【文章內(nèi)容簡介】 3。 33 廣告推廣計(jì)劃 33 廣告費(fèi)用的預(yù)算 38 謝 辭 39 參考文獻(xiàn) 40 附 錄 41 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 IV 摘 要 近年來我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈。為了 能使自己的企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)占有一席之地，并獲取利潤使企業(yè)有進(jìn)一步的發(fā)展，開發(fā)商紛紛開始意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。 本設(shè)計(jì)報(bào)告針對(duì)碧水金閣 項(xiàng)目進(jìn)行 房地產(chǎn) 策劃， 從項(xiàng)目的經(jīng)營取向分析到項(xiàng)目的營銷策劃都進(jìn)行了具體的策劃 。 通過對(duì) 地塊條件 的 分析 及 SWOT 分析 ，確定項(xiàng)目的適應(yīng) 建設(shè)項(xiàng)目。 其次是針對(duì)開發(fā)的 碧水金閣 項(xiàng)目制定出了一套營銷策劃案， 并遵循 “營銷讓銷售變的不在重要” 這一理念， 為樓盤的成功銷售奠定基礎(chǔ)。 關(guān)鍵詞 ： 房地產(chǎn) ； 房地產(chǎn)營銷 ； 營銷策劃山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 V ABSTRACT In recent years our country real estate39。s industry development momentum was getting more and more swift and violent, profession petition also intensity even more. For can enable own enterprise to hold the small space in the market, and gains the profit to enable the enterprise to have the further development, the developer starts to realize the real estate marketing plan in abundance the importance. This design report carries on the real estate plan in view of Bishui Jin’ge, analyzed from the project management orientation to the project marketing plan has carried on the concrete plan. Through land parcel condition analysis and SWOT analysis, definite project adaptation items o f basic construction. Next was Bishui Jin’ge who aimed at the development the project formulates a set of marketing plan document, and followed “Marketing for the sale of variable is not important” this idea for the event lay the foundation for the success of sales. Key Words: real estate； marketing of real estate； tactics of marketing山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 1 1 前 言 改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來， 2021 年，我國經(jīng)濟(jì)承接著 2021 年的發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢(shì)。因此，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在 競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營銷策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。 房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵 房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地 產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂 “整體營銷 ”、 “全程營銷 ”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。 雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的 速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的 “別墅 ”熱潮。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析， “按需生產(chǎn) ”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。 房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn) “以人為本” 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 2 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào) “以人為本 ”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和 西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。 地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合 理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括： 生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。 智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興 材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化 ，提供給了人們更 多的服務(wù)。 投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。 策略和手段是營銷策劃的生命 樓盤最終需要通過市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了 “檢驗(yàn)真理 ”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的。 房地產(chǎn)營銷策劃作用 準(zhǔn)確決策 房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè) 及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。 增強(qiáng)競爭力 房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。 增強(qiáng)創(chuàng)新能力 房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 3 手，探索解決管理問題的有效途徑。 有效整合資源 房地產(chǎn)策劃能有效地整 合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 4 項(xiàng)目地塊條件分析 項(xiàng)目基本情況 ⑴ 項(xiàng)目概況 碧水金閣項(xiàng)目位于山東省濟(jì)南市區(qū)轄區(qū)內(nèi)，該項(xiàng)目具體位于濟(jì)南市和平路 47 號(hào)，處于濟(jì)南市規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū) CBD 的核心區(qū)域，該地區(qū)東至歷山東路 。西至河道；南至和平路；北至山東建筑大 學(xué)。土地出讓條件達(dá)到宗地外六通：即通上水、通下水、通電、通路、通訊、通氣。周邊高校云集，生活、商業(yè)、金融配套設(shè)施完善。 ⑵ 項(xiàng)目規(guī)劃 項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)遵循濟(jì)南市城市發(fā)展實(shí)現(xiàn)新跨越、建設(shè)新泉城的總要求，建設(shè)繁榮濟(jì)南、和諧濟(jì)南、宜居濟(jì)南、魅力泉城的城市發(fā)展目標(biāo)，針對(duì)項(xiàng)目地塊位置 ——中央商務(wù)區(qū)，對(duì)區(qū)域內(nèi)土地資源、文化資源進(jìn)行合理利用，促進(jìn)區(qū)域的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)發(fā)展。 ⑶ 項(xiàng)目特點(diǎn)： ① 地理位置優(yōu)越 本項(xiàng)目位于濟(jì)南市和平路 47 號(hào)，該地塊東至歷山東路，西至河道，南至和平路，北至山東建筑大學(xué)。周邊一公里里范圍內(nèi)有山東師范大學(xué) 、山東藝術(shù)學(xué)院、山東建筑大學(xué)等眾多高校，向西幾十米便是繁華的泉城路，因此本地塊是濟(jì)南市規(guī)劃中的商業(yè)中心和文化中心。 ② 周邊配套設(shè)施齊全 項(xiàng)目周邊擁有眾多酒店、商業(yè)配套、政府機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療等設(shè)施，水電暖等市政基礎(chǔ)配套完善，使該項(xiàng)目充分具備發(fā)展商業(yè)住宅兩用所要求的外部環(huán)境和條件。 ③ 交通便利 該項(xiàng)目周邊的交通條件十分優(yōu)越：南側(cè)為和平路，北側(cè)是商業(yè)繁華的解放路。 另一方面，該項(xiàng)目公共交通便捷。目前，經(jīng)過該項(xiàng)目公交線路有十多條， 1 路、 3 路、5 路、 21 路、 31 路、 49 路、 63 路、 102 路、 116 路等線路均經(jīng)過此 處，即將開通的 BRT公交車更能夠促進(jìn)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著城市總體規(guī)劃的進(jìn)一步實(shí)施，該地區(qū)交通條件會(huì)進(jìn)一步提升，與城市其它區(qū)域的聯(lián)系也會(huì)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 5 項(xiàng)目周邊情況 該項(xiàng)目處于濟(jì)南市非常有力和成熟的區(qū)域環(huán)境中。該項(xiàng)目周邊擁有眾多酒店、商業(yè)配套、政府機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療等設(shè)施，水電暖等市政基礎(chǔ)配套完善，使該項(xiàng)目充分具備發(fā)展商務(wù)住宅兩用所要求的外部環(huán)境和條件。 政府機(jī)關(guān)： 山東省文化廳 、 和平路街辦 、 山東省水利廳 、 山東省水利工程局 、 解放路街道辦 、 省監(jiān)管局 、 濟(jì)南市歷下區(qū)法院 、 山東省地礦局 、 濟(jì)南市歷下區(qū)地稅 局 等； 酒店： 多多龍蝦酒樓 、 優(yōu)雅咖啡西餐廳 、 華亨大酒店 、 下海王海鮮樓 、 濰坊名人食府 等眾多酒店； 商務(wù)大廈：山東新聞大廈、 .歷東商務(wù)大廈 ,良友福臨大酒店、 大舜商務(wù)大廈 、 中銀大廈 等三十多處高檔商務(wù)大廈； 商業(yè)：山師東路、老東門、大潤發(fā)超市、家樂福超市、銀座購物廣場(chǎng)、泉城路、蘇寧電器、國美電器等； 金融業(yè)： 浦發(fā)銀行和平路支行 、 農(nóng)行和平支行 、 建行歷下和平支行 、 招商銀行和平路支行 、 中行和平路支行 、 中國郵政山師東路 等； 教育：山東師范附屬中學(xué)、山東師范附屬小學(xué)、 山東省檢察官學(xué)校 、 山師大東校區(qū) 、 山東省地質(zhì)學(xué)校 、山東藝術(shù) 學(xué)院、 濟(jì)南五中 、 濟(jì)南市青龍街小學(xué) 、 小海豚嬰幼園 、 山東師范大學(xué)幼兒園 、 國舜幼兒園 、 山東省測(cè)繪局幼兒園 ； 醫(yī)療： 山東中醫(yī)藥大學(xué) 、 和平醫(yī)院 、 老百姓大藥房 、 山東水利醫(yī)院 、 漱玉平民大藥房 、 長虹醫(yī)院 、 歷下區(qū)醫(yī)院 等； 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館： 山東機(jī)械學(xué)校體育場(chǎng) 、 黑駿馬健身中心 、 山師大附中體育場(chǎng) 、 弘雅溜冰館 、 五洋健身俱樂部 、 歷下體育館 、 皇亭體育館 等； 汽車服務(wù)： 江達(dá)汽車修理廠 、 濟(jì)南佛山汽車出租 、 濟(jì)南鑫玉汽車用品 、 濟(jì)南江達(dá)汽車維修 、 濟(jì)南歷山汽車美容 、 商友汽車維修中心 等； 應(yīng)該說本項(xiàng)目位置條件優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，是濟(jì)南市為數(shù)不多的具有極大潛 力的黃金地段。容積率地上 ， 地下 ，建筑面積不大于 24%，綠地率不小于 33%，建筑高度不超過 45 米。土地總面積約 公頃，出讓面積約 公頃。 碧水金閣屬于一個(gè)集購物、居住、休閑、娛樂為一體的商業(yè)綜合體?？傉嫉孛娣e為 53880 平方米，建筑面積 90580 平方米，主體建筑包括一個(gè)地上 5 萬平方米的廣場(chǎng)、地下 3 萬平方米的大型超市和 1 萬平方米的地下停車場(chǎng)，以及 2 萬多平方米的