【文章內容簡介】 概念以及策略等各個方面的問題，希望能夠有所借鑒。 2 第一章 房地產營銷策略研究綜述 房地產營銷策略的定義 房地產營銷概述 3 第四章 品牌策略 品牌策略定義 品牌的定義 美國著名市場營銷學專家 菲利浦 科特勒 在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。 房地產品牌定義 所謂房地產品牌，是用以識別某個房地產企業(yè)或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。房地產品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產品牌具有以下特點： ； ； ； ； ； 房地產品牌策略定義 房地產市場營銷的品牌策略是指房地產開發(fā)企業(yè)通過對房地產產品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于： (1)它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的 信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。 (2)品牌是目前房地產企業(yè)參與競爭 4 的需要。房地產企業(yè)只有通過市場調研，對自己產品進行準確定位，再同質的房地產市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產品中體現自己的異質性，才能在競爭中獲勝。 品牌策略的發(fā)展 美國著名品牌管理和品牌營銷權威 David 在其最新出版的論述品牌領導力《 Brand Leadership》一書中系統(tǒng)論述了 “ 品牌識別 ” (Brand Identity) 理論的重要 和它的基本內容。書中特別強調現在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅動而不是銷售驅動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重于品牌策略。因為目前市場的復雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結構的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經成為企業(yè)所有經營活動和策略制定的驅動力。 縱觀深圳房地產的發(fā)展史，不難發(fā)現，讓建筑真正以人為本，充分體現住宅的人性化和市場 化，是深圳地產品牌價值形成的基石。當人們從計劃經濟的束縛下渴望開始一種新的生活時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個從生理到心理的對應，特別是當人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了地產的膨脹和發(fā)展，同時也為地產品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出 “ 深圳是我家，家在金碧苑 ” 的廣告口號，朦朧地把 “ 家 ” 這一非常人性化的概念導入到了 冰冷的建筑之中，試圖用認同深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地產整體上處于 “ 春秋戰(zhàn)國 ” 時代，各個地產商在憑經驗和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當地產商面對這一群充滿理想、渴望有一個 “ 家 ” 的新移民時，樸素的地產品牌開始烙上了人性化的印記。 進入到九十年代中期，經過國家宏觀調控風雨洗禮的深圳地產業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產商開始將品牌的概念導入到地產項目的規(guī)劃、房型設計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的 商業(yè)口號落實在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、 24 小時保安的 5 整體產品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。這個時期也是深圳地產商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬科，它從多元化的經營架構開始轉向以地產為主導方向，九十年代初之后在深圳眾多競爭實力強大的地產商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以 1993 年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉折，繼而在北京、沈陽、天津、深圳推出同一品牌，成為國內首家在不同城市延伸同一地產標志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了深圳地產將 不動產變?yōu)槠放瀑Y產移植到外地的先河。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人文關懷的思想去闡釋建筑的符號。 到現在， 2020 年后的深圳地產開始進入相對成熟的階段，并形成一批強勢品牌，如中國海外、金地、恒安已經將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關注，到現在將寬頻網、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運作模式融為一體，鑄就了這個年輕城市地產品牌在全國的重量。 品牌策略的優(yōu)缺點 品牌策略的優(yōu)點 品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點： (1) 房地產品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。 房地產具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產品牌作為一種高質量的象征、身份的標志、價值的體現，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。 (2) 品牌是無形資產，體現房地產企業(yè)核心競爭力。 品牌是房地產企業(yè)通過相當長開發(fā)經營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個策略的實施，當今國際 市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產品品牌相一致的策略有利于促使房地產開發(fā)與經營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。 (3) 品牌營銷策略是房地產企業(yè)降低市場風險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石。 房地產企業(yè)靠品牌效應，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息 6 支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預見風險，可以按照自己預先的計劃有步驟的實施，保證實現預期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費用 的降低可轉化為對消費者的讓利，促進銷售有保證公司良好的財務情況。 品牌策略的缺點 宣傳費用的高昂， 無論是企業(yè)品牌還試產品品牌， 打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高， 小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產具有不可移動性，房地產開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產開發(fā)必然是一個本地化運作的