【正文】 S2 產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)大。S4 緊鄰新區(qū)CBD獅山路，地段認(rèn)可度較高S5 處于濱河路中心地段，位置非常不錯，離新區(qū)獅山CBD也僅800米左右，購物、休閑、娛樂完全可以一站式S6 緊臨西環(huán)高架，交通便捷，出行方便S7 城市功能升級，新區(qū)歸屬于市區(qū)范圍，具有可觀的發(fā)展前景項(xiàng)目劣勢（W）W1 項(xiàng)目周邊有較多的工廠，環(huán)境受到一定的影響W2 項(xiàng)目緊鄰市級主干道——竹園路，有噪聲影響W3 中梁品牌首次進(jìn)入新區(qū)，品牌知名度較低項(xiàng)目機(jī)會（O）O1 新區(qū)核心區(qū)域供應(yīng)量短缺，壓抑了大量改善型客戶的需求O2 項(xiàng)目的高起點(diǎn)定位將為企業(yè)未來發(fā)展，奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)O3 交通的便利性，使項(xiàng)目主動承接因價格擠壓而外溢的外區(qū)域改善型客戶O4新區(qū)CBD板塊在售項(xiàng)目有限，供應(yīng)不足，為本項(xiàng)目提供了市場機(jī)會項(xiàng)目威脅（T）T1 區(qū)域未來供應(yīng)量較大，競爭激烈T2 行業(yè)集中度的提升，中小民企的生存空間越來越窄T3 蘇州將成為未來開發(fā)商進(jìn)入二線城市發(fā)展的重點(diǎn)角力場T4住宅市場競爭激烈，新政政策下觀望情緒較濃 項(xiàng)目SWOT突破應(yīng)對SO戰(zhàn)略突破：發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，商業(yè)、住宅的良性互動，多種產(chǎn)品的組合，形成核心競爭優(yōu)勢，打造蘇州城市CBD高端復(fù)合體。ST戰(zhàn)略突破：賦予文化內(nèi)涵，法式官邸，將項(xiàng)目法式奢華的形象與文化相結(jié)合，加強(qiáng)蘇州法式文化的認(rèn)同感，對位蘇州消費(fèi)者的精神需求。法式奢華建筑—新區(qū)僅有，區(qū)別開了與其他樓盤相似的形象，低密精品，精致小豪宅；星級服務(wù)式公寓都分別獨(dú)立于新區(qū)市場，不僅僅容易引起消費(fèi)者的注意，更是深入了他們的記憶。次推不受限購影響的商業(yè)項(xiàng)目，減少政策對項(xiàng)目的傷害。項(xiàng)目STP分析（1）中梁香緹項(xiàng)目目標(biāo)客戶整體基本共性描述，如圖41所示：核心新區(qū)中心片區(qū)客戶、中心城區(qū)。有板塊發(fā)展?jié)撡|(zhì)所引起關(guān)注的游離的投資客戶。自住55%橫塘片區(qū)橫塘街道財富階層，以當(dāng)?shù)刈誀I店業(yè)主為主，對片區(qū)有一定的地緣情結(jié)，但橫塘又沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足其置業(yè)需求。自住28%吳中木瀆、寶帶路沿線看中項(xiàng)目地段，屬于新區(qū)CBD片區(qū)，且處于中心城區(qū)交界的位置，滿足其進(jìn)城或者近城的愿望。橫塘以及蘇福路片區(qū)客戶群：沿胥江景觀帶，產(chǎn)生的大批量的拆遷戶（改善型，子女婚房型客戶）、凱馬廣場私營業(yè)主、企業(yè)高管、長江路五金機(jī)電私營業(yè)主，私營業(yè)主為核心的購買力中高端客戶，具有地段情結(jié)的客戶。生活或者工作在中心城區(qū)，亟待改善型客戶，亦有部分父母為子女購置首置型婚房的客戶。從客戶分布來看，世茂運(yùn)河城將是高新區(qū)向東客戶的首要分流點(diǎn)，而鑫苑國花將攔截區(qū)域北部客戶。如下表:42新區(qū)在售項(xiàng)目競爭項(xiàng)目主力面積現(xiàn)售均價月均去化（套）已推面積（萬㎡）未推面積（萬㎡）主力客戶在售項(xiàng)目誠河新旅城769985009216產(chǎn)業(yè)園年輕購房者、周邊換房置業(yè)者（3035周歲）、外省落戶蘇州浙建楓華紫園8614398001406地緣性客群，本區(qū)域私營業(yè)主為主合景領(lǐng)峰9611014000551530中高端改善型客戶，中等收入白領(lǐng)為主新港天都花園85140140001721523多為投資客，克群覆蓋各區(qū)域，以本區(qū)域和市區(qū)為主世茂運(yùn)河城8824013000143主力客群：一期工薪階層，二期青年階層。價格區(qū)間大，850013000元/ ㎡不等，片區(qū)均價約在900013000元/ ㎡左右，主力總價在90150萬左右。投資房地產(chǎn)必勝的三要素是：地段、地段、地段。中梁香緹處于蘇州西板塊高新區(qū)的核心位置—獅山街道，周邊商業(yè)發(fā)達(dá)，生活配套齊全，交通便利，屬于高新區(qū)規(guī)劃中中心輻射點(diǎn)。周邊獅山路CBD、淮海路、長江路、木瀆金山路等主流商圈林立。因此中梁公司在項(xiàng)目的市場選擇上選擇了集中性市場策略，從新區(qū)市場上的分析決定集中發(fā)展中高端市場，去彌補(bǔ)新區(qū)市場上的缺乏，利用中梁精致與豪宅市場的優(yōu)良理念，在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。中梁香緹將本案的項(xiàng)目定位成低密度、精品質(zhì)城市綜合體，住宅推出符合中高收入者的高品質(zhì)改善型產(chǎn)品，并且在在商業(yè)公寓也采用了國際星級酒店式服務(wù)，用以體現(xiàn)客戶尊貴感，產(chǎn)品的高品質(zhì)保值性。以下是3個目標(biāo)客戶主體對位的產(chǎn)品分析：目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(8090平米)：客戶類型：蘇州本地人，年齡階段：2835歲，置業(yè)用途：自住，其中人群介紹：中年三口之家，孩子即將到了婚嫁年齡，不愿與父母同住，父母為其子女購置婚房，但又離的不遠(yuǎn)的客戶。通過5年左右的努力事業(yè)已經(jīng)小有成就，但依舊處于快速的上升期的黃金時期，收入穩(wěn)定。多用于自住，對房子的要求較高既要環(huán)境好，又要交通方便，還希望入住高檔物業(yè)，既享受居住品質(zhì)，還可享受到優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。市場定位技術(shù)也就成為房地產(chǎn)營銷的重中之重。傳達(dá)給消費(fèi)者一種高貴法式生活的品質(zhì)，規(guī)劃出核心CBD商業(yè)地段睿智生活的藍(lán)圖。項(xiàng)目目標(biāo)客群注重產(chǎn)品附加價值及生活氛圍的購買特征，中梁香緹打造住宅的低密度，建筑密度15%，具備打造低密度，40%高綠化率社區(qū)的先決條件，整體規(guī)劃給客戶以純高層，大棟距的意境空間，強(qiáng)調(diào)中央景觀與組團(tuán)景觀的完美結(jié)合，充分利用地下空間營造自然、生態(tài)、休閑的主題，凸顯項(xiàng)目價值。項(xiàng)目目標(biāo)客群的購買行為理性、注重產(chǎn)品性價比的特點(diǎn)，優(yōu)越的城心地段和法式奢華建筑風(fēng)格，商業(yè)法國知名酒店諾貝(1)住宅項(xiàng)目定位香緹華府——低密精品，精致小豪宅：中梁(2)商業(yè)項(xiàng)目定位香緹國際——星級服務(wù)式公寓：中梁拉斐特酒店、韓國著名品牌樂天瑪特購物中心，定位成純粹的投資產(chǎn)品面向市場。國家為了防止房價的不斷上漲所帶來的社會問題和民眾輿論壓力的遞增，出臺了一系列的政策法規(guī)和金融政策來抑制房地產(chǎn)的發(fā)展過熱。只有出眾的營銷手段以及企業(yè)為此建立品牌意識才是企業(yè)在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中立于不敗之地。香緹項(xiàng)目營銷的主要因素有產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素。依據(jù)該項(xiàng)目所具備的屬性，將本項(xiàng)目定位為擁有卓越的地段、法式奢華的產(chǎn)品設(shè)計和完善的功能配套的高端住宅項(xiàng)目，企業(yè)由此制定符合本項(xiàng)目需要的營銷組合策略，在確保營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的同時，樹立本企業(yè)住宅地產(chǎn)的高端形象，提升企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。香緹項(xiàng)目的產(chǎn)品策略方面，根據(jù)本項(xiàng)目的市場定位和目標(biāo)客戶需求特點(diǎn)，制定出產(chǎn)品的設(shè)計原則，聘請上海知名的設(shè)計公司擔(dān)綱本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計和建筑單體設(shè)計。在中梁中梁 在中梁香緹項(xiàng)目的促銷策略方面，中梁公司就顯得尤為重視，在其前期的形象塑造和一期銷售的促銷手段中它選擇的兩種模式，一種是利用好代理公司盤大的銷售工作人員較多的優(yōu)勢，委托代理公司的推式策略，還有一種利用自身擁有的對外媒體宣傳渠道網(wǎng)，使用拉式策略，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者。中梁香緹的產(chǎn)品整體概念，如下圖51所示星級服務(wù)式配套中梁香緹未來升值潛力中梁公司品牌以及產(chǎn)品設(shè)計理念中梁香緹核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖61中梁香緹的產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品及其品種、規(guī)格的組合或相互搭配，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。香緹項(xiàng)目此次主推兩大板塊，分為住宅—香緹華府和商業(yè)—香緹國際。香緹總體規(guī)劃：圖52規(guī)劃圖中梁香緹是復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，分為商業(yè)項(xiàng)目香緹國際和住宅項(xiàng)目香緹華府兩大板塊，占地面積45000平方米，建筑面積達(dá)90000平方米。（2）中梁香緹華府住宅的戶型解析： B戶型，3房2衛(wèi)，8892㎡ F戶型，3房2衛(wèi)，118㎡圖53：香緹華府住宅的戶型圖戶型的獨(dú)特設(shè)計是中梁香緹住宅的最大賣點(diǎn)。香緹國際則由3棟高層組成：一二層均為商業(yè)，1號樓三層開始是全套房酒店， 。香緹國際公寓的戶型解析：圖54：香緹國際戶型圖35～55㎡都市行宮在新區(qū)甚至于整個蘇州都是絕對的唯一絕版商住式公寓，輕松實(shí)現(xiàn)買一層得二層的超值實(shí)用空間，100%靈動空間利用率，戶型設(shè)計方正、明朗、大氣而又不失格調(diào)，可謂所得超出所想。產(chǎn)品差異化策略，就是企業(yè)要形成一些在自己行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等），比如在設(shè)計或者品牌形象、性能質(zhì)量、外觀特征以及其他方面具有獨(dú)特性，公司是自己在幾個方面都獨(dú)樹一幟，這樣不僅能滿足自己用戶的需要，還能在一定時期內(nèi)，是業(yè)內(nèi)的其他競爭者也難以取代。差異化的產(chǎn)品區(qū)別了附近其他公司的樓盤項(xiàng)目特征，極具特色并且高品質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅贏得蘇州消費(fèi)者的信任度，打出了中梁的知名度，而且在一定范圍內(nèi)的同行業(yè)競爭中形成一個隔離區(qū)域，是自己免受競爭的侵害，處于比其他同類企業(yè)更有利的地位。法式建筑風(fēng)格在蘇州的樓盤并不多見，與其相似的華潤?橡樹灣也遠(yuǎn)在蘇州北部的相城區(qū)，由此可見中梁香緹在項(xiàng)目起始之出就區(qū)別于新區(qū)的大多數(shù)樓盤，定義享受的高度符合了現(xiàn)階段蘇州人民對居住要求的越來越高端化，以純正的法式建筑精髓，還原居者的奢華、浪漫、品質(zhì)生活夢想，同時還避開了同類公司的競爭壓力。住宅部分：中梁香緹推出的是80260㎡法式館邸，總共8種戶型給了購房者很大的選擇余地，而且作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的戶型大師，其擅長對戶型的深度挖掘，和大膽創(chuàng)新。其中88平米3房2衛(wèi)，在保證空間尺度的前提下，做到功能完備、南北通透，是剛需客戶首次置業(yè)的上佳之選。商業(yè)部分：中梁香緹35～55㎡都市行宮，擁有四大優(yōu)勢。輕松實(shí)現(xiàn)一層變兩層，一房變兩房的超值實(shí)用空間，具備很高的居住價值。雖然只有4549平米，但可使用的面積會在100平米左右，可以說是蘇州市場上小戶型中的面積王。開間和進(jìn)深也是香緹國際產(chǎn)品的又一大特色。服務(wù)差異化：中梁公司為能滿足消費(fèi)者改善生活選擇高端的需求，匹配法式生活尊榮，中梁特邀會所巨擘——頂級商務(wù)會所運(yùn)營專家香港英豪會，提供全方位、全天候、全程化的服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到皇家式的服務(wù)禮遇。 價格一般來說是有產(chǎn)品的價值決定的，但企業(yè)制定價格的決策既受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受到外部環(huán)境的影響。經(jīng)濟(jì)增長狀況、就業(yè)情況、居民收入水平、財政收支、金融狀況所決定。近5年蘇州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度持續(xù)保持在10%以上，增長穩(wěn)定且持續(xù)。3．政策因素：應(yīng)對房價增長的過快，國家采取了最為嚴(yán)厲的信貸政策，對首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標(biāo)準(zhǔn)，直接調(diào)節(jié)了居民購房需求。故房價受政策影響很大，對于蘇州新區(qū)，中梁4．房地產(chǎn)內(nèi)在因素和周邊環(huán)境因素：中梁香緹價格屬于蘇州新區(qū)一線水平。香緹項(xiàng)目的定價策略選擇上，中梁公司選擇了“撇脂定價”策略。而中梁公司選擇撇脂定價策略的條件主要有以下幾條：中梁目標(biāo)客戶以新區(qū)和蘇州市區(qū)的客戶為主力客群，新區(qū)主要是享受型客戶和偏愛周遍環(huán)境的情感型客戶；蘇州市區(qū)主要是享受型客戶，注重生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的客戶。香緹項(xiàng)目的利潤期望值較高。香緹周邊出了同等級的金科王府尚未開盤，同類型的樓盤競爭較小，在2011年的上半年這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，高價的撇脂定價能獲得更高更多的利潤。地段、品牌是促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品去化的關(guān)鍵元素，新區(qū)的中高端客群具有很大的市場容量，中梁公司在地段和品牌上的優(yōu)勢也奠定了項(xiàng)目較好的市場機(jī)會。香緹項(xiàng)目定價方法選擇是結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)域的市場狀況，特別是其周邊樓盤的競爭狀況，項(xiàng)目采用成本+競爭+消費(fèi)者的定價方法。但除了定下均價外，在具體定價時，還考慮了每套住宅的景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、房屋位置、樓層等因素，制定內(nèi)部價格差異化，實(shí)行“一房一價”策略。中梁香緹成本計算法，如下表51成本總價表：序號項(xiàng)目取費(fèi)基礎(chǔ)費(fèi)率金額（萬元）1土地成本蘇地2010B21號，土地面積9萬平方米，成交總價55800萬元，樓面地價6200元/㎡558002開發(fā)成本建安成本A每平米1600元14400紅線內(nèi)市政費(fèi)用B建安成本A12%1728小區(qū)配套費(fèi)用C建安成本A12%1728勘察設(shè)計費(fèi)用D建安成本A8%14283管理費(fèi)用1+2（土地成本+開發(fā)成本）3%22534投資利息以開發(fā)周期2年計算，預(yù)計第一年投入60%，第二年投入40%6%95585銷售費(fèi)用房地產(chǎn)總價3%37246銷售稅費(fèi)房地產(chǎn)總價7%86907開發(fā)利潤房地產(chǎn)總價20%24800總價124136萬元由以上可知中梁依據(jù)蘇州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合目前住宅項(xiàng)目的產(chǎn)品特征，共列出10個主要的影響因素。這10個因素，共分5個等級，每一個等級均制定出相應(yīng)的指標(biāo)，并且對應(yīng)分值5分。具體見以下表格52，表52：定級因素、指標(biāo)與分值編號定級因素指 標(biāo)分 值1地 段；，辦公氛圍的好壞程度。；；；；3物業(yè)管理；；；；；。；；；；5項(xiàng)目規(guī)劃A,項(xiàng)目整體規(guī)劃；。；；；；7開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)；；；；；；；8戶型設(shè)計；；；。對蘇州市的住宅項(xiàng)目進(jìn)行仔細(xì)篩選后，抽取其中4個具有代表性的項(xiàng)目，作為本次定價的主要參考依據(jù)，具體定價過程，如下表53：表53周邊樓盤權(quán)重計算表序號項(xiàng)目權(quán)重合集領(lǐng)鋒鑫苑城市花園新創(chuàng)大河山新港天都花園本項(xiàng)目 1地段342214422配套342453物業(yè)管理453444建筑品質(zhì)453445項(xiàng)目規(guī)劃34252526立面裝飾33