【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營(yíng)銷內(nèi)容、方式等深入討論與界定，而調(diào)查結(jié)果則可用來印證訪談的結(jié)果，本研究期望能透過上述兩種研究方法之相互驗(yàn)證與檢驗(yàn)，使得研究命題與結(jié)論之驗(yàn)證能更加嚴(yán)謹(jǐn)。本研究之主要目的有下列五點(diǎn)： （ 1）詳細(xì)界定房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵，并透過文獻(xiàn)與訪談、調(diào)查結(jié)果加以歸納整理。 （ 2）了解房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理、需求，及無線營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響。 （ 3）論證手機(jī)媒體作為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷模式在消費(fèi)者市場(chǎng)中的可行性。 （ 4）盡可能建立符合 中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品（以 R 房地產(chǎn)為例）的無線營(yíng)銷新模式，為房地產(chǎn)企業(yè)提供可具參考性的圖示或啟示。 1． 4 研究問題及假設(shè) 研究問題 表 1 研究問題 序號(hào) 研究問題 （ 1） 房地產(chǎn)現(xiàn)有的產(chǎn)品營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段及策略、傳播渠道。 （ 2） R 房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的不足和需要提升的方面。 （ 3） 實(shí)施無線營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。 （ 4） 房地產(chǎn)行業(yè)無線營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀。 （ 5） 房地產(chǎn)消費(fèi)者心理和需求。 （ 6） 實(shí)施無線營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。 （ 7） 無線營(yíng)銷在房地產(chǎn)具體案例中的運(yùn)用。 （ 8） R 無線營(yíng)銷模式的建立。 英國(guó)威爾士大學(xué)工商管理碩士（ MBA）學(xué)位論文 4 研究假設(shè) 表 2 研究假設(shè) 序號(hào) 研究假設(shè) （ 1） 手機(jī)是房地產(chǎn)企業(yè)商品營(yíng)銷近年來必然涉足的媒體。 （ 2） 無線營(yíng)銷能為廣大消費(fèi)者認(rèn)同。 （ 3） 所建立的無線營(yíng)銷新模型具有可行性。 1． 5 重要概念解釋 營(yíng)銷模式的涵義 關(guān)于模式的定義，不同的人有不同的解釋，本文采用模式 (Patterns)創(chuàng)始人Christopher Alexander 的經(jīng)典解釋：每個(gè)模式都描述了一個(gè)在我們的環(huán)境中不斷出現(xiàn)的問題，然后描述了該問題的解決方案的核心。 每個(gè)模式是由三部分組成的一個(gè)規(guī)則，這個(gè)規(guī)則描述了特定環(huán)境、問題和解決方案之間的關(guān)系。 本研究總結(jié) ，模式是在特定環(huán)境下，對(duì)某個(gè)或一些問題進(jìn)行解決并總結(jié)以后，提升出來的一套理論體系。他可以作為一個(gè)范例或是一個(gè)指導(dǎo)，為其他提供參考。模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：模式是典型問題的解決方案 ； 模式是一種指導(dǎo) ； 模式可以是前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也可以是對(duì)解決方案的創(chuàng)新和探索。 不同的領(lǐng)域有其不同的模式，營(yíng)銷模式是在一定環(huán)境下的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段的有機(jī)整合，是為市場(chǎng)運(yùn)作、產(chǎn)品推廣等提供指導(dǎo)意義，能經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的理論體系。如基于 4P 理論的 1P+3P 營(yíng)銷模式、廣告模式、新品推廣模式等等。 無線營(yíng)銷與無線營(yíng)銷模式 朱海松在其著作《無線營(yíng)銷》中對(duì)無線營(yíng)銷進(jìn)行了定義。無線營(yíng)銷（ Wireless Marketing）是利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，直接向“分眾目標(biāo)受眾”定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，達(dá)到一對(duì)一營(yíng)銷的目的，也稱為移動(dòng)營(yíng)銷?！盁o線營(yíng)銷”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既可以是移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)?！盁o線營(yíng)銷”是以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為平臺(tái)的一種新型營(yíng)銷方式。 基于以上對(duì)營(yíng)銷模式的剖析和對(duì)無 線營(yíng)銷的解釋，本 研究 對(duì)無線營(yíng)銷模式的定義為：以手機(jī)媒體為主要載體，多種營(yíng)銷策略、手段與傳播工具相整合營(yíng)銷模式。既有影響大眾輿論的公關(guān)活動(dòng)、具有銷售力的廣告和促銷活動(dòng)，也有渠道的密切配合；既有大英國(guó)威爾士大學(xué)工商管理碩士（ MBA）學(xué)位論文 5 眾媒介傳播、也有新媒體傳播。它是一個(gè)兼具系統(tǒng)性和深入性的營(yíng)銷模式。 在本研究中，房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營(yíng)銷模式的建立將主要運(yùn)用到 4P、 4C、 4R 和整合營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷策略，對(duì)其進(jìn)行有機(jī)整合。 其他相關(guān)概念 （ 1）無線廣告 無線廣告（即手機(jī)廣告）指的是通過無線終端尤其是手機(jī)為平臺(tái)的發(fā)布的各種廣告，其具有良好的互 動(dòng)性、可測(cè)量性、可追蹤性等特征，它可以以如短信息、彩信、流媒體、藍(lán)牙、彩鈴等方式進(jìn)行發(fā)布。 （ 2）無線營(yíng)銷服務(wù)商 本報(bào)告中所指的無線營(yíng)銷服務(wù)商主要指為企業(yè)無線營(yíng)銷提供整體解決方案的企業(yè)，他們有的同時(shí)也兼負(fù)無線廣告代理商的任務(wù)。 （ 3）營(yíng)銷傳播 是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一，其核心的目的是為了勸說 (persuasion)。勸說消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為。設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰說 (信息源 )、說什么 (信息 )、對(duì)誰說 (接收者 ) 和傳播渠道 (媒體 )。 （ 4）營(yíng)銷策略組合 是指 各種營(yíng)銷策略必須圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)加以有機(jī)組合，使?fàn)I銷活動(dòng)取得成功，并降低營(yíng)銷的成本。以產(chǎn)品為中心的 4P 理論是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋，以消費(fèi)者為中心的 4C 理論進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想。本研究將以兩種理論作為研究基礎(chǔ)之一，加以靈活應(yīng)用。 （ 5）產(chǎn)品生命周期 是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期化變化過程。通常分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，在不同時(shí)期，手機(jī)營(yíng)銷模式所起到的作用和運(yùn)用均有所不同。 （ 6）購(gòu)買 行為影響程度 對(duì)“購(gòu)買行為影響程度”的分析，即是對(duì)購(gòu)買者“黑 箱”效應(yīng)進(jìn)行分析，主要有兩個(gè)研究方面：影響購(gòu)買者行為的各種因素；消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的五個(gè)階段 —— 問題認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)估、方案決策及購(gòu)后行為。 英國(guó)威爾士大學(xué)工商管理碩士（ MBA）學(xué)位論文 6 第 二 章 文獻(xiàn)探討 國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀 國(guó)外基礎(chǔ)營(yíng)銷理論 國(guó)外營(yíng)銷理論最早起源于美國(guó)，后來傳播到世界各地，得到了不斷地實(shí)踐和提升。 （ 1）“ 4P”營(yíng)銷理論 1964 年，尼爾博登提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。這些可控因素后來被美國(guó)營(yíng)銷 學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中歸并為四類：產(chǎn)品（ product）、價(jià)格 (price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)，即著名的“ 4P”營(yíng)銷組合策略。 1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以 4PS 為核心的營(yíng)銷組合方法。 隨著時(shí)代的發(fā)展和環(huán)境的變化，“ 4P”營(yíng)銷理論的缺陷也日益凸現(xiàn)。前人認(rèn)為， “ 4P”是以企業(yè)為中心，忽略了市場(chǎng)與顧客的需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不一定是市場(chǎng)所需要的。所以繼續(xù)延伸出其他理論。但本研究認(rèn)為， “ 4P”理論 闡釋了市場(chǎng)營(yíng)銷的 實(shí)質(zhì)和核心，是人們思考營(yíng)銷問題的基本 和經(jīng)典 模式。 （ 2）注重顧客需求的“ 4C”與“ 4R”理論 1990 年，美國(guó)學(xué)者勞朋特針對(duì) 4PS 理論存在的問題，提出了與其相對(duì)應(yīng)的一種全新的營(yíng)銷 4CS 理論：消費(fèi)者的需求與欲望 (Consumer needs and wants)；成本 (Cost)；便利 (Convenience)；溝通 (Communication)。“ 4C”理論是以顧客需求為導(dǎo)向，充分考慮了顧客的需求，但是卻沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩濃，沒有從更高層次以更有效的方式建立新型的企業(yè)與顧客之間的 主動(dòng)關(guān)系，解決滿足顧客需求的操作性問題。 于是，以顧客為中軸、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以建立顧客忠誠(chéng)度為目的的 4R 理論在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。 20 世紀(jì) 90 年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（ ）將關(guān)系營(yíng)銷思想簡(jiǎn)單總結(jié)為 4RS，從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素： 關(guān)聯(lián) (Relevancy)。 即認(rèn)為，企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建 立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容 ；反應(yīng) (Respond)。 在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題在于如何站在顧客英國(guó)威爾士大學(xué)工商管理碩士（ MBA）學(xué)位論文 7 的角度及時(shí)地傾聽和滿足顧客的希望和需求； 關(guān)系 (Relation)。 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系； 回報(bào) (Return)。 企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。 進(jìn)一步，舒爾茨把 4RS 理論修訂為 5RS 理論，增加了感受 (Receptivity)，也就是說客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候從廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐理論必須從原來的 4RS 理論轉(zhuǎn)移到 5RS 理論上來。 （ 3）整體最優(yōu)與整合營(yíng)銷理論 整合營(yíng)銷理論是 由整合營(yíng)銷傳播演進(jìn)而來的，在整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)上，吸收其核心思想 —— 整合， 1995 年 Paustian Chude 首次提出了整合營(yíng)銷概念，他給整合營(yíng)銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義 ： 根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì) (企業(yè)的 )戰(zhàn)略，并支配 (企業(yè)各種 )資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo) 。菲利浦科特勒在《營(yíng)銷管理》第九版中指出“企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷”。 總結(jié)整合營(yíng)銷的基本要點(diǎn)： A、企業(yè)不僅要進(jìn)行內(nèi)部整合營(yíng)銷還要對(duì)企業(yè)外部實(shí)施整合營(yíng)銷。以營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷部門與其他職能部門共同協(xié)作，緊密配合，使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上 再與產(chǎn)品價(jià)值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作，注重市場(chǎng)反映，不斷調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)富價(jià)值最大化目標(biāo)。 B、舒爾茨提出的 5R 思想被稱為整合營(yíng)銷的核心思想，實(shí)際上這個(gè)思想的理念就是圍繞消費(fèi)者的需求、消費(fèi)反映，考慮消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)。 C、整合營(yíng)銷也是一種新的管理模式。整合營(yíng)銷必須使各種營(yíng)銷工具和手段系統(tǒng)結(jié)合，企業(yè)所有部門共同協(xié)作，及時(shí)獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者反映，這就需要建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道。因此整合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的管理模式提出了新的要求。 為了貫徹整合營(yíng)銷理念，企業(yè)勢(shì)必采取與整合營(yíng)銷相適應(yīng)的 有效管理模式，來減少交易費(fèi)用，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。我們可知，企業(yè)各種資源的協(xié)同作用和有機(jī)整合，是發(fā)揮整體最優(yōu)的基礎(chǔ)。 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論研究 在我國(guó)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 的理論研究幾乎都是建立在國(guó)外的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身國(guó)情進(jìn)行變通和演化，可以說 是門剛剛誕生的新興科學(xué) 。搜集、 綜合近年來的資料，主要有英國(guó)威爾士大學(xué)工商管理碩士（ MBA）學(xué)位論文 8 如下一些觀點(diǎn)： 妙玲珍著的《中國(guó)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中，以一般營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)（即 4P 理論），結(jié)合住宅市場(chǎng)闡述了房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略。書中先用較大的篇幅分析了住宅市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和住 宅市場(chǎng)運(yùn)行的環(huán)境，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。王曉白文章認(rèn)為：房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。文中也提出了推行名牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議。但另有學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示。有文章認(rèn)為，建立品牌并非一蹴而就，房地產(chǎn)的三個(gè)特點(diǎn)（房地產(chǎn)個(gè)體差異性、土地資源的稀缺性和土地一級(jí)市場(chǎng)的壟斷性、及房地產(chǎn)的地域性特點(diǎn)）決定房地產(chǎn)成功品牌的建立是復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程。 隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提出和發(fā)展，有文章（易勇、鄭燕）指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即房地產(chǎn)營(yíng)銷者將自己的營(yíng)銷活動(dòng)全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者采用牽引方式。營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化。 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，近期房地產(chǎn)理論房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整合化營(yíng)銷時(shí)代。房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，由多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型的共同營(yíng)銷組織，它貫穿了房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)的全過程，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的全過程。目前對(duì)整合營(yíng)銷的理論和實(shí)踐的研究還處于探索階段。 我國(guó)房地 產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 根據(jù)前人的研究，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)，從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的角度來看，具備的特點(diǎn)有： （ 1） 營(yíng)銷概念的簡(jiǎn)單運(yùn)用到專業(yè)化系統(tǒng)化的研究方向發(fā)展，本研究認(rèn)為，還向具象、實(shí)際化發(fā)展； （ 2） 定性研究向定性與定量相結(jié)合的研究發(fā)展，即加強(qiáng)了對(duì)廣告模型、市場(chǎng)分析模型等的研究； （ 3） 從開發(fā)后期被動(dòng)策劃向全過程主動(dòng)研究方向發(fā)展，已經(jīng)細(xì)化到地段、價(jià)格、周邊環(huán)境、配套等等的全程營(yíng)銷策劃； （ 4） 從宏觀分析向微觀研究方向發(fā)展。 國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)營(yíng)銷 實(shí)用 觀念 （ 1）文化營(yíng)銷 文化，是精神的高層次享受，也可以說是 品牌內(nèi)涵中要達(dá)到的最高目標(biāo)。 英國(guó)威爾士大學(xué)工商管理碩士（ MBA）學(xué)位論文 9 文化營(yíng)銷，就是在營(yíng)銷過程中充分利用文化因素、借助于民族文化的社會(huì)影響力以及各種藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法來順應(yīng)和制造某種文化和價(jià)值，來引起消費(fèi)者情感上的共鳴，使消費(fèi)者的所需和所想得到更好滿足的一種營(yíng)銷手段。 如今， 房地產(chǎn)商品 已經(jīng)轉(zhuǎn)向 一種建筑和居住文化，反映出消費(fèi)者個(gè)人或者群里特定的文化需要、欲望和需求。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，文化營(yíng)銷不僅僅是一種頗具成效的營(yíng)銷策略，還應(yīng)當(dāng)成為一種理念貫穿于為各具文化特色的消費(fèi)者提供房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的全部過程。 （ 2）服務(wù)營(yíng)銷 目前， 服務(wù)越來越多地被看作是企 業(yè)的一筆可觀的無形資產(chǎn)，一種產(chǎn)品的附加值 。服務(wù)對(duì)于聰明的企業(yè)來說 ， 已經(jīng)成為 一種強(qiáng)大的營(yíng)銷工具。廣義上的服務(wù)營(yíng)銷概念包含了售后服務(wù)，即售后的產(chǎn)品支持服務(wù)（ ProductsSupport Service），服務(wù)營(yíng)銷具有無形性、不可分離性、可變性和易逝性的特點(diǎn)。