【正文】 。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2 體驗(yàn)營銷研究理論綜述2 .1體驗(yàn)營銷的客體——體驗(yàn)體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。 體驗(yàn)營銷涵義體驗(yàn)營銷是指經(jīng)營者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的驅(qū)動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式。它崇尚實(shí)踐體驗(yàn)，讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體，造就一種“無法遺忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃伯德劃分戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K只是體驗(yàn)營銷的起點(diǎn)，在實(shí)際應(yīng)用中不可能只建立一種體驗(yàn)?zāi)K，而是要建立多種模塊相結(jié)合的體驗(yàn)形態(tài)，即“混合式體驗(yàn)”，而體驗(yàn)營銷的終極目標(biāo)是建立包括所有模塊的“全面體驗(yàn)”。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為顧客完成購買行為的過程是：知曉—理解—態(tài)度—購買。體驗(yàn)之輪的建立順序是：感官—情感—思考—行動(dòng)—關(guān)聯(lián)。參考伯德星巴克所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷的核心，因此企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)芊癖幌M(fèi)者所接受和認(rèn)同是體驗(yàn)營銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。（3）營銷手段更加靈活多變。體驗(yàn)營銷人員從不固定某種方法，而是可以因環(huán)境的不同、產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，所面對(duì)的消費(fèi)群體不同而異。例如，沃爾瑪在昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷活動(dòng)，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈(zèng)券，打折等慣常的做法，引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功，就是一個(gè)很好的例證。它可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)更加重視對(duì)房地產(chǎn)市場需求、消費(fèi)者購買心理與消費(fèi)者行為的調(diào)查與研究，在一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)能夠開發(fā)更加符合市場需求的適銷對(duì)路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，而房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大能進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)良性健康的發(fā)展。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷恰恰可以很好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)掌握的情況，有針對(duì)性地開發(fā)滿足特定目標(biāo)客戶群需求的產(chǎn)品，可以大大縮短產(chǎn)品的銷售周期和回款周期，進(jìn)而又改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。5 體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用分析房地產(chǎn)是特殊商品，價(jià)值高、使用年限長，消費(fèi)者的購買行為屬于復(fù)雜性購買，其具有以下特征：（1）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是生活相關(guān)性最顯著的購買。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購房行為。住房對(duì)個(gè)人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時(shí)間跨度上是其他消費(fèi)品難以企及的。房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購買住房時(shí)十分謹(jǐn)慎。同時(shí)，消費(fèi)者在購房中會(huì)涉及到很多專業(yè)知識(shí)，如地段的考察與評(píng)價(jià)、同類樓盤的識(shí)別與比較等，對(duì)于一個(gè)缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和購房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說實(shí)在是煞費(fèi)苦心。由于影響購房者的因素眾多而復(fù)雜，就使得購房者做出實(shí)施購買行為的決策就顯得尤為困難。房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買，其購買行為的決策人并不是單一決策者，除了家庭成員外，有的長輩和親朋好友也會(huì)參與決策，比如購買者通常會(huì)依賴具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí)，或向房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教，或向已購買住房的朋友咨詢等。房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的金錢成本之外，還包括消費(fèi)者在購買過程中所支付的時(shí)間成本和精力成本。（5）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是后驗(yàn)性較強(qiáng)的購買?？梢哉f房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗(yàn)性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費(fèi)者入住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評(píng)價(jià)。購房者的體驗(yàn)核心是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)，一切其他體驗(yàn)元素的內(nèi)容都是從產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的。如果我們的購房者從廣告產(chǎn)生了美好體驗(yàn)，但是這個(gè)廣告內(nèi)容不可能成真，那么購房者就很難對(duì)這個(gè)樓盤產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，有可能適得其反的是，當(dāng)顧客帶著廣告體驗(yàn)的美好印象到樓盤實(shí)地考察時(shí)，會(huì)更加失望和感覺受到了愚弄。在房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷中必需樹立整體產(chǎn)品的觀念，從顧消費(fèi)者對(duì)整產(chǎn)品體驗(yàn)的視角來審查房地產(chǎn)產(chǎn)品的每一部分屬性。只有這樣，才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品包含實(shí)實(shí)在在的顧客體驗(yàn)。傳統(tǒng)營銷的理念下，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展的目的是為了提供更多的功能利益。（2）購房體驗(yàn)過程的階段性特征明顯在購房體驗(yàn)過程中時(shí)空跨度很大。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷要把握購房體驗(yàn)每個(gè)階段的特性，分析購房者的期望和動(dòng)機(jī)，分析購房者能夠接觸到的或者企業(yè)能夠提供的體驗(yàn)元素，進(jìn)而為體驗(yàn)過程每個(gè)階段都設(shè)計(jì)、傳遞完美體驗(yàn)。此外，各個(gè)階段間的空隙也為經(jīng)營者提供了為顧客增加更多互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。購房決策階段往往是個(gè)反復(fù)進(jìn)行比較篩選的過程，因此，階段性的第二個(gè)表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，而最頻繁的就是評(píng)價(jià)階段。Rapoport進(jìn)一步指出：當(dāng)人們與環(huán)境互動(dòng)時(shí)，人們首先會(huì)基于整體的情感反應(yīng)對(duì)環(huán)境作出評(píng)價(jià)，這時(shí)的評(píng)價(jià)指向中層意義，然后才是對(duì)基于低層意義的分析來作出評(píng)價(jià)。體驗(yàn)元素構(gòu)成具有復(fù)雜性。而所有這些交互都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生一定的影響。改過 體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾體驗(yàn)主題代表房地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)的一種精神追求或者生活方式，簡單的說就是該項(xiàng)目是什么。主題價(jià)值承諾具體闡述消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)中可以獲得哪些價(jià)值，也就是顧客價(jià)值。本階段的主要工作就是分析顧客的體驗(yàn)世界。任何一個(gè)企業(yè)在為顧客創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)時(shí)都不可能兼顧所有的顧客、所有的市場，因此企業(yè)必須考慮潛在顧客市場的細(xì)分、其品牌定位等因素，并確定哪些顧客細(xì)分市場對(duì)企業(yè)是最有價(jià)值的，以及最有價(jià)值的顧客具有的特征，企業(yè)怎樣才能有針對(duì)性為其傳遞有價(jià)值的體驗(yàn)等。體驗(yàn)主題是房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷致力的最終目標(biāo)，體驗(yàn)主題深深植入顧客心中，項(xiàng)目品牌也便樹立起來了，而主題價(jià)值承諾就成為這一品牌的根基和有力支撐。 顧客體驗(yàn)階段劃分由房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費(fèi)體驗(yàn)過程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關(guān)注和分析。對(duì)體驗(yàn)階段進(jìn)行劃分有很重要的意義，首先是有利于企業(yè)對(duì)各個(gè)階段有針對(duì)性的制定體驗(yàn)策略，這就要分析各階段顧客動(dòng)機(jī)與期望的變化，識(shí)別并分析各個(gè)階段體驗(yàn)的影響因素等，從而為體驗(yàn)策略的制定做好準(zhǔn)備。此外，從營銷策略創(chuàng)新的角度來講，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，例如，企業(yè)可以嘗試通過延伸某階段來增加顧客體驗(yàn)；或者在某階段創(chuàng)造性的加入新元素。企業(yè)可以為顧客設(shè)計(jì)及傳遞符合其需要的特定體驗(yàn)，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)，最終達(dá)到體驗(yàn)主題在顧客心中的植入。目前對(duì)體驗(yàn)測量的研究很有限,貝恩特但恩特基于本文對(duì)體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷的介紹，體驗(yàn)的結(jié)果是顧客價(jià)值的全面實(shí)現(xiàn)，而顧客價(jià)值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，因此本文對(duì)體驗(yàn)效果測評(píng)的初步設(shè)想就是用顧客價(jià)值測評(píng)代替。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購房不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所, 更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)精神上的享受、體驗(yàn)。房子, 不僅是建筑的“ 結(jié)構(gòu)” 體, 而且是購房者情感、地位、財(cái)富、個(gè)性、身份及其獨(dú)特的心理體驗(yàn)的載體。山西五方國際投資公司從消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次等方面對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行了分析：年齡在2550歲之間；以商人為主；至少為二次以上置業(yè)，有多次購房經(jīng)驗(yàn)；非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開發(fā)商品牌、精裝修等綜合品質(zhì)； “華麗的夜市”、“繁華的廣場”、“復(fù)古的建筑”是他們最愿意接受的，而 “單一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌觥焙汀凹姺睆?fù)雜的產(chǎn)品集聚場地”最不被他們接受；這充分體現(xiàn)了他們?cè)趦?nèi)心深處里向往一個(gè)舒適、方便、愉悅身心的環(huán)境改過。體驗(yàn)主題要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求來確定, 它可以從人們居住環(huán)境、樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)保、文化、健康、休閑等方面來確定, 在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)每一面改過。長治城隍廟廣場體驗(yàn)主題：保護(hù)傳統(tǒng)氛圍、挖掘文化內(nèi)涵、滿足娛樂休閑、提升城市形象整個(gè)廣場融合歷史文脈，因循城市肌理，設(shè)計(jì)新穎，大氣秀麗，有著濃郁的明清建筑風(fēng)貌和優(yōu)美的園林景觀，再現(xiàn)了上黨古城輝煌世時(shí)的市井風(fēng)貌，很好的處理“人、歷史、城市”之間的關(guān)系，達(dá)到了保護(hù)與發(fā)展的完美統(tǒng)一。應(yīng)對(duì)市場的發(fā)展趨勢(shì)，五方投資公司將產(chǎn)品現(xiàn)有格局及功能進(jìn)一步延伸，具體措施如下：城隍廟廣場整體布局依據(jù)民俗、文化、購物、休閑、娛樂功能分為文化商業(yè)廣場和休閑娛樂區(qū)；文化商業(yè)區(qū)全部建筑琉璃蓋頂、雕梁畫棟，經(jīng)營主題突出，主要涉及古玩字畫、茶樓茶藝、婚紗攝影、特色小吃、工藝禮品、時(shí)尚飾品、花鳥魚蟲等獨(dú)具特色傳統(tǒng)民俗文化及休閑行業(yè)廣場內(nèi)各種景觀沿“鼎”字，設(shè)置，創(chuàng)造了生動(dòng)完整的空間序列增設(shè)地暖等技術(shù)，保障生活質(zhì)量；燈光不同模式設(shè)置系統(tǒng)，如影院、就餐、讀書模式；公共走道全自動(dòng)燈光系統(tǒng)；戶內(nèi)門窗全部設(shè)置防塵條。售樓處是用來展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷售的場所, 在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并到售樓處進(jìn)行咨詢的時(shí), 銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就顯得十分關(guān)鍵, 這將直接影響購房者的最終購買決定。從售樓人員、現(xiàn)場保安、看房人員的服裝和接待動(dòng)作上進(jìn)行規(guī)范，形成視覺上的高度統(tǒng)一；內(nèi)部設(shè)計(jì)一套專門的看房軟件，包含所有房源的價(jià)格，銷售狀況、樓盤介紹等。銷售流程上統(tǒng)一設(shè)計(jì)，客戶到訪需要預(yù)約，到達(dá)現(xiàn)場由保安負(fù)責(zé)統(tǒng)一停車，銷售人員門口等候。 語言上：專業(yè)權(quán)威，不卑不亢。給人大方整齊、不卑不亢的感覺。 主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù), 營造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個(gè)性, 給購房者猶如置身于現(xiàn)場的親近感覺。長治城隍廟廣場銷售部門面向消費(fèi)者開放了準(zhǔn)備已久的幾套風(fēng)格各異的裝修示范樣板房，這些樣板房分別涵蓋現(xiàn)代簡潔、古典及中式古樸等風(fēng)格。改過(3) 房交會(huì)。圍繞樓盤的主題和風(fēng)格展開, 通過精心設(shè)計(jì)的環(huán)境布置、燈光音效和沙盤, 會(huì)使得消費(fèi)者有一種身臨其景的感覺, 留下難忘的印象, 這種“體驗(yàn)”對(duì)提升樓盤品牌形象有著極其重要的影響。剛剛榮膺2007《中國十大超級(jí)豪宅》的欣盛房博會(huì)上，欣盛望族壹號(hào)于9月28日開盤，共推出155套，開盤首日銷售額即突破10億。景觀體驗(yàn)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力，表明開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心，還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境，避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。傳統(tǒng)的物業(yè)企業(yè)出現(xiàn)階層分流，從公共服務(wù)界面向私人服務(wù)界面延伸，提供更多的個(gè)性化服務(wù)，產(chǎn)生物業(yè)行業(yè)的金鑰匙，使物業(yè)服務(wù)真正成為業(yè)主的管家。引入英式管家服務(wù)，面向社會(huì)公開招聘服務(wù)人員送往國際管家學(xué)院接受正規(guī)、完整的管家訓(xùn)練。一是衣，接受過正規(guī)的制衣訓(xùn)練、制帽訓(xùn)練和制鞋訓(xùn)練。在主人外出或參加宴會(huì)，需要進(jìn)行衣著搭配時(shí)，能夠給出中肯實(shí)用的建議。為主人籌備餐會(huì)。三是住，除了叫早、送餐等常規(guī)性酒店服務(wù)外，負(fù)責(zé)家居的各個(gè)方面，從裝修房間、整理公文到灑掃廳堂、整理臥具無一不精。四是行，打點(diǎn)主人出游的一切細(xì)節(jié)：包括機(jī)票的預(yù)定、酒店床位預(yù)定以及行程安排得。 現(xiàn)代的客戶對(duì)服務(wù)的要求越來越高，服務(wù)的水平直接影響了客戶的體驗(yàn)好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與客戶接觸時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造客戶滿意的體驗(yàn)，把一次簡單的交易變成一次完美的