【正文】 場(chǎng)，即國家以土地所有者的身份將國有土地或征用的農(nóng)村土地有償、有期限地出讓給土地使用者的市場(chǎng)出讓的土地，可以是生地，也可以是達(dá)到“七通一平”(七通:道路、給水、排水、供電、供熱、煤氣、通訊。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng):指土地使用者經(jīng)過開發(fā)建設(shè)，將新建成的房地產(chǎn)進(jìn)行出售和出租的市場(chǎng)，其中包括達(dá)到規(guī)定可以轉(zhuǎn)讓的地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓在內(nèi)，也就是說內(nèi)含了地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)(即土地使用權(quán)出讓市場(chǎng))。 房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)值量大，開發(fā)周期長房地產(chǎn)具有價(jià)值量大，開發(fā)周期長，消費(fèi)時(shí)間長，使用效果后驗(yàn)性強(qiáng)等特性。 具有區(qū)位固定和質(zhì)量差異性房地產(chǎn)具有區(qū)位固定和質(zhì)量差異性。因?yàn)椴豢梢苿?dòng)性，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量具有絕對(duì)的差異性，世界上沒有兩個(gè)完全相同的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)涉及動(dòng)拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、房屋裝潢、建材生產(chǎn)與采購、園藝綠化、房屋出售、中介服務(wù)等眾多領(lǐng)域和專業(yè)牽涉眾多部門，受到眾多法律的約束。別墅等高等住宅的購買者和辦公樓、商鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房產(chǎn)商進(jìn)行多次合作和廣泛合作的可能性，對(duì)這些顧客的終生價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了房產(chǎn)商從房屋一次性交易中所的利益。由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及眾多領(lǐng)域和專業(yè)，出于降低交易費(fèi)用，分散風(fēng)險(xiǎn)，建立新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)等動(dòng)機(jī)，房地產(chǎn)公司大都會(huì)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的相關(guān)領(lǐng)域選擇若干項(xiàng)目從事經(jīng)營。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn) 是分散的地方性市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是分散的地方性市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)只能是分散的地方市場(chǎng)，不可能形成區(qū)域性、全國性乃至國際性的統(tǒng)一市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：商品同質(zhì)，可以互相替代；某一商品的買主和賣主機(jī)會(huì)均等，且隨時(shí)自由進(jìn)出；信息充分，傳播暢通。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在濃厚的壟斷色彩，是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)別賣主或買主對(duì)房地產(chǎn)的交易價(jià)格往往會(huì)產(chǎn)生較大的作用。進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)和交易需要有法律、規(guī)劃、建筑、監(jiān)理、估價(jià)、結(jié)算等眾多專業(yè)化人員的分工合作，并且由于房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，房地產(chǎn)的銷售和購買也是專業(yè)化的，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)是專業(yè)化的市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)綜合性的市場(chǎng)，表現(xiàn)為市場(chǎng)模式的多元化、流通方式的多樣化和交換價(jià)格的多層次性。住宅方面，許多年輕人通過購買面積小、地段差、功能少的房屋，當(dāng)具備相當(dāng)財(cái)力時(shí)便將房屋賣小買大，賣舊買新，賣劣買優(yōu)，追求更舒適的家居生活；而年老時(shí)則有可能僻居城郊，遠(yuǎn)離城市喧囂與忙亂。 政府的政策導(dǎo)向明顯梯度房地產(chǎn)市場(chǎng)政府的政策導(dǎo)向明顯。政府通常采用利率政策、土地供應(yīng)政策、房地產(chǎn)稅收、城市規(guī)劃等方式對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷過程、房地產(chǎn)營銷管理等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。 中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場(chǎng)推廣、樓盤工程建議: 后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的賣點(diǎn)也在逐年轉(zhuǎn)變。社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的創(chuàng)新，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，都是營銷工作的新課題。服務(wù)概念貫徹于營銷全過程，形成了從優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)到看樓、買樓的良性循環(huán)。房地產(chǎn)營銷策略可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)營銷策略更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。市場(chǎng)營銷策略就是把消費(fèi)者和市場(chǎng)兩者連接起來的紐帶，是開發(fā)商將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。3 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢(shì) 我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷發(fā)展的四階段十多年來，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了幾番起起落落，步入了高速發(fā)展的快車道。（1）地段競(jìng)爭(zhēng)階段只要地段好，房子就好賣，根本不需要做其它推銷工作。（2）規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)階段除了地段好，還要規(guī)劃好。時(shí)下的大多數(shù)地產(chǎn)，都處于這一階段。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)階段這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。未來的房地產(chǎn)將由地域競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競(jìng)爭(zhēng)，只有知名品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個(gè)地域跨入另一個(gè)地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出高昂的“入場(chǎng)費(fèi)”，并且在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下面臨生死存亡的壓力。在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，通過為消費(fèi)者提供有效商品，滿足消費(fèi)者的需求，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。隨著各項(xiàng)政策、法規(guī)對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，同時(shí)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)與消費(fèi)選擇的理性化，早期靠概念、點(diǎn)子或者商業(yè)炒作進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣的局面會(huì)逐漸成為歷史，房地產(chǎn)的營銷會(huì)回歸到三個(gè)基本層面：就是從地點(diǎn)、產(chǎn)品到社區(qū)，這是房地產(chǎn)營銷的本源回歸。土地政策的變革，使中小開發(fā)商和民營的土地一級(jí)開發(fā)商受到?jīng)_擊。中國房地產(chǎn)將從項(xiàng)目導(dǎo)向向資金導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。（4）橫向及縱向聯(lián)合加強(qiáng)。互利雙贏的聯(lián)盟合作模式將吸引更多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展及良性競(jìng)爭(zhēng)，更可憑借資金、技術(shù)的交流，提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營效益，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及國家整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成長。相對(duì)于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)是市場(chǎng)化程度比較慢的行業(yè)，過往的歷史中，房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是體現(xiàn)在客戶關(guān)系上面，依靠權(quán)力的“尋租”現(xiàn)象屢見不鮮。（6）大規(guī)模定制化營銷。隨著信息技術(shù)的空前發(fā)展，使房地產(chǎn)實(shí)行大規(guī)模定制化營銷成為可能。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的專業(yè)性強(qiáng)，采用專業(yè)化的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理和市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)銷售比開發(fā)商自行銷售能取得更好的效果，并能達(dá)到與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。4 萬科地產(chǎn)公司的市場(chǎng)營銷策略 公司概況萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。1988年12月，公司公開向社會(huì)發(fā)行股票2，800萬股，集資人民幣2，800萬元，資產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模迅速擴(kuò)大，并且開始介入房地產(chǎn)領(lǐng)域。1991年6月，公司通過配售和定向發(fā)行新股2，836萬股，公司開始跨地域房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至2006年底，萬科已進(jìn)入深圳、上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌、佛山、鞍山、大連、中山、東莞、廣州、無錫、昆山、北海等25個(gè)城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域?yàn)橹行牡娜髤^(qū)域城市群帶發(fā)展以及其它區(qū)域中心城市的發(fā)展策略。作為中國最大的上市住宅開發(fā)企業(yè)，萬科堅(jiān)持普通住宅為主的開發(fā)方向。至此，萬科成為中國首家銷售額突破兩百億元的房地產(chǎn)企業(yè)，確立了在住宅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“萬科”成為行業(yè)第一個(gè)全國馳名商標(biāo)，其住宅行業(yè)的龍頭地位已無法撼動(dòng)。1998年中國取消了福利房分配政策，開始了以商品房為主的全面市場(chǎng)化過程，這是第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)于萬科來說，這不僅是挑戰(zhàn)，更蘊(yùn)含著難得的發(fā)展機(jī)遇。率先適應(yīng)商業(yè)模式和生產(chǎn)方式的變遷，引領(lǐng)行業(yè)承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)與社會(huì)的和諧，贏得社會(huì)的尊重。所謂企業(yè)文化是指企業(yè)信奉并附諸于實(shí)踐的價(jià)值理念，也就是說，企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實(shí)踐中真正實(shí)行的價(jià)值理念。萬科是個(gè)文化強(qiáng)勢(shì)的公司，萬科在對(duì)其核心價(jià)值觀的解釋中明確指出“人才是萬科的資本”。從招聘開始，公司就著眼于選擇適合公司企業(yè)文化觀念的求職者；在新員工進(jìn)行入職培訓(xùn)階段，專門安排了解與體驗(yàn)企業(yè)文化的內(nèi)容。創(chuàng)造健康豐盛的人生，意味著持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報(bào)酬，讓員工自豪。我們1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失。與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美”，讓客戶驕傲并持續(xù)提供超越投資者期望的回報(bào)。公司推動(dòng)建立高效、公平、賞罰分明的績效文化，重視提升職員的績效，并給予公正的評(píng)價(jià)和公平的回報(bào)。在精神層面上，萬科倡導(dǎo)對(duì)員工個(gè)性的尊重，提供良好的勞動(dòng)環(huán)境，營造和諧的工作氛圍，倡導(dǎo)簡單而真誠的人際關(guān)系，創(chuàng)造平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，建立并保持健康向上的企業(yè)風(fēng)氣。（3）建設(shè)“陽光照亮的體制”，提倡坦誠的溝通與合作。萬科對(duì)內(nèi)平等，對(duì)外開放，致力于建設(shè)“陽光照亮的體制”，提倡良好、融洽、簡單的人際關(guān)系，提倡個(gè)人與公司、個(gè)人與個(gè)人之間坦誠的溝通與合作，提倡信息共享，反對(duì)黑箱操作，反對(duì)任何形式的官僚主義。公司根據(jù)員工的能力、工作表現(xiàn)和業(yè)務(wù)需要，在征求員工個(gè)人意愿后，安排在本單位乃至集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行流動(dòng)，以幫助員工更好的發(fā)揮潛質(zhì)，提升職業(yè)發(fā)展的必要技能。公司以持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)化、富有激情和創(chuàng)造力的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍為目標(biāo)，為員工提供廣闊的發(fā)展空間和合理的晉升途徑。萬科鼓勵(lì)員工“享受學(xué)習(xí)，享受生活”，實(shí)現(xiàn)自我提升和發(fā)展。在公司，每一位管理者都應(yīng)當(dāng)是教練、講師，專業(yè)骨干和管理人員是開展培訓(xùn)的中堅(jiān)力量，肩負(fù)著工作指導(dǎo)、培訓(xùn)推廣的責(zé)任。 萬科的客戶市場(chǎng)營銷策略在萬科的企業(yè)理念中，“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”，公司一貫堅(jiān)持尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。保持，是指通過滿足和超過客戶需求來留住他們，使他們能夠再次購買；關(guān)聯(lián)銷售，是指由于客戶與企業(yè)建立了基于信任、守信、交流和理解基礎(chǔ)上的關(guān)系，從而購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)；推薦，是指由客戶滿意度帶來的口碑宣傳效應(yīng)；恢復(fù)，是指將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì)。對(duì)于未來的市場(chǎng)，萬科有兩個(gè)基本判斷：其一是中國二十年的高速發(fā)展，蘊(yùn)涵著無限的市場(chǎng)容量和需求。其二是伴隨著市場(chǎng)的長期繁榮，會(huì)出現(xiàn)人口增長、家庭規(guī)模小型化、人口老齡化等趨勢(shì)。（2）成立首家房地產(chǎn)客戶俱樂部，培養(yǎng)忠誠客戶。以成為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者為目標(biāo)的萬科，在培養(yǎng)忠誠客戶方面走在行業(yè)前列。作為國內(nèi)最具知名度的房地產(chǎn)品牌，萬科一直以來就非常重視客戶關(guān)系的管理，并強(qiáng)調(diào)由客戶關(guān)系的維護(hù)帶來良好的口碑和效應(yīng)。（4）聚焦質(zhì)量管理，關(guān)注客戶體驗(yàn)，實(shí)行“過程精品”策略。萬科同樣面臨這樣的局面。萬科質(zhì)量管理發(fā)展的總策略是：第一，建立萬科質(zhì)量文化和質(zhì)量行為規(guī)則，確定質(zhì)量戰(zhàn)略和目標(biāo)并努力實(shí)現(xiàn)。第三，監(jiān)控、管理外部質(zhì)量保證體系，充分利用并整合社會(huì)資源。（5）開展文化營銷，提升企業(yè)品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的地產(chǎn)市場(chǎng)浪潮中，品牌打造對(duì)于提升企業(yè)的知名度，快速占領(lǐng)市場(chǎng)無疑是非常重要的，而“文化”的運(yùn)用又無疑是提升企業(yè)品牌的一大利器。從這些榮譽(yù)就可窺見文化營銷對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)意義的重大。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)化達(dá)到一定程度的時(shí)候，就需要關(guān)注“住房的保障性功能”。2006年5月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的六條措施，首次明確“切實(shí)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)”，重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房。對(duì)城市中低收入人群居住問題的關(guān)注，是樹立行業(yè)全新形象的一大契機(jī)和突破口，也為行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。在建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司指導(dǎo)下，舉辦了“50萬元征集城市中低收入人群居住解決方案”的活動(dòng)，收集關(guān)于城市中低收入人群居住的多角度研究成果，并為未來政策的制定提供學(xué)術(shù)參考資料。在2006年下半年開始建設(shè)適應(yīng)中低收入者的住房原型。（2）做好“企業(yè)公民”，主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任為成為名符其實(shí)的“行業(yè)領(lǐng)跑者”，萬科在倡導(dǎo)建立行業(yè)規(guī)則和探索商業(yè)模式方面一直有所作為，在環(huán)保、節(jié)能、保護(hù)生物多樣性等多方面都有所踐行。在培養(yǎng)萬科職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍時(shí)，萬科強(qiáng)調(diào)德才兼?zhèn)洌渲小暗隆焙苤匾囊稽c(diǎn)就是誠信原則。自2006年以來，萬科將關(guān)注中低收入人群住宅、工廠化住宅列為其踐行企業(yè)公民的重點(diǎn)、長期的兩個(gè)方面。2007年4月，萬科獲2006年度“最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)。萬科獲得這一榮譽(yù)，可以說，是對(duì)萬科的持續(xù)發(fā)展、誠信經(jīng)營、社會(huì)責(zé)任感和良好的社會(huì)形象的肯定。土地供應(yīng)的增量正在不斷減少，深圳、上海、北京供應(yīng)的土地越來越不能滿足開發(fā)商發(fā)展的需要。強(qiáng)勢(shì)開發(fā)商以此并購企業(yè)，也是獲得土地的出路。大發(fā)展商之間也需要合作規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品研發(fā)一方面要把握客戶需求，另一方面，也要通過積極的創(chuàng)新，來創(chuàng)造客戶需求。萬科一直專注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，圍繞產(chǎn)品和項(xiàng)目，走一條以品牌建設(shè)為目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營路線，最終將引導(dǎo)萬科走向工業(yè)化模式生產(chǎn)的道路，通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)模式將最大限度地控制企業(yè)運(yùn)營成本。從萬科十七英里、第五園等項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)，萬科在選擇性地進(jìn)行高端項(xiàng)目開發(fā)，以豐富其客戶群體，讓高端客戶通過居住的體驗(yàn)來認(rèn)知萬科品牌。 由萬科地產(chǎn)公司營銷策略得到的啟示中國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)、銷售競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)等幾個(gè)階段的發(fā)展之后，市場(chǎng)化程度越來越高，買方市場(chǎng)初步形成，個(gè)人成為購房主體且日趨理性和成熟，消費(fèi)者需求日益多元化。中國房地產(chǎn)今天的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是一時(shí)一地某個(gè)項(xiàng)目和產(chǎn)品賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)全局性的經(jīng)營模式和開發(fā)策略的競(jìng)