摿Α? （四）三種基本戰(zhàn)略的關(guān)系 ? 總成本控制戰(zhàn)略主要憑借成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)； ? 差別化戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)被顧客認(rèn)識(shí)的惟一性，通過(guò)產(chǎn)品、形象、服務(wù)等與眾不同的特色形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 集中戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的集約和目標(biāo)、資源的集中，以便在一個(gè)特殊市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)。 三、房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，將其分為市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者四種類(lèi)型。不同類(lèi)型的房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （一）市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在某一行業(yè)中擁有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道的覆蓋面和促銷(xiāo)力量等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。 ? 由于房地產(chǎn)業(yè)具有地域性特征，因此，房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在一定的地理范圍內(nèi)，在相關(guān)的房地產(chǎn)商品市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率最高的房地產(chǎn)企業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種類(lèi)型： ? (1)尋找新用戶 ? (2)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途 （ 1）陣地防御（ 2）側(cè)翼防御 （ 3）以功為守（ 4）反功防御 （ 5）運(yùn)動(dòng)防御（ 6）收縮防御 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在房地產(chǎn)市場(chǎng)上僅次于市場(chǎng)主導(dǎo)者的企業(yè)。它們?cè)诜康禺a(chǎn)業(yè)中也有很強(qiáng)的實(shí)力，經(jīng)常在產(chǎn)品更新、降低成本價(jià)格、促銷(xiāo)等方面向市場(chǎng)主導(dǎo)者或其他小企業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)。 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者要贏得市場(chǎng)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后確定適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。 ? (1)攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者 ? (2)攻擊與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)者 ? (3)攻擊地方性小企業(yè) ? (1)正面進(jìn)攻 ? (2)側(cè)翼進(jìn)攻 ? (3)包圍進(jìn)攻 ? (4)迂回進(jìn)攻 ? (5)游擊進(jìn)攻 （三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)追隨者是指那些仿效市場(chǎng)主導(dǎo)者的市場(chǎng)行為，從中獲得發(fā)展的企業(yè)。 ? 因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，并且冒很大的風(fēng)險(xiǎn)才能取得成功，而其他從事仿制或改良這種產(chǎn)品的企業(yè)卻不需要大量投資也可以獲得很高的利潤(rùn)。因此，很多房地產(chǎn)企業(yè)采取市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。 1．緊密追隨 2．有距離追隨 3．有選擇追隨 （四）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)利基者是指那些專門(mén)為被大企業(yè)所忽略或不屑一顧的小市場(chǎng)提供服務(wù)的小企業(yè)。 ? 這些小企業(yè)不是追求整個(gè)市場(chǎng)，也不追求較大的細(xì)分市場(chǎng)，而是專門(mén)尋找那些被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)。 市場(chǎng)利基應(yīng)具備以下特征： ? (1)有足夠的市場(chǎng)潛量； ? (2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力； ? (3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； ? (4)企業(yè)的資源和能力能有效地服務(wù)市場(chǎng)； ? (5)企業(yè)在顧客心目中建立了良好的信譽(yù)，能抵御進(jìn)攻者的攻擊。 ? 主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。具體方案有以下幾種： 案例： ? “資源 ” 與 “ 能力 ” 牽手 ? 這是何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？談一談你對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的看法？ 思考題 1．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容。 2．如何制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ 3．房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的有哪些類(lèi)型 ? 4．如何識(shí)別房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者？ 5．房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟是什么 ? 6．簡(jiǎn)述取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑。 7．確定差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的誤區(qū)有哪些？ 8．房地產(chǎn)企業(yè)選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)具備的內(nèi)部條件是什么？
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