【正文】 的工具之一就是“體驗之輪”?！绑w驗之輪”就是依據(jù)此過程建立的。如下圖： 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 8 “體驗之輪”只是給出了體驗形態(tài)的建立順序，而如何建立體驗形態(tài)應(yīng)借助于體驗媒介，它是創(chuàng)造體驗的工具。施密特的戰(zhàn)略體驗搭配列表如下： 3 體 驗營銷的 特征 與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特 色及價格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有如下幾個特征： （ 1）強(qiáng)調(diào)營銷的人性化 體驗營銷從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，也更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設(shè)計、包裝上體現(xiàn)個性，引入情感因素，從而使消費(fèi)者獲得體驗感受。 （ 2） 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通 。由于體驗看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在體驗營銷下變得更為重要。 體驗營銷使用的手段具有更加靈活多變的特征。企業(yè)的營銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。 傳統(tǒng)營銷 體驗式營銷 關(guān)注產(chǎn)品特色和利益（ FAB） 關(guān)注消費(fèi)者體驗 消費(fèi)者是理性消費(fèi)，將消費(fèi)過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消 費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，兩個因素產(chǎn)生購買的概率一樣 關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的定位 在社會文化、環(huán)境、消費(fèi)因素下檢驗消費(fèi)情景 （三） ASEB 柵格分析法 1 ASEB柵格分析法 ASEB 柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場分析方法，它把消費(fèi)者的體驗納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對項目的各個情況進(jìn)行分析，對于分析體驗式消費(fèi)引發(fā)的問題有很好的針對性，這種方法非常適合應(yīng)用于房地產(chǎn)體驗式營銷策劃中對市場的分析。它是對傳統(tǒng)的我們習(xí)慣使用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的 SWOT分析的完善與提升。 ASEB柵格分析法從消 費(fèi)者的角度對活動、環(huán)境、體驗與利益的優(yōu)勢、劣北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 勢、機(jī)遇與威脅的分析和評估，了解客戶消費(fèi)行為，并對項目進(jìn)行策劃與改進(jìn)，更好地滿足了消費(fèi)者的需要，如表 1所示： 活動 （ Activity ） 環(huán)境 （ Setting ） 體驗 （ Experience ） 利益 （ Benefit ） 優(yōu)勢（ Strengths） SA SS SE SB 劣勢（ Weaknesses） WA WS WE WB 機(jī)會 (Opportunities） OA OS OE OB 威脅（ Threats） TA TS TE TB 表 1 ASEB柵格分析法及其單元代號 2 ASEB柵格分析法在體驗式營銷中的運(yùn)用 不同于 SWOT分析法， ASEB柵格分析法將消費(fèi)者的體驗納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對項目的各種情況進(jìn)行分析。所以說 ASEB柵格分析法是對傳統(tǒng)分析方式的改進(jìn)與完善。 曼寧哈斯德賴弗布朗的需求層次 舉例 第一層次：活動 別墅體驗式居住 第二層次：環(huán)境 A 自然環(huán)境 B 社會環(huán)境 C 管理環(huán)境 自然風(fēng)景人造景觀美麗的花園 自然和諧鄰里之間怡然相處 私密性好井然有序安靜安全 第三層次：體驗 室內(nèi)居住戶外散步會所內(nèi)活動 鄰里交談上下班接送孩子 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 11 第四層次：收益（心理滿足） 了解社區(qū)基本概況感受社區(qū)文化氛圍 發(fā)現(xiàn)自身潛在居住需求 表 2 別墅項目體驗式居住需求層次化舉例 三 體驗營銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用分析 （一） 房地產(chǎn)體驗營銷特性 1 房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為特征分析 房地產(chǎn) 是 特殊商品，價值高、使用年限長，消費(fèi)者的購買行為屬于復(fù)雜性 購買，其具有以下特征：（ 1） 房地產(chǎn)消費(fèi)購買是生活相關(guān)性最顯著的購買。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會主導(dǎo)著人們的購房行為。住房對個人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時間跨度上是其他消費(fèi)品難以 企及 的。 房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套 住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購買住房時十分謹(jǐn)慎。同時，消費(fèi)者在購房中 會涉及到很多專業(yè)知識，如地段的考察與評價、同類樓盤的識別與比較 等，對于一個缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識和購房經(jīng)驗的消費(fèi)者來說實在是煞費(fèi)苦心。由于影響購房者的因素眾多而復(fù)雜， 就 使得購房者做出實施購買行為的決策就顯得尤為困難。 房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買，其購買行為的決策人并不是單一決策者 ，除了家庭成員外， 有的長輩和親朋好友也會參與決策 ，比如 購買者 通常 會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗的親朋好友去了解情況、判斷虛實， 或 向房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢 等 。 房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的 金錢 成本之外，還包括消費(fèi)者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。（ 5） 房地產(chǎn)消費(fèi)購買是后驗性較強(qiáng)的購買?？梢哉f房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費(fèi)者 入 住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評價。產(chǎn)品是實實在在的，隨著 購房者 的日益成熟，脫離 房地產(chǎn) 產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。 如果 我們的 購房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗，但很難說這一體驗會指向?qū)@個樓盤的價值認(rèn)同，也許恰恰相反，當(dāng)顧客帶 著廣告體驗的美好印象來到樓盤考察時， 只 會更加失望和感 覺受到 了 愚弄。正如 (美 )戴安娜﹒拉薩利 (DianaLaSalle)和 特里﹒ A﹒布里頓 ()所強(qiáng)調(diào)：體驗觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全局來看待 房地產(chǎn) 產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項功能，及各個特征發(fā)揮著什么樣的作用。只有這樣，才能使 房地產(chǎn) 產(chǎn)品包含實實在在的顧客體驗。 體驗營銷模式下，更加注重產(chǎn)品的擴(kuò)展，是以顧 客消費(fèi)體驗為基準(zhǔn)，圍繞著如何強(qiáng)化 購房者 體驗主題來考慮 房地產(chǎn) 產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為 購房者 創(chuàng)造體驗；同時，也去掉多余的有害于主題體驗實現(xiàn)的部分 ， 這一點(diǎn)在房地產(chǎn)體驗營 銷中 也 尤為重要 。因此，房地產(chǎn)體驗營銷要把握每階段 購房 體驗的特性， 分析 購房者 的動機(jī)和期望，分析 購房者 所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗元素，從而為每個階段都設(shè)計傳遞完美體驗。同時， 階段間的空隙 也 為營銷者提供了更多為顧客增加互動體驗的機(jī)會。根據(jù) （美） 阿摩斯 Rapoport進(jìn)一步指出：當(dāng)人們與環(huán)境互動時，人們首先會基于整體的情感的反應(yīng)對環(huán)境作出評價，這時的評價指向中層意義，然后才是基于對低層意義的細(xì)致分析來作出評價。 （ 3） 體驗元素構(gòu)成的復(fù)雜性 同樣是由于房地產(chǎn) 消費(fèi)體驗過程的 高涉及 、長期性和多樣性，消費(fèi)者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部治理部門的員工和內(nèi)部治理制度等。因此，有效地識別與整合企業(yè)體驗元素，為房地產(chǎn)體驗營銷提出更高要求，涉及 到 企業(yè)內(nèi)部治理 。 比如 北京 奧林匹克花園的主題代表運(yùn)動和健康。主題價值承諾是體驗主題的價值分解和豐富，是體驗主題的價值表達(dá)。有效的選擇目標(biāo)市場是分析顧客體驗世界的先決北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 14 條件。在此基 礎(chǔ)上，以體驗的觀點(diǎn)研究消費(fèi)行為，通過市場調(diào)查識別顧客的價值需求， 進(jìn)而歸納各種價值需求，提煉出 體驗主題。體驗主題與主題價值承諾的邏輯關(guān)系是，通過對顧客價值需求的整合提煉出體驗主題，而從體驗主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價值承諾，這一點(diǎn)體現(xiàn)了體驗營銷的主動性。 LaSalle和 Britton從 購房者 的視角來觀察 購房 體驗的整個過程。 對體驗階段的劃分的意義首先是方便企業(yè)對各階段有針對性的制定體驗策略，要分析各階段顧客動機(jī)與期望的變化，識別并分析 各 階段體驗的影響因素等，從而為體驗策略制定做好 準(zhǔn)備 。另外，從營銷策略創(chuàng)新的角度講，可以方便企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，比如，企業(yè)可以嘗試打破常規(guī)，在某階段創(chuàng)造性的加入新元素；或者通過延伸某階段來增 加顧客體驗。 3 顧客體驗的設(shè)計與傳遞 顧客體驗的設(shè)計與傳遞是房地產(chǎn)體驗營銷策略的核心內(nèi)容，通過操控企業(yè)內(nèi)外部資源，設(shè)置售樓處、樣板房、實景示范區(qū)等場景體驗，業(yè)主聯(lián)宜、試住等互動體驗活動等等，關(guān)注顧客 購房 體驗的不同階段 。 （本文在第四章中將作詳細(xì)介紹） 4 體驗效果測評 體驗營銷的核心是向顧客傳遞 體驗，不能測量將無法治理，一方面造成對于以往措施有效性無法辨識，另一方面造成營銷資源分配的隨意性。但是，目前對體驗測量的研究很有限 ,貝恩特 但 Schmitt的問項表 局限于享樂方面，而非全面的顧客價值。 如圖示 （三） 案例分析：遠(yuǎn)洋萬和城為 例 ， 淺談 “體驗營銷 ”在房地產(chǎn)業(yè)中的 具體 運(yùn)用。共 A、 B、 C、 D 四個地塊分兩期開發(fā)，其中位于項目北側(cè)一期開發(fā)的 A、 B 地塊以高檔住宅為主，地上建筑面積約為 萬平米。 項目簡介 ： “遠(yuǎn)洋萬和城 ”是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在亞奧區(qū)域的第一個項目，同時也是亞奧核心區(qū)最后一塊 規(guī)模 在 30 萬平米以上的綜合性開發(fā)用地。同時 萬和城 的園林景觀聘請由著名的 HZS 園林設(shè)計團(tuán)隊打造，獨(dú)特的皇家臺地式園林設(shè)計既 保持歐式古典臺地園林宮廷華美氣質(zhì)，更加注重與生態(tài)、建筑的完美融合，通過臺地的高低錯落和植被的參差 多態(tài)營造出豐富的立體園林景觀。萬和城在一開始 就 融入 了 體驗營銷。萬和城 體驗式營銷策劃作如下市場分析： 活動 環(huán)境 體驗 利益 優(yōu)勢 歐式新古典主義建筑及裝修風(fēng)格，體驗異國風(fēng)情；體驗者可切實感受到“世界級生活示范區(qū)”的內(nèi)涵以及正式入住后的優(yōu)越情形 “三橫、三縱、三軌道”社區(qū)外交通便利，社區(qū)內(nèi)臺地設(shè)計絕對人車分流，井然有序；獨(dú)特的皇家臺地式園林設(shè)計配以 22個主題中西園林讓體驗者最大限度地貼近自然，親 近水系 歐式古典主義的精裝修標(biāo)準(zhǔn)；對內(nèi)部格局的反復(fù)優(yōu)化，實現(xiàn)了戶內(nèi)交通動線最短化，室內(nèi)功能分區(qū)合理化，有效使用面積最大化；接送孩子、上下班等出行較為方便；內(nèi)部公建用地的建設(shè)使配套設(shè)施相對的較為完善；獨(dú)特的臺地設(shè)計人車分流，景觀錯落有致，兩米平臺予以客戶尊崇感 通過體驗式活動，獲得開發(fā)商、物業(yè)管理等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；樣板區(qū)設(shè)計給予體驗者直觀感受心理滿足 劣勢 歐式風(fēng)格住宅并不具備特別的新意，市場上已存在較多的同類型項目 只有部分樣板園林，觀景效果欠佳，影響客戶觀景感受；某些景觀被自然破壞尚未修復(fù) 物業(yè)管理尚未完全介入，服務(wù)內(nèi)容不夠完善；配套設(shè)施建設(shè)等方面尚無法體驗；施工尚未結(jié)束，影響客戶的體驗感受 體驗結(jié)果與期望價值的差異；興趣、居住理念對購買決策產(chǎn)生影響 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 17 機(jī)會 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京擁有良好的口碑和品牌認(rèn)可度，尤其是遠(yuǎn)洋 其具備以下特征 ： 來源地 ——北京地區(qū) 為主，部分 外來省市 ； 置業(yè)類型 ——以自住型 購房 需求 為主， 解決子女就學(xué) 置業(yè)者比例 較 突出； 職業(yè)類型 ——高知高干高收入者 為主要客戶群； 消費(fèi)特征 ——高檔社區(qū)凸顯身份需求，鳥巢周邊， 對 項目的 區(qū)位認(rèn)同度高， 對項目規(guī)劃的芳草地國際小學(xué)關(guān)注度高，同時對 戶型、園林及配套均有相對突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū) 未來保值增值潛力。 在此基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)洋其中“世界級生活示范區(qū)”十大定義包括： 世界級綜合體 ； 世界級規(guī)劃思想 ； 世界級建筑形態(tài) ； 世界級園林景觀 ； 世界級綠化資源 ； 世界級教育配套 ； 世界級居住空間 ； 世界級精裝修 ； 世界級居住品質(zhì) ； 世界級物業(yè)服務(wù) 4 體驗式活動 （ 1） 場景 體驗 售樓處： 售樓處古典歐式豪華精裝修的設(shè)計給人尊崇感，同時也不失溫馨氣派，使人心情愉悅，包括精美的水晶吊燈、精致的沙盤、歐式氣派桌椅和衛(wèi)生間的裝修。 售樓處房間的布置非常合理，談判區(qū)、貴賓區(qū)、兒童游樂園區(qū)等動線流暢自然。萬和城的“世界級精裝修” 專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計風(fēng)格以及歐式家具配設(shè)打造現(xiàn)代完美居家風(fēng)格， 使 客戶對入住充滿想象 與憧憬 。 園林展示區(qū) ： 主題園林部分展示，讓客戶真實 體驗 經(jīng)典皇家 臺地園林景觀設(shè)計， 觸摸錯落有致的景觀、名貴樹種、動感流動的水系，感受“世界級園林景觀”定義。萬和城 展臺，通過 營銷人員 講解及樓書、戶型圖發(fā)放 等 營造 良好 宣傳 體驗效果 。同時售樓處現(xiàn)場 ， 西餐糕點(diǎn)的提供 能夠 給客戶舒適感 與享受感 。 舉辦芳草地國際小學(xué)入學(xué) 咨詢會，對準(zhǔn)業(yè)主子女入學(xué)芳草地國際小學(xué)進(jìn)行現(xiàn)場解答，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主間的交流，同時使遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與芳草地國際小學(xué)間的名校 +名企的聯(lián)盟得到業(yè)主們的認(rèn)可， 定義“世界級教育配套” 提升萬和城項目的人文關(guān)懷和項目形象。盡管說 “ 產(chǎn)品決定一切 ” ，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房 地 產(chǎn)商必須要有好的營銷策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶。馬連福 (