房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-05-14 21:38本頁面
【正文】 中。 2．建立差別化戰(zhàn)略的途徑 ? (1)降低顧客成本 ? (2)提高買方效益 ? (3)通過促銷提高價值 3．差別化戰(zhàn)略誤區(qū) ? (1)無意義的獨特性 ? (2)只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈 ? (3)不能正確地細分買方市場 ? (4)忽視促銷 .“好酒不怕巷子深 ” 是差別化戰(zhàn)略的大忌。 （三）集中戰(zhàn)略 1．集中戰(zhàn)略的概念 ? 集中戰(zhàn)略就是在細分市場的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，集中為目標(biāo)市場服務(wù)。 ? 集中戰(zhàn)略的核心是集中資源于目標(biāo)市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。 2．集中戰(zhàn)略的應(yīng)用 ? 選擇集中戰(zhàn)略的另一個問題是這種戰(zhàn)略的持久性。它是由三個因素決定的：第一，相對于目標(biāo)廣泛的競爭者的持久性；第二，相對于模仿者的持久性；第三，相對于替代品的持久性。 ? 實行集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須時刻關(guān)注其賴以生存的細分市場的結(jié)構(gòu)變化和發(fā)展?jié)摿Α? （四）三種基本戰(zhàn)略的關(guān)系 ? 總成本控制戰(zhàn)略主要憑借成本優(yōu)勢進行競爭； ? 差別化戰(zhàn)略則強調(diào)被顧客認識的惟一性，通過產(chǎn)品、形象、服務(wù)等與眾不同的特色形成競爭優(yōu)勢； ? 集中戰(zhàn)略則強調(diào)市場的集約和目標(biāo)、資源的集中，以便在一個特殊市場上形成優(yōu)勢。 三、房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? 根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)在市場上的競爭地位，將其分為市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者四種類型。不同類型的房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中采用不同的競爭戰(zhàn)略。 （一）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 市場主導(dǎo)者是指在某一行業(yè)中擁有最大的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的覆蓋面和促銷力量等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。 ? 由于房地產(chǎn)業(yè)具有地域性特征，因此，房地產(chǎn)業(yè)的市場主導(dǎo)者是指在一定的地理范圍內(nèi)，在相關(guān)的房地產(chǎn)商品市場上，市場占有率最高的房地產(chǎn)企業(yè)。 競爭戰(zhàn)略有三種類型： ? (1)尋找新用戶 ? (2)開發(fā)產(chǎn)品的新用途 （ 1）陣地防御（ 2）側(cè)翼防御 （ 3）以功為守（ 4）反功防御 （ 5）運動防御（ 6）收縮防御 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者是指在房地產(chǎn)市場上僅次于市場主導(dǎo)者的企業(yè)。它們在房地產(chǎn)業(yè)中也有很強的實力，經(jīng)常在產(chǎn)品更新、降低成本價格、促銷等方面向市場主導(dǎo)者或其他小企業(yè)進行挑戰(zhàn)。 ? 市場挑戰(zhàn)者要贏得市場，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后確定適當(dāng)?shù)倪M攻戰(zhàn)略。 ? (1)攻擊市場主導(dǎo)者 ? (2)攻擊與本企業(yè)實力相當(dāng)者 ? (3)攻擊地方性小企業(yè) ? (1)正面進攻 ? (2)側(cè)翼進攻 ? (3)包圍進攻 ? (4)迂回進攻 ? (5)游擊進攻 （三）市場追隨者戰(zhàn)略 ? 市場追隨者是指那些仿效市場主導(dǎo)者的市場行為，從中獲得發(fā)展的企業(yè)。 ? 因為新產(chǎn)品的開發(fā)者需要花費大量的人力、物力和財力，并且冒很大的風(fēng)險才能取得成功，而其他從事仿制或改良這種產(chǎn)品的企業(yè)卻不需要大量投資也可以獲得很高的利潤。因此，很多房地產(chǎn)企業(yè)采取市場追隨者戰(zhàn)略。 1．緊密追隨 2．有距離追隨 3．有選擇追隨 （四）市場利基者戰(zhàn)略 ? 市場利基者是指那些專門為被大企業(yè)所忽略或不屑一顧的小市場提供服務(wù)的小企業(yè)。 ? 這些小企業(yè)不是追求整個市場，也不追求較大的細分市場，而是專門尋找那些被大企業(yè)所忽略的某些細小市場。 市場利基應(yīng)具備以下特征： ? (1)有足夠的市場潛量； ? (2)利潤有增長的潛力； ? (3)對主要競爭者不具有吸引力； ? (4)企業(yè)的資源和能力能有效地服務(wù)市場； ? (5)企業(yè)在顧客心目中建立了良好的信譽，能抵御進攻者的攻擊。 ? 主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。具體方案有以下幾種： 案例： ? “資源 ” 與 “ 能力 ” 牽手 ? 這是何種營銷戰(zhàn)略？談一談你對這種營銷戰(zhàn)略的看法？ 思考題 1．簡述房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。 2．如何制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略？ 3．房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略的有哪些類型 ? 4．如何識別房地產(chǎn)企業(yè)的競爭者？ 5．房地產(chǎn)市場競爭者分析的步驟是什么 ? 6．簡述取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑。 7．確定差別化競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)有哪些？ 8．房地產(chǎn)企業(yè)選擇不同的競爭戰(zhàn)略應(yīng)具備的內(nèi)部條件是什么？
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