【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、實(shí)景示范區(qū)等場(chǎng)景體驗(yàn)，業(yè)主聯(lián)宜、試住等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等等，關(guān)注顧客 購(gòu)房 體驗(yàn)的不同階段 。企業(yè)可以為客戶(hù)設(shè)計(jì)和傳遞符合其需要和價(jià)值層次的特定體驗(yàn)，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值 體驗(yàn)，最終達(dá)到體驗(yàn)主題在顧客心中的植入。 （本文在第四章中將作詳細(xì)介紹） 4 體驗(yàn)效果測(cè)評(píng) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是向顧客傳遞 體驗(yàn)，不能測(cè)量將無(wú)法治理，一方面造成對(duì)于以往措施有效性無(wú)法辨識(shí)，另一方面造成營(yíng)銷(xiāo)資源分配的隨意性。因此， 購(gòu)房 體驗(yàn)的測(cè)量是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。但是，目前對(duì)體驗(yàn)測(cè)量的研究很有限 ,貝恩特 施密特 （ Schmitt） 曾提出基于五種體驗(yàn)?zāi)K的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但 Schmitt的問(wèn)項(xiàng)表 局限于享樂(lè)方面，而非全面的顧客價(jià)值?；诒疚膶?duì)體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的熟悉，體驗(yàn)的結(jié)果是全面顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn) ， 而顧客價(jià)值又是顧客行為的關(guān)北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 15 鍵驅(qū)動(dòng)因 素，所以本文對(duì)體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)的初步設(shè)想就是用顧客價(jià)值測(cè)評(píng)來(lái)代替。 如圖示 （三） 案例分析：遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 本文以 筆者實(shí)習(xí)所在的項(xiàng)目 —— 遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城為 例 ， 淺談 “體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ”在房地產(chǎn)業(yè)中的 具體 運(yùn)用。 1 項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目位置 ： 鳥(niǎo)巢東 2020 米、東北四環(huán)望和橋西北角、北四環(huán)居然之家西側(cè) 50 米 項(xiàng)目 用地 ： 項(xiàng)目總占地面積約 17 公頃，地上建筑面積約 31 萬(wàn)平米。共 A、 B、 C、 D 四個(gè)地塊分兩期開(kāi)發(fā)，其中位于項(xiàng)目北側(cè)一期開(kāi)發(fā)的 A、 B 地塊以高檔住宅為主，地上建筑面積約為 萬(wàn)平米。項(xiàng)目南側(cè)、緊鄰北四環(huán)東路的 C 區(qū)計(jì)劃開(kāi)發(fā)約 萬(wàn)平米的寫(xiě)字樓、商業(yè)、公寓和約 萬(wàn)的城市文化娛樂(lè)中心； D 區(qū)規(guī)劃有約 萬(wàn)平米的配套小學(xué)，同時(shí)項(xiàng)目還將建設(shè)幼兒園、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)及其他商業(yè)配套設(shè)施近 1 萬(wàn)平米。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ： “遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城 ”是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在亞奧區(qū)域的第一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)也是亞奧核心區(qū)最后一塊 規(guī)模 在 30 萬(wàn)平米以上的綜合性開(kāi)發(fā)用地。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，鳥(niǎo)巢東 2020 米處于亞奧核心區(qū)，比鄰?fù)┖诵膮^(qū)，其開(kāi)發(fā)用地為北四環(huán)地區(qū)最后一塊綜合性開(kāi)發(fā)用地，四大商圈緊緊環(huán)圍；交通便捷，四通八達(dá)，三橫三縱三軌道，三橫：北三環(huán)北四環(huán)北五環(huán)，項(xiàng)目緊鄰北四環(huán)，三軌道： 西側(cè)八達(dá)嶺高速，東側(cè)京城高速、首都機(jī)場(chǎng)高速，到達(dá)首都機(jī)場(chǎng)僅 20 分鐘，三軌道：地鐵 13 號(hào)線(xiàn)；良好的自然環(huán)境、人文體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾 顧客體驗(yàn)階段劃分 顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞 體驗(yàn)效果測(cè)評(píng) 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 16 環(huán)境，周邊 2020 米出占地 680 畝的奧林匹克森林公園、亞洲最大的城市公園朝陽(yáng)公園以及北部三大高爾夫球場(chǎng)，同時(shí)北側(cè)成府路 著名的學(xué)府之路，名校林立，項(xiàng)目自身規(guī)劃有芳草地國(guó)際小學(xué)；配套設(shè)施完善：周邊和自身配套滿(mǎn)足需求。同時(shí) 萬(wàn)和城 的園林景觀聘請(qǐng)由著名的 HZS 園林設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，獨(dú)特的皇家臺(tái)地式園林設(shè)計(jì)既 保持歐式古典臺(tái)地園林宮廷華美氣質(zhì)，更加注重與生態(tài)、建筑的完美融合，通過(guò)臺(tái)地的高低錯(cuò)落和植被的參差 多態(tài)營(yíng)造出豐富的立體園林景觀。 2 項(xiàng)目 ASEB柵格 分析 2020年 5月面市的 遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城在一開(kāi)始 就 融入 了 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。本文嘗試用 ASEB柵格 分析方法對(duì) 遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策劃作如下市場(chǎng)分析： 活動(dòng) 環(huán)境 體驗(yàn) 利益 優(yōu)勢(shì) 歐式新古典主義建筑及裝修風(fēng)格，體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情；體驗(yàn)者可切實(shí)感受到“世界級(jí)生活示范區(qū)”的內(nèi)涵以及正式入住后的優(yōu)越情形 “三橫、三縱、三軌道”社區(qū)外交通便利，社區(qū)內(nèi)臺(tái)地設(shè)計(jì)絕對(duì)人車(chē)分流，井然有序；獨(dú)特的皇家臺(tái)地式園林設(shè)計(jì)配以 22個(gè)主題中西園林讓體驗(yàn)者最大限度地貼近自然，親 近水系 歐式古典主義的精裝修標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)內(nèi)部格局的反復(fù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了戶(hù)內(nèi)交通動(dòng)線(xiàn)最短化，室內(nèi)功能分區(qū)合理化，有效使用面積最大化；接送孩子、上下班等出行較為方便；內(nèi)部公建用地的建設(shè)使配套設(shè)施相對(duì)的較為完善；獨(dú)特的臺(tái)地設(shè)計(jì)人車(chē)分流，景觀錯(cuò)落有致，兩米平臺(tái)予以客戶(hù)尊崇感 通過(guò)體驗(yàn)式活動(dòng)，獲得開(kāi)發(fā)商、物業(yè)管理等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；樣板區(qū)設(shè)計(jì)給予體驗(yàn)者直觀感受心理滿(mǎn)足 劣勢(shì) 歐式風(fēng)格住宅并不具備特別的新意，市場(chǎng)上已存在較多的同類(lèi)型項(xiàng)目 只有部分樣板園林，觀景效果欠佳，影響客戶(hù)觀景感受；某些景觀被自然破壞尚未修復(fù) 物業(yè)管理尚未完全介入，服務(wù)內(nèi)容不夠完善；配套設(shè)施建設(shè)等方面尚無(wú)法體驗(yàn)；施工尚未結(jié)束，影響客戶(hù)的體驗(yàn)感受 體驗(yàn)結(jié)果與期望價(jià)值的差異；興趣、居住理念對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 17 機(jī)會(huì) 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京擁有良好的口碑和品牌認(rèn)可度，尤其是遠(yuǎn)洋沁山水幾乎同時(shí)期的市場(chǎng)巨大轟動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)客戶(hù)對(duì)萬(wàn)和城的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)欲望；在歐式新古典主義建筑風(fēng)格基礎(chǔ)上通過(guò)獨(dú)特的皇家臺(tái)地園林景觀的設(shè)計(jì)進(jìn)行改良 通過(guò)景觀填補(bǔ)與修復(fù)重新恢復(fù)協(xié)調(diào)；增加小區(qū)捷運(yùn)班車(chē)，進(jìn)一步發(fā)揮交通優(yōu)勢(shì)；與體驗(yàn)者事先做好溝通，有助于塑造社區(qū)良好形象 物業(yè)公司可以 有意識(shí)地組織針對(duì)樣板區(qū)，改進(jìn)服務(wù)水平，拉近與體驗(yàn)者的關(guān)系，彰顯世界級(jí)物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；銷(xiāo)售人員可注重為體驗(yàn)者進(jìn)行未來(lái)生活配套設(shè)施完備和便捷描述，增強(qiáng)體驗(yàn)感和向往感；增加裝修、戶(hù)型設(shè)計(jì)合理性等方面的描述，并對(duì)體驗(yàn)者質(zhì)疑進(jìn)行講解，最大限度地消除其居住顧慮 通過(guò)體驗(yàn)各種服務(wù)，前期業(yè)主的口碑傳播，提高購(gòu)買(mǎi)欲望；激發(fā)潛在的居住需求 威脅 老客戶(hù)對(duì)潛在客戶(hù)給予項(xiàng)目的負(fù)面評(píng)價(jià)；營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)者的購(gòu)買(mǎi)決策 項(xiàng)目的施工而可能影響體驗(yàn)者的景觀和感官感受 體驗(yàn)者可能對(duì)配套、臺(tái)地園林、物業(yè)服務(wù)等不滿(mǎn)，而拒絕購(gòu)買(mǎi)；對(duì)戶(hù)型結(jié)構(gòu)存在不滿(mǎn) 由于實(shí)際體驗(yàn)與期望價(jià)值差異，降低購(gòu)買(mǎi)欲望 3 項(xiàng)目 定位與價(jià)值承諾 （ 1） 目標(biāo)客戶(hù)群分析 ： 根據(jù) 北京 區(qū)域市場(chǎng)及 購(gòu)房者 需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶(hù)群定位為 ——北京 地區(qū)中高端的購(gòu)房需求群體 。 其具備以下特征 ： 來(lái)源地 ——北京地區(qū) 為主，部分 外來(lái)省市 ； 置業(yè)類(lèi)型 ——以自住型 購(gòu)房 需求 為主， 解決子女就學(xué) 置業(yè)者比例 較 突出； 職業(yè)類(lèi)型 ——高知高干高收入者 為主要客戶(hù)群； 消費(fèi)特征 ——高檔社區(qū)凸顯身份需求，鳥(niǎo)巢周邊， 對(duì) 項(xiàng)目的 區(qū)位認(rèn)同度高， 對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的芳草地國(guó)際小學(xué)關(guān)注度高，同時(shí)對(duì) 戶(hù)型、園林及配套均有相對(duì)突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū) 未來(lái)保值增值潛力。 （ 2） 產(chǎn)品定位及創(chuàng)新 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 18 根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的心理 分析 ，本案產(chǎn)品進(jìn)行定位： 以滿(mǎn)足北京中高等收入核心家庭置業(yè)需求為主；以高品質(zhì)戶(hù)型產(chǎn)品為主的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；以可持續(xù)發(fā)展為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念；以綠色生態(tài)節(jié)能的住宅技術(shù)為特色；以絕版綜合性居住社區(qū)為主題，結(jié)合差異化產(chǎn)品社區(qū)的規(guī)劃目標(biāo)，示范遠(yuǎn)洋房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展未來(lái)。 在此基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城打出了“世界級(jí)生活示范區(qū)”這一定義，以“世 界級(jí)生活 示范區(qū)”為體驗(yàn)主題與價(jià)值承諾，演繹絕版綜合性居住社區(qū)概念。其中“世界級(jí)生活示范區(qū)”十大定義包括： 世界級(jí)綜合體 ； 世界級(jí)規(guī)劃思想 ； 世界級(jí)建筑形態(tài) ； 世界級(jí)園林景觀 ； 世界級(jí)綠化資源 ； 世界級(jí)教育配套 ； 世界級(jí)居住空間 ； 世界級(jí)精裝修 ； 世界級(jí)居住品質(zhì) ； 世界級(jí)物業(yè)服務(wù) 4 體驗(yàn)式活動(dòng) （ 1） 場(chǎng)景 體驗(yàn) 售樓處： 售樓處古典歐式豪華精裝修的設(shè)計(jì)給人尊崇感，同時(shí)也不失溫馨氣派，使人心情愉悅，包括精美的水晶吊燈、精致的沙盤(pán)、歐式氣派桌椅和衛(wèi)生間的裝修。 吧臺(tái)設(shè)計(jì)，咖啡、果汁飲料提供更加人性化，給客戶(hù)賓至如歸的舒適度，弱化抗性 。 售樓處房間的布置非常合理，談判區(qū)、貴賓區(qū)、兒童游樂(lè)園區(qū)等動(dòng)線(xiàn)流暢自然。 置業(yè)顧問(wèn)著裝禮儀規(guī)范，服務(wù)態(tài)度良好使人心情愉悅 樣板間展示： 多種風(fēng)格的主題樣板房 和 戶(hù)型空間設(shè)計(jì) 給客戶(hù) 不同的 視覺(jué) 感受和 選擇權(quán)，示范“世界級(jí)居住空間” 進(jìn)口壁紙、五金花灑、歐式實(shí)木木門(mén)等 奢華精裝修， 給客戶(hù)尊崇感受，定義遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城的“世界級(jí)精裝修” 專(zhuān)業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格以及歐式家具配設(shè)打造現(xiàn)代完美居家風(fēng)格， 使 客戶(hù)對(duì)入住充滿(mǎn)想象 與憧憬 。 營(yíng)銷(xiāo)人員生動(dòng)形象地解說(shuō)能夠給客戶(hù)增進(jìn)體驗(yàn)感受。 園林展示區(qū) ： 主題園林部分展示，讓客戶(hù)真實(shí) 體驗(yàn) 經(jīng)典皇家 臺(tái)地園林景觀設(shè)計(jì)， 觸摸錯(cuò)落有致的景觀、名貴樹(shù)種、動(dòng)感流動(dòng)的水系，感受“世界級(jí)園林景觀”定義。 展會(huì)展示： 清華紫光展廳設(shè)立 遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城 展臺(tái)，通過(guò) 營(yíng)銷(xiāo)人員 講解及樓書(shū)、戶(hù)型圖發(fā)放 等 營(yíng)造 良好 宣傳 體驗(yàn)效果 。 （ 2） 體驗(yàn) 活動(dòng) 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 19 開(kāi)盤(pán)期，邀請(qǐng)嘉賓及表演團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托，制造開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)氛圍，促進(jìn)客戶(hù)認(rèn)購(gòu)、簽約。同時(shí)售樓處現(xiàn)場(chǎng) ， 西餐糕點(diǎn)的提供 能夠 給客戶(hù)舒適感 與享受感 。 三八婦女節(jié)，邀請(qǐng)知名美容護(hù)膚專(zhuān)家在售樓現(xiàn)場(chǎng)作主題講座，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主與意向客戶(hù)間的交流，提升萬(wàn)和城項(xiàng)目形象和認(rèn)可度，促進(jìn)意向客戶(hù)的成交 。 舉辦芳草地國(guó)際小學(xué)入學(xué) 咨詢(xún)會(huì)，對(duì)準(zhǔn)業(yè)主子女入學(xué)芳草地國(guó)際小學(xué)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主間的交流，同時(shí)使遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與芳草地國(guó)際小學(xué)間的名校 +名企的聯(lián)盟得到業(yè)主們的認(rèn)可， 定義“世界級(jí)教育配套” 提升萬(wàn)和城項(xiàng)目的人文關(guān)懷和項(xiàng)目形象。 四 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話(huà)： “ 人來(lái)不來(lái)看廣告，動(dòng)不動(dòng)心看環(huán)境，掏不掏錢(qián)看戶(hù)型，滿(mǎn)不滿(mǎn)意看物管，房子賣(mài)不賣(mài)看營(yíng)銷(xiāo) ” 。盡管說(shuō) “ 產(chǎn)品決定一切 ” ，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房 地 產(chǎn)商必須要有好的營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶(hù)。 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的 核心內(nèi)涵和外延，以銷(xiāo)售人員為 “ 導(dǎo)游 ” ，引導(dǎo)顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗(yàn)。馬連福 (2020)認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包含六個(gè)要素：體驗(yàn)（ Experience）、情境（ Environment）、事件（ Event）、浸入（ Engaging）、印象（ Effect）、延展（ Expand）。由于這六要素的英文單詞都以 E開(kāi)頭，所以 又 將稱(chēng)其為 6Es組合策略。 要達(dá)到有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，本文認(rèn)為可以通過(guò)以下四種主要策略來(lái)表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。通過(guò)以上四種策略的整合，營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立地思考一件 產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過(guò)各種手段（產(chǎn)品、服務(wù)、情境、主題活動(dòng)等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化。 在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是 “ 生活方式 ” 。 （一） 產(chǎn)品體驗(yàn)策略 在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出很多要求。開(kāi)發(fā)商不能再?gòu)?“ 功能 ” 上審視產(chǎn)品，必須時(shí)刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個(gè)部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚 至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個(gè)性、情調(diào)等的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗(yàn)。 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 20 在住宅產(chǎn)品的戶(hù)型、建材等越來(lái)越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。當(dāng)前，購(gòu)房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。 1 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品分類(lèi)的依據(jù)不是價(jià)格，而是生活方式。因此， 房地產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣 “ 以人為本 ” ，融入文化理念。面對(duì)不同的 顧客 群體，控制好戶(hù)型的大小、比例和布局，同時(shí)兼顧私密性。同時(shí)，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。 此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問(wèn)題，給喜歡 “DIY” 的消費(fèi)者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對(duì)室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費(fèi)者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房 地 產(chǎn)商日益重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)的房屋多種多樣，內(nèi)部多了可移動(dòng)的墻，消費(fèi)者可自我設(shè)計(jì)、裝修，這給消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)，使他們盡展個(gè)性。 2 實(shí)景示范區(qū) 實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤(pán)正式銷(xiāo)售前 , 提前建好幾個(gè)樓宇 ,并將樓間景觀綠 化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶(hù)型集中展示 , 使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見(jiàn)為實(shí) , 從