【正文】 亮相不僅使項目深入蘇州消費者的人心，而且在展銷會還帶了平均50多組150人的潛在客戶，可謂既得名又得利。樣板房公開：美好的廣告設(shè)計必須依托于實際，中梁香緹優(yōu)越的產(chǎn)品必須讓消費者眼見為“實”，因此中梁公司為了能吸引到更多的消費者，88㎡、188㎡主力戶型的樣板房，20%的贈送面積，讓消費者知道了什么叫做所得超出所想；45㎡的都市行宮，讓消費者知道了投資商住公寓的超值回報?；顒訝I銷：為了配合中梁香緹銷售節(jié)點，中梁公司平均每2周推出一個主題活動：其中包括法式紅酒品鑒會、法式美甲思妍麗養(yǎng)身講座等等。這些營銷活動至少為售樓處帶來了當天300人的新老客戶到訪率。銷售渠道是指商品房從開發(fā)到消費所經(jīng)過的途徑。房地產(chǎn)營銷渠道是連接房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)和消費的橋梁，其主要功能是將產(chǎn)品分銷給消費者，以實現(xiàn)其價值和使用價值的轉(zhuǎn)移。是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的另一重要決策，它對于房地產(chǎn)商品從設(shè)發(fā)到實現(xiàn)銷售全過程的各個環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。（1）選擇性經(jīng)銷策略中梁公司在中梁項目銷售上委托蘇州市場成熟的代理公司銷售，將具體銷售工作外包給專業(yè)的代理公司銷售。因為采用這種模式，可使中梁專注于香緹項目的品質(zhì)打造，充分利用代理公司熟悉市場，營銷知識和經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，而且有精于市場營銷的代理機構(gòu)參與房地產(chǎn)項目的每一個環(huán)節(jié)中，使各項定位落到實處，準確地瞄準市場變化的節(jié)奏，帶有較大超前性，不僅能提高中梁公司的開發(fā)水平，而且能幫助降低營銷風險，提高獲利水平?？梢哉f“全程代理”有助于使中梁香緹項目的開發(fā)更貼近目標市場，能盡快完成其制定的銷售節(jié)點目標。（1）代理公司銷售渠道：中梁香緹香緹華府香緹國際上海九陽蘇州亞易行目標市場amp?？蛻魣D57渠道結(jié)構(gòu)中梁公司的渠道結(jié)構(gòu)書間接渠道，是通過代理商將產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的分銷渠道。中梁香緹分住宅香緹華府與商業(yè)香緹國際兩個部分，分兩家代理公司：上海九陽、蘇州亞易行代理。分兩條路走，主推住宅和商業(yè)兩個部分，利用代理公司的廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)和豐富的營銷知識和經(jīng)驗，將銷售目標布置給他們，合理的分配任務，利用代理降低了自己的風險，從而使中梁公司所擁有的資源達到最大的經(jīng)濟效益。①代理公司分析上海九陽房地產(chǎn)經(jīng)紀公司：上海九陽作為上海乃至長三角地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)營銷代理機構(gòu)，多年來積累了巨大的客戶信息系統(tǒng)。蘇州亞易行房地產(chǎn)經(jīng)紀公司：原名易亞資產(chǎn)管理機構(gòu)公司，在商業(yè)銷售方面與中梁有長期的戰(zhàn)略合作經(jīng)歷，特別是去年一起合作的蘇州億象城商業(yè)樓盤引起了投資者的瘋狂追捧，創(chuàng)造了近年來蘇州房地產(chǎn)史上一個傳奇。兩家公司都有自己龐大的銷售隊伍，經(jīng)驗豐富，能迅速了解中梁香緹產(chǎn)品的優(yōu)點，讓中梁的銷售成功的概率大大增加；其次其完善高水平的管理素質(zhì)針對目標客戶可幫助中梁公司收集其所期望的需要，然后對中梁公司的下一步開發(fā)建設(shè)做出修正，并同階段的分析競爭對手的信息，讓中梁在競爭中保持優(yōu)勢；最后兩家公司都是中梁在蘇州市場長期合作的伙伴，其的協(xié)同性和可控性都比較高，三方都能密切的合作在一起，造成渠道的沖突概率顯得很小，這讓中梁在渠道管理是始終掌握主動權(quán)，處于主體地位。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。在這種模式下，可以對開發(fā)項目進行網(wǎng)上宣傳對客戶進行項目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋或通過商品房網(wǎng)上競拍給項目造勢，提升項目人氣。其基本模式如下59圖:企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)媒體信息客戶 圖59：中梁網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)模式中梁將項目資料放到蘇州當?shù)氐闹彿烤W(wǎng)——搜房網(wǎng)、365房產(chǎn)網(wǎng)、蘇州第一房產(chǎn)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上調(diào)研，加大客戶獲取信息的便利性以及購房的方便性，客戶甚至可以網(wǎng)上預訂、看網(wǎng)上房展、網(wǎng)上排隊預購、網(wǎng)上團體購房等。這種方式作為主要的直接營銷方式的補充將最大限度的考慮到顧客便利性，同時還將降低銷售費用，將更有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。一年賣2個樓盤的快速營銷模式，時間的緊迫性使得中梁公司為了完成銷售目標必須逐一的制定任務節(jié)點。中梁公司的選擇性經(jīng)銷策略，與代理公司的緊密合作，做到同步節(jié)奏，因此對渠道代理商的控制，在完成銷售節(jié)點的過程中顯得尤為重要。中梁公司對代理公司的渠道監(jiān)督和控制具體有以下：在售樓處安排公司銷售主管與代理公司的專案對接，便于管理售樓處代理公司的銷售員，調(diào)研本項目的客戶需求分析，評測公司營銷活動的效果，監(jiān)督代理公司的銷售步驟，用來督促其完成制定下的銷售任務。每周一次的列會會議，聽取代理公司的市場調(diào)研周報和銷售工作總結(jié)，評估中間商各種工作績效的具體標準，如銷售目標任務、市場份額指標、顧客指標、改革宣傳效果、信息反饋水平等，最后中梁公司參考消費市場的變化以及評價代理公司的營銷策劃建議，從而制定下周的銷售節(jié)點以及銷售任務。制定銷售任務標準，按期及時以既定標準評估代理公司的工作績效。針對代理公司的專案銷售任務，對達標者，應給予規(guī)定的激勵，對績效較差者，進行經(jīng)營診斷，分析失誤原因。營銷策略4P建議即使再好的4P策略也是以目標市場消費者為最終點，無論是產(chǎn)品﹑價格﹑銷售渠道還是促銷，都以滿足消費者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點。雖然現(xiàn)階段中梁香緹項目在蘇州市場上市極為成功的，但再好的營銷策略可能也有一些細小的瑕疵，以下是我對中梁香緹項目的策略方面的一些提議和補充。目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷已經(jīng)由對單一的樓盤進行營銷發(fā)展到對整個房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷的高度上。注重品牌建設(shè)是中梁公司未來必須重視的一個營銷策略重點方向，再好的產(chǎn)品設(shè)計也會被市場上的競爭者同質(zhì)化，產(chǎn)品的物理屬性也會變得相差無幾，唯有品牌才能給消費者一個信心，憑借過去或者曾經(jīng)的購買的經(jīng)驗，消費者不用逐一去了解每個樓盤，對于陌生的事務，消費者更愿意去相信經(jīng)過市場考驗的品牌產(chǎn)品。而面對同區(qū)域的競爭者，品牌更是一種制約，與一個強勢的品牌產(chǎn)品相比較，后來者進入市場的機會在消費者的品牌認知度下會變得非常小，因為人們總是習慣去選擇他們忠于的產(chǎn)品。中梁要建立良好的品牌, 不僅要以優(yōu)良的品質(zhì), 適合的價格提高品牌美譽度，同時要兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥? 如廣告), 以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象, 推銷公司的樓盤等。中梁在定位方面需要多做工作，細分自己適應的市場，是自己的企業(yè)資源有效的魚特定細分市場相結(jié)合，使自己的豪宅專家的形象深入消費者的印象中。在考慮完品牌的準確定位后，還要重視中梁品牌的維護工作，品牌維護工作可以加強消費者對中梁品牌的認識度和品牌美譽度，讓中梁能順利占有市場份額。而品牌的維護具體包括建立品牌管理系統(tǒng)，在公司內(nèi)部成立品牌資產(chǎn)管理小組，定期的對企業(yè)整體品牌進行維護，其次還需調(diào)研市場，通過專業(yè)手段對中梁品牌檢測，尋找出維護工作突出點和缺陷，以明確品牌的加強工作，最后做好持續(xù)投資品牌的決定，在項目開發(fā)之初就注意投入資金全方位的一致打造品牌工作，不可因為節(jié)約成本而忽視品牌打造工作。中梁在品牌建設(shè)中還需要注重口碑和品牌的聯(lián)系，口碑營銷是在商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，把品牌內(nèi)涵與信譽進行整合，使消費者形成對商品的滿意度與忠誠度，并由此激發(fā)消費者的購買欲以及口耳相傳的分享欲。它具有三種功能：，不僅能令消費者信服，同時也督促企業(yè)自身注重信譽形象；，通過分享方式擴大消費群體；，能提高消費者對于商品的忠實度。因此中梁公司在品牌建設(shè)方面需要要結(jié)合品牌和口碑雙方面共舉之。雖然中梁香緹項目的產(chǎn)品在新區(qū)市場可以說是那么的絕版，但在嚴格的政策調(diào)控下和通貨膨脹新環(huán)境下市場變化，中梁公司中梁香緹項目價格調(diào)整必須小心應對，調(diào)研區(qū)域內(nèi)的競爭對手調(diào)查市場上對價格調(diào)整時的消費者心理變化反應，怎樣適當調(diào)整價格去化掉剩余的樓層，擴大市場占有率，研究降價會不會對之前的客戶造成傷害，部分的提價能否引起消費者的注意和興趣或者抱怨。在調(diào)整的過程中，還要考慮宏觀大環(huán)境的因素，尤其是政府出臺的相關(guān)政策，避免可能照成的損失。要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施，中梁必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，避免稍微出點的差錯，造成不必要的浪費，及時了解近期出臺的關(guān)于住房制度改革，要掌握具體有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，這些有助于中梁香緹價格的調(diào)整的成功。中梁在投入巨額的促銷費用，需要在之前劃定促銷方式的任務目標，安排這次促銷工作細項、人員具體事項等可執(zhí)行性工作方案，然后控制執(zhí)行之。而且在活動后評測其所帶來的效果，是否完成目標，還需不需要繼續(xù)投入資金延續(xù)這些活動中梁公司在投入公共關(guān)系策略的精力顯得不是很重點，但未來推向蘇州市場的是中梁這個品牌而不是現(xiàn)階段僅僅把中梁香緹項目銷售空，所以可在這方面在加大投入，多多參與社會贊助活動，支持社會福利和慈善事業(yè)的發(fā)展，去贏得政府以及相關(guān)公眾的支持，為中梁的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。中梁要實現(xiàn)自己的公關(guān)目標，就必須要之前的活動在補充運用各種公關(guān)關(guān)系活動方式。比如策劃一場新聞事件，通過制造有關(guān)于中梁香緹的熱點新聞，邀請?zhí)K州市的新聞界人士參加中梁的焦點活動，用以吸引新聞媒介和社會公眾的注意與興趣；還可以參與公益活動和社會福利活動，比如一些安全生產(chǎn)和環(huán)境保護活動、慈善晚會等，通過公眾活動，來宣傳中梁公司的社會人文文化，協(xié)調(diào)中梁與社會公眾的關(guān)系，樹立好企業(yè)良好形象。 渠道策略方面建議一整套完整的評估標準系統(tǒng)，以渠道建設(shè)目標和分銷計劃為依據(jù)，檢查任務的分配是否合理到位，代理公司的努力程度，分析其的渠道運行狀態(tài)，有沒有缺位、能力不足，導致渠道的流通不通暢，之前制定的銷售目標沒有從代理公司轉(zhuǎn)移消費者身上。為了盡早完成銷售目標，可采取是情況下的“胡蘿卜加大棒”政策，對2家行銷代理公司布置一段時期內(nèi)的銷售任務。對于完成目標優(yōu)秀的代理商可以發(fā)放獎金或者廣告等促銷活動的優(yōu)先使用權(quán)，對于提前完成最初指定時間內(nèi)完成任務指標的代理商或可以讓利方面作出一些讓步；但針對沒有完成所給予的任務，而不能應到該有的渠道責任，可對其進行懲戒，降低折扣率。中梁公司于蘇州市場正在轉(zhuǎn)型，其就必須確定做“做精品房、豪宅”的方向和思想，在前進的過程中小步走，不能拋棄原先的“聚人氣，提升價值，盛大開盤”的三板斧優(yōu)良方式，特別是現(xiàn)階段國家調(diào)控那么嚴管的環(huán)境下，中梁轉(zhuǎn)型顯得更難，因此在原有基礎(chǔ)上添加東西，不能一次性把傳統(tǒng)全扔掉，這才是中梁走向成功必經(jīng)之路。加強營銷隊伍管理, 提高隊伍素質(zhì)，中梁香緹項目和其的營銷策劃都是需要人來執(zhí)行和操作，中梁香緹項目的順利實施是否還需要一個強有力的執(zhí)行團隊。這不僅取決于項目公司現(xiàn)有各部門和個員工的素質(zhì)，更需要從人才戰(zhàn)略的角度來配合。結(jié)論本章以中梁公司開發(fā)的中梁香緹項目為依據(jù)，在通過對該項目營銷進行實例的分析、探討、研究的基礎(chǔ)上，研究中梁公司營銷應怎么去注重市場需求，滿足顧客需要為核心，提高企業(yè)的市場占有率為根本，為實現(xiàn)企業(yè)目標，怎么建立全程、整合營銷管理體系的思路，并需要實施的一系列房地產(chǎn)市場營銷策略。本文研究內(nèi)容如下：第一章是分析整個整個房地產(chǎn)行業(yè)的形勢以及本文具體所使用的方法和理論。第二章研究了蘇州房地產(chǎn)的發(fā)展狀況和中梁公司這個企業(yè)的具體介紹。描述了中梁公司的快速營銷模式和中梁香緹項目的具體形象，由這個模式結(jié)論出中梁公司營銷策略的快捷性，以及其在銷售過程中偏向的側(cè)重點、第三章對中梁香緹房產(chǎn)項目的市場環(huán)境進行分析，這是房地產(chǎn)項目策略的基礎(chǔ)和前提，并且重點對項目進行了SWOT分析在進行了環(huán)境分析和SWOT分析的基礎(chǔ)上，把握項目的優(yōu)勢、劣勢，針對現(xiàn)今存在的機會和威脅，制定了一個SWOT突破應對，SO戰(zhàn)略突破：發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，商業(yè)、住宅的良性互動，多種產(chǎn)品的組合，選擇差異化產(chǎn)品，進入新區(qū)空白市場；ST戰(zhàn)略突破：賦予文化內(nèi)涵，法式官邸，將項目法式奢華的形象與文化相結(jié)合；WO戰(zhàn)略突破：針對品牌劣勢，樹立蘇州精品開發(fā)商形象，與對手進行差異化競爭；WT戰(zhàn)略突破：次推不受限購影響的商業(yè)項目，減少政策對項目的傷害。針對競爭威脅，實行消費者需求調(diào)查，細分市場。第四章在項目市場定位中，首先確定自己的競爭對手，然后分析確定目標客群為新區(qū)和中心城區(qū)中層改善型客群，并根據(jù)目標客群的特點，確定項目市場定位。通過對項目核心價值的挖掘，確定形象定位的核心為“定義一座城市豪宅標準”的法式高端樓盤，在此基礎(chǔ)上確定營銷組合策略。第五章在項目的營銷策略研究上，從項目是一個存新盤的角度考慮，分析其處于產(chǎn)品生命周期的初期，根據(jù)這個階段的特點，去研究項目的4P營銷策略。去探討是什么樣的一種營銷策略讓中梁香緹成為4月份的銷量冠軍，怎么建立了一個蘇州樓市神話。第六章是關(guān)于中梁香緹營銷策略的個人建議，寄希望能得到中梁的公司的采納和利用。鑒于房地產(chǎn)行業(yè)研發(fā)范圍廣，各個項目的信息也相對封閉，所以本文在市場數(shù)據(jù)采集、市場策略研究方面，難免有一定的片面性，中梁公司仍是一個處于發(fā)展期的公司，其的營銷體系還在不斷完善和發(fā)展中，今后仍然會不可避免地出現(xiàn)各種各樣的問題，而這些有待中梁公司運用相關(guān)先進理論指導解決，以不斷進取。鑒于文章的篇幅和研究深度所限，對中梁公司營銷的可持續(xù)增長等問題將留待今后在理論與實踐中去進一步探討和研究。謝辭參考文獻[1] .【美】約翰A昆奇、羅伯特丁、多馬斯丁、科斯尼克，《市場營銷管理》，呂一林，趙萍，王洪耘譯，中國人民大學出版社，2000年版[2] .【美】菲利普科特勒，《營銷管理》，梅汝和，梅清豪，張析譯，中國人民大學出版社，1999年版[3] .【美】丹古德理查清，《營銷技巧一創(chuàng)建房地產(chǎn)商機》,張紅譯，中信出版社，2001年版[4] .【美】約翰塔西樓,《機遇與挑戰(zhàn)一房地產(chǎn)業(yè)八大新法則》,蔣其寶，段漢武譯，中信出版社，2001年版[5] .【韓】 ?金 / [美] 勒妮?莫博涅，《藍海戰(zhàn)略》，商務印書館出版社，2005年版[6].連漪、嚴宗光，《市場營銷—理論與實務》北京理工大學出版