【文章內(nèi)容簡介】 平米 。 400000平米 別墅、小高層、高層 40% 通過對上述樓盤的對比我們可以發(fā)現(xiàn)濟南高新區(qū)樓盤價格之間的差額較大，建筑類型大多屬于小高層、高層，戶型在 2居室、 3居室，面積在 80120平方米左右。與所分析的樓盤相比，所分析的樓盤價格相對比較穩(wěn)定，能在人們的接受范圍內(nèi)。 二、項目市場定位與營 銷策劃 項目分析 1）宏觀環(huán)境 分析 項目北側的經(jīng)十路和南側的旅游路作為貫穿濟南東西向的交通要道 ,是濟南的交通主動脈。鳳凰路是市政規(guī)劃的南北向城市主干道，建成之后將成為濟南市最寬的南北向城市 10 主干線。通過以經(jīng)十路，鳳凰路，旅游路為依托的城市發(fā)展軸，將東部新城的各個片區(qū)緊密聯(lián)系在一起。北側鳳凰路與經(jīng)十路交界處，形成立體交通樞紐，地鐵 1號線、輕軌、公交總站勾勒出多樣的交通方式，暢享十分鐘都市圈的便利生活。 中鐵 逸都國際總建筑面積百萬平米，依山林地勢錯落矗立小高層、高層及商業(yè)配套，產(chǎn)品涵蓋小高層、高層、公寓、商業(yè)等，一期規(guī)劃為 8~32層住宅 建筑，精致兩房、舒適三房、闊綽四房及超 200平米復式豪宅等多種經(jīng)典戶型，滿足不同階層人居夢想。中鐵 逸都國際是中鐵置業(yè)在濟南打造的首個標桿項目。百萬平的公園式住區(qū)，不僅僅是綜合實力的魅力表現(xiàn)，更體現(xiàn)著休閑生活的品味與舒適，帶給您全新的生活方式。 2）消費者分析 結合目前宏觀經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)運行情況，對于影響購房的因素調(diào)查顯示，政策因素是影響購房的主導因素，其次為通脹預期。目前的情況下，如果房地產(chǎn)行業(yè)脫離宏觀經(jīng)濟環(huán)境運行過熱，是否會誘致政策風向的又一輪微調(diào)？而一旦政策轉向，消費者的預期和行為可能隨之發(fā) 生變化。關于購房目的來說，對于各城市和各收入水平的房產(chǎn)消費者，購房的最主要目的仍是自住，其次是兩者兼有目的和純投資目的。如果將兼有目的和純投資目的統(tǒng)視作投資性需求，靜態(tài)來看，住房購買的投資性需求同城市的發(fā)達程度、家庭收入水平成正比；動態(tài)來看，投資性住房需求在各城市、各種收入水平都有伴隨增長的趨勢。 3）項目的 SWOT 分析 —— 優(yōu)勢： 地理位置優(yōu)越，交通網(wǎng)絡便捷 周邊生活配套齊全 具有規(guī)模優(yōu)勢 區(qū)域 立面時尚新穎 —— 劣勢： 車流量大，受噪音影響 缺乏外部景觀資源 —— 機會： 11 高新區(qū)的改造，將可能帶動周邊物業(yè) 國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)回暖，亦是項目的銷售機遇 —— 威脅： 來自其他區(qū)域的片區(qū)競爭威脅，如熱點片區(qū)歷下區(qū)、市中區(qū)、槐蔭區(qū)等 來自周邊其他項目的威脅 來自國內(nèi)經(jīng)濟的不確定性威脅 4）賣點設計 通過對項目的區(qū)位、配套、自身優(yōu)勢、特點等充分挖掘，進行優(yōu)勢分析整合，制定相應的營銷推廣策略。針對項目如下優(yōu)勢，全面打造及提煉項目的市場形象及賣點。 ①、中式風格 —— 將地方特質、傳統(tǒng)理念、異域風情、現(xiàn)代生活等元素“和而不同”地融入到“ 逸”生活中 ②、大環(huán)境 —— 項目居于高新區(qū)，打造項目中偏上檔次形象，據(jù)天時地利和諧優(yōu)勢。 ③、地段 —— 交通便捷，配套完善，享城市繁華。 ④、戶型 —— 根據(jù)目標受眾特點，以及項目二房三房主力戶型特點，塑造項目居家型樓盤，賦予項目居住寶地，適宜一家人居住，打造和諧社區(qū)的形象。 ⑤、空中花園 —— 項目綠化規(guī)模有限，但綠化效果很好，塑造項目與自然可親，和諧自然的概念。 項目 定位 1）市場定位 通過以上分析，本案在市場定位中，以中高檔住宅為主，以商鋪為輔，主要考 慮區(qū)域的發(fā)展狀況 以及高新區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿φ谠杏姸嘈屡d階層，考慮到政府有力 12 的政策支持，以及高新區(qū)商住人口與地區(qū)經(jīng)濟緊密聯(lián)系。 考慮到家居的舒適度，應以中大面積的戶型為主，暢銷戶型應主打，不過本案以別墅為開發(fā)前奏，戶型面積當然最佳，滿足巔峰人士成功后又一個高峰。 2）消費群體定位 ①、濟南本地人 ②、在濟南居住多年的外地人：他們居住在濟南多年，有一定事業(yè)基礎，對高新區(qū)認知度高，熟悉該片區(qū)。 ?、購買意圖為投資升 值 3）戶型定位 考慮到家居的舒適度，以中大面積的戶型為主，暢銷戶型應主打，適應大多數(shù)消費者居住購買。 4）配套設施定位 中小學：高新區(qū)第二實驗學校、新建小學四所、初中三所、高中兩所 (其中一所為濟鋼高中 ) 銀行：建設銀行、中信銀行 醫(yī)院：省立醫(yī)院東院、濟南急救中心 其他：喜來登大酒店、奧體中心、省立醫(yī)院東院、省博物館、省高級法院 幼兒園： 18 班制知名雙語幼兒園 其他配套： 便利超市、健身娛樂設施 項目的價格策劃 1）項目價格 87170 ㎡電梯洋房 /觀景高層均價 8500 元 /平米。 87145 ㎡ 小高層均價 7800 元 /平米。 2）購房付款方式 ?、 一次性付款。一次付款客戶給予 98 折優(yōu)惠，首付定金二萬元，尾款待甲乙雙方簽合同一次交清。 ?、 分期付款。分期付款即建筑期付款，首付總房款的 35%；工程整體封頂付總房款的 45%；入住時，付總房款 15%；辦產(chǎn)權證時，付清所剩房款。分期付款的客戶給予 95 折優(yōu)惠。 ?、銀行按揭和公積貸款。首付 23%，銀行提供 77%銀行按揭，對于按揭客戶，依具體情況而定 ，適當?shù)挠枰詢?yōu)惠。 項目營銷策劃 1）概念推廣 13 “逸都” 塑造出 “ 山 地小鎮(zhèn)、濱水之城、臺地花園 ” 三個不同景觀主題的分區(qū) ，給人一種 舒適、安逸的感覺。 大中小戶型設計理念先進，美化內(nèi)部空間和生活功能組合。 高層有 87m2兩房、 1 125m2三房， 148170m2四房這些戶型 ,“ 安全第一 ” 為賣點，防火、防漏電材料設施應用，樓層疏散安全出口等等，“ 4A 級防護標準”，牽動著置業(yè)者的心弦。 2）、廣告策略 R+A 模式 R 即 Real Estate（房地產(chǎn)）， A 即 Advertising（廣告），也即是房地產(chǎn)全程運作與廣告整合推廣的完全結合。這里的廣告并非概論中所涉及的單純宣傳，為推廣而找賣點，為找賣點而陷入推銷觀念的營銷時代。而是講求一種房地產(chǎn)與廣告的有效組合，即根據(jù)項目的特性尋找完美的媒體組合，從而達到效益最大化與成本最小化的統(tǒng)一。 中鐵逸都國際廣告語為 “金陽之尚，逸云之巔 ”。其中 金陽：時代性 ， 尚：品質 逸：逸都云：云山的日子 后面句子也可以突出其小戶型的飄逸 我們可以在不同的載體對項目進行宣傳，如報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡、戶外（如燈箱、路牌、刀旗、橫幅、高架巨幅等）、 POP（如看板、圍墻、模型、指示牌、工地旗幟、接待中心、樣品屋等）、 特殊文選（如贈品、月歷、手冊等）等形式進行宣傳，是我們的理念深入到每個人心里，對我們的銷售起到了很大的幫助。 由于房地產(chǎn)的不可移動性，使得預售房營銷必須就地設置接待中心銷售。因此，房地產(chǎn)廣告不同于其他廣告，其一在于除了正常的廣告媒體（ NP 稿、電視、海報、 DM）之外，還必須使用大量的戶外廣告（ POP 廣告）；其二是一種動態(tài)的傳播活動，要根據(jù)其廣告特色制訂相應的廣告策略，才能使用最經(jīng)濟、有效的工具及方法，在最適當 的時間和地點，將產(chǎn)品的特色及魅力傳播給廣大的購房者。 在媒體選擇方面，應考慮三個不可忽略的因素： （ 1）市場方面的因素 要考慮購房者的屬性。由于消費者會根據(jù)個人品味來選擇合乎他們需要的傳播媒體。因此，不同教育程度或職業(yè)的購房者對媒體的接觸習慣也不同。例如：教育程度高者較偏 14 重于印刷媒體，教育程度低者較偏重于電波媒體。因此，房地產(chǎn)營銷人員應認清消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、地域的特性，再定選擇何種廣告媒體； 要考慮商品的特性。高層、小高層、別墅的商品特性并不相同。因此，房地產(chǎn)營銷人員要針對不同商品特性來選擇廣告媒體； 要考慮商品的數(shù)量及銷售范圍。建筑個案的總銷金額大的，可考慮將市場擴大到全國性的銷售。建筑個案的總銷金額小的，則只限于地方局部市場。 （ 2）媒體方面的因素 要考慮媒體發(fā)行量的價值； 要考慮媒體有效讀者層或視聽有效性的價值。 （ 3）廣告主方面的因素 要考慮廣告主銷售方法的特性； 要考慮廣告主的銷售戰(zhàn)略（促銷戰(zhàn)略）。 3）、銷售進度的控制 銷售周期為： 36 個月（ 20xx 年 8 月到 20xx 年 8 月 ） （ 1）銷售階段 ?預熱期（銷售準備期，內(nèi)部認購期） 主要任務：此階段重在提高樓盤知名度，建立市場優(yōu)質印象，因此我們的主要任務是將逐漸建立起來的樓盤基本形象牢牢打入消費者心中，加深消費者印象，讓樓盤迅速掠奪周邊區(qū)域消費者的注意，引起他們的興趣和關注，整體達到吸引消費者“非到現(xiàn)場深入了解不可”的效果。在后期開盤前 2~3 周開始執(zhí)行強銷期廣告策略。 廣告重點：發(fā)布形象信息，積蓄客戶，觀察市場反應并進行檢驗，檢驗價格定位，確認推廣物業(yè)的賣點，以最佳方式展現(xiàn)產(chǎn)品特質。 在內(nèi)部認購期開始后發(fā)布部分認購信息。 傳播途徑：戶外廣告，地盤包裝，網(wǎng)站，雜志，高檔酒店等媒體。 重點媒體：戶外廣告 印刷媒體：樓書、海報、平面圖冊 戶外媒體：銷售中心及現(xiàn)場展示；看樓路線上的指示牌；現(xiàn)場形象墻展示，主要干道沿途戶外廣告和公交站臺廣告 營銷活動：生態(tài)樂園與生態(tài)健康組織進行交流，公開發(fā)布新聞發(fā)布會。 ?強銷期 主要任務：商品信息繁雜，強勢推廣。 15 廣告重點：利用電視媒體的頭腦風暴式地播放廣告，強烈震撼客戶（制造新聞，吸引投資客和潛在客戶） 公共傳播：電視廣告（慈善性活動），報紙廣告，網(wǎng)站，手機短信傳播，利用星級酒店贊助宣傳，房博會。 重點投放媒體：電視，報紙（以齊魯晚報為主，大眾日報，生活日報，魯中晨報等報為輔。） 戶外媒體：適合的適當運用。 平面廣告訴求點：豪華室內(nèi)會所享受，風情步行街。 印刷媒體：《中鐵逸都國際生態(tài)品質白皮書》 業(yè)務配合：在各大媒體火熱推廣之際，實施現(xiàn)場售樓人員促銷，形成緊張感，其外對客戶進行回訪，電話跟蹤調(diào)查。 ?持續(xù)期 主要任務：塑造項目整體氣勢； 廣告重點：根據(jù)前兩期的銷售額跟蹤調(diào)查制定廣告的重點，利用效果最佳的廣告媒體促使成交，擴大業(yè)績； 公共傳播：報紙廣告適量、高檔酒店、手機短信傳播、網(wǎng)站、戶外廣告、電 視； 重點媒體：報紙（齊魯晚報，大眾日報，生活日報，魯中晨報．．．），信息傳播，電視； 廣告訴求點：選擇逸都國際，讓你的生活從此安逸舒適。 印刷媒體：印刷附有樓盤信息的禮品（如：扇子，杯子．．．）、傳單、書簽，進行活動營銷，口碑傳播。 戶外媒體：戶外媒體要及時更改信息，現(xiàn)場增加霓虹燈廣告。 ④ 尾盤期 主要任務：針對剩余產(chǎn)品特點，抓住客戶的消費心理，制定廣告策略，特顯產(chǎn)品優(yōu)勢，促使成交。 廣告重點：分析前期廣告賣點的把握，擇優(yōu)再行強打。 公共傳播：報 紙廣告，信息傳播．．． 廣告訴求點：逸韻環(huán)繞，無限風雅。 營銷特點：反推剩余產(chǎn)品，重塑產(chǎn)品優(yōu)勢，給客戶制造緊張感。 業(yè)務配合：有