【文章內(nèi)容簡介】 法作者：蒲麗娜 袁志剛 郭書茵 淡市之下，樓市調(diào)控趨緊，購房者愈加謹(jǐn)慎，而廈門豪宅市場的成型也讓客戶有了多樣選擇。2011年，廈門高端市場將有210萬平方米的體量推出，面對激烈的客戶爭奪戰(zhàn)，鑫塔?水尚項(xiàng)目如何應(yīng)對？門戶價(jià)值超越海景價(jià)值 在廈門人眼里，地段決定了樓盤的價(jià)值，海景資源更是廈門市場豪宅的標(biāo)準(zhǔn)配置。 廈門觀音山地處島內(nèi)東部沿海地區(qū)，在老廈門人看來只是個(gè)偏僻的小漁村。鑫塔?水尚項(xiàng)目盡管地處沿海，但并非一線海景資源，僅部分高樓層可觀賞海景。如今觀音山運(yùn)營中心作為中央商務(wù)區(qū)的宣傳才剛剛起步，其未來發(fā)展?jié)摿Σ⑽吹玫綇V泛認(rèn)可。無論是景觀資源，還是區(qū)域認(rèn)可度，水尚項(xiàng)目并無先天優(yōu)勢。此外，由于是新開發(fā)片區(qū)，周邊配套尚不完善。 然而，地理位置的劣勢也可能是優(yōu)勢。水尚正位于觀音山國際商務(wù)營運(yùn)中心的北側(cè)，如何在不具備臨海資源的陌生區(qū)域建立項(xiàng)目的豪宅品牌影響力？抓住中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃與宣傳這個(gè)契機(jī)顯得尤為重要。項(xiàng)目組為了全方位挖掘區(qū)域價(jià)值，翻查了觀音山區(qū)域的招商手冊、走訪了觀音山運(yùn)營中心的投資商和區(qū)域內(nèi)塔埔村村民，詳細(xì)了解區(qū)域的定位和未來發(fā)展規(guī)劃，通過CBD概念提升區(qū)域整體形象。綜合整理的各項(xiàng)資料后，項(xiàng)目組對區(qū)域說辭進(jìn)行了梳理，并運(yùn)用在客戶接待流程中。從整個(gè)廈門城市東移，到觀音山的東部核心地位，從海西的經(jīng)濟(jì)龍頭地位，到觀音山“海西門戶”的地理位置，從觀音山寫字樓的發(fā)展，到目前周邊房屋租金的飆升，內(nèi)容層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。除此之外，項(xiàng)目組將海西發(fā)展態(tài)勢及國內(nèi)外的CBD物業(yè)發(fā)展情況制作成展板在現(xiàn)場展示，給予客戶更為直觀的未來憧憬?！昂Ｎ饕?guī)模最大中央商務(wù)區(qū)”、“兩岸金融中心指揮部”、“廈門東部富人區(qū)核心”等等字眼都成為了觀音山最給力的代名詞。 根深蒂固的觀念并非一時(shí)的講解即可改變，因此，項(xiàng)目組形成了名為“鑫塔?水尚大事記”的系列短信，無論是政府規(guī)劃出臺，還是全國性賽事舉辦，只要與項(xiàng)目相關(guān)的信息，銷售代表均會通過短信第一時(shí)間通知客戶。銷售代表常和客戶說：“湖景資源固然美，可是當(dāng)你走到湖邊時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)靠近您的是圍欄，而不是湖”，而水尚依托的區(qū)域價(jià)值，實(shí)實(shí)在在給予客戶的則是未來城市核心的完善配套以及掌握在手中的地段升值潛力。細(xì)節(jié)解決“兩個(gè)陌生” 品牌，尤其是具有悠久歷史的開發(fā)商品牌對廈門市場具有極為權(quán)威的影響力。廣泛的客戶群，品質(zhì)的信任度源于開發(fā)商的品牌美譽(yù)度。鑫塔集團(tuán)，源自北京，擁有雄厚的實(shí)力，從事房地產(chǎn)開發(fā)僅一年，其企業(yè)品牌在廈門市場仍未廣為人知。水尚是該開發(fā)商在福建的首個(gè)項(xiàng)目，如何才能使外來的開發(fā)商品牌為本地客戶所認(rèn)可呢？ 鑒于本地市場對開發(fā)商品牌的關(guān)注度和區(qū)域的敏感度，項(xiàng)目組首先對企業(yè)品牌進(jìn)行了一輪剖析。也許鑫塔不是本地企業(yè)，但是它有著“源自首都”的潛在優(yōu)勢，其綜合型的企業(yè)性質(zhì)同樣也是展現(xiàn)其實(shí)力的一大佐證。因此，在項(xiàng)目初期，項(xiàng)目組便以“源自首都，CBD力作”以及“鑫塔，為超越而來”等推廣語表達(dá)出鑫塔的實(shí)力及魄力，同時(shí)為后續(xù)留下懸念。 企業(yè)的品牌形象還需要滲透到案場的每一個(gè)角落及銷售代表的全部說辭當(dāng)中，貫穿整個(gè)推廣始末。從客戶進(jìn)入售樓處那刻起，總是能夠不斷接觸到關(guān)于鑫塔集團(tuán)的信息。現(xiàn)場帶有項(xiàng)目LOGO的溫馨提示語牌、咖啡杯、指示牌等物品無處不在，無不充斥著鑫塔?水尚的獨(dú)特氣息，而精細(xì)的做工更體現(xiàn)開發(fā)商在細(xì)節(jié)之處的嚴(yán)謹(jǐn)和考究。通過這樣的氛圍營造感染客戶，提升客戶對項(xiàng)目、開發(fā)商的認(rèn)可度?，F(xiàn)場互動屏內(nèi)鑫塔集團(tuán)的簡介更可讓客戶隨機(jī)閱讀。在銷售代表的培訓(xùn)中，項(xiàng)目組更加入了企業(yè)品牌的培訓(xùn)，并將企業(yè)實(shí)力融入到說辭中。當(dāng)客戶稱贊售樓處豪華大氣時(shí)，銷售代表會告訴客戶“這只是一個(gè)臨時(shí)建筑，但開發(fā)商為了提供最佳的展示條件，斥資3000萬打造”；當(dāng)客戶感嘆樣板房內(nèi)的石材工藝時(shí)，銷售代表會細(xì)數(shù)鑫塔團(tuán)隊(duì)在石材方面的專業(yè)度；當(dāng)客戶專注于精裝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，銷售代表會告訴客戶“以后，開發(fā)商老板也會是您的鄰居，他們是在為自己家做裝修”……通過語言和細(xì)節(jié)在客戶面前一一呈現(xiàn)首都開發(fā)商的知名度，留給客戶最大的感觸就是開發(fā)商實(shí)力雄厚，以及實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品的理念。話題營銷深耕圈層 企業(yè)品牌和區(qū)域是令客戶選擇項(xiàng)目的一個(gè)敲門磚，而真正能打動客戶的仍是產(chǎn)品自身的價(jià)值。因此，項(xiàng)目組充分依托產(chǎn)品來開展策劃和銷售培訓(xùn)工作，從建筑工程到水電工程，從建筑材料到精裝產(chǎn)品，從本體規(guī)劃到園林設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的方方面面無不涉及。課下反復(fù)聽取培訓(xùn)錄音，結(jié)合課件內(nèi)容，提煉出最具價(jià)值的亮點(diǎn)，并將其形成一系列的說辭。而銷售代表更是通過筆試、對練、現(xiàn)場考核等各種形式熟悉產(chǎn)品知識。 通過扎實(shí)做功課，充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值，并將其滲透到項(xiàng)目品牌形象的宣傳中。時(shí)積極推廣該項(xiàng)目的各項(xiàng)先鋒標(biāo)準(zhǔn)，如海西戰(zhàn)略高地、CBD宏大配套、歐式貴族園景、6米挑高復(fù)式精裝空間、智能化管理系統(tǒng)、國際頂尖物管等，極力表現(xiàn)鑫塔對產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的細(xì)致與嚴(yán)苛。 吸引客戶上門，更要留住客戶。從進(jìn)入停車場，保安為客戶引導(dǎo)，門童為客戶開門親切說道“歡迎光臨”，入門后銷售代表抱著資料夾微笑著在門口等待客戶……規(guī)范化的服務(wù)流程是客戶感知的基礎(chǔ)點(diǎn)。針對項(xiàng)目蓄客期長的問題，開春以來平均每隔一周舉辦一次圈層活動，選取高端客戶關(guān)注的話題，如奢侈品養(yǎng)護(hù)、房車、子女外國游學(xué)、全國少兒繪畫賽、名車試駕等開展各類型活動。除此之外，更利用活動與其他高端機(jī)構(gòu)合作，拓展客戶資源，其中包括高端車行、銀行VIP、知名游學(xué)機(jī)構(gòu)等，不僅提供了與客戶接觸交談的機(jī)會，同時(shí)也提升了項(xiàng)目的市場知名度，推動口碑傳播。而線上線下渠道的有效配合，更進(jìn)一步推動了圈層口碑的形成，朋友介紹已經(jīng)成為客戶最重要的認(rèn)知途徑。驚喜與賣壓的交叉累積櫥窗里，搭配最美的那件衣服，當(dāng)仁不讓是店里最暢銷的產(chǎn)品?！故菊娴暮鼙匾?。商場里什么樣的標(biāo)簽最吸引人？當(dāng)然是“SALE”?！劭壅娴暮苷T人。街邊的小吃攤，人多的攤位，還會有更多的人涌進(jìn)去。——現(xiàn)場人氣真的很重要。展示、折扣、現(xiàn)場人氣，一個(gè)都不能少。 自項(xiàng)目售樓處開放以來，推廣渠道的鋪排緊跟項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，松緊結(jié)合。在強(qiáng)勢推廣期，線上線下渠道同時(shí)發(fā)聲。在此期間，項(xiàng)目由于樣板房無法及時(shí)交付而導(dǎo)致開盤一推再推，原計(jì)劃的強(qiáng)勢推廣期被拉長，策劃人員及時(shí)根據(jù)每次的媒體效果評估，對渠道進(jìn)行增減，以求在控制成本的同時(shí)，保障項(xiàng)目的推廣力度。 蟄伏近1年的樣板房在認(rèn)購當(dāng)天盛大開放，樣板房的精雕細(xì)琢和奢華感令許多客戶傾倒，挑高6米及精裝在客戶面前實(shí)際呈現(xiàn)，大幅提升了客戶的購買信心。在這極具質(zhì)感的樣板房背后，凝聚了項(xiàng)目組和鑫塔集團(tuán)無處不在的考究心思。樣板房設(shè)計(jì)方案曾數(shù)易其稿，而為了透徹演繹復(fù)式精裝豪宅的精華，還專門派人遠(yuǎn)赴國外進(jìn)行實(shí)地考察，在參考國際上眾多精彩的樣板房之后，今年2月毅然決定將快要完工的樣板房全部拆掉，重新進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝潢。 姍姍來遲的樣板房成為客戶乃至業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，而正是在這種關(guān)注下，更能利用樣板房開放這一節(jié)點(diǎn)吸引客戶上門，聚集現(xiàn)場人氣。 樣板房開放當(dāng)天，要求認(rèn)購客戶10點(diǎn)前必須到場，否則房號將被自動放出，因而現(xiàn)場出現(xiàn)瞬間爆滿的景象。這是開盤當(dāng)天制造的第一重壓力。壓力之后給出的是驚喜，現(xiàn)場銷售代表釋放出當(dāng)天的折扣，巧奪天工的樣板房加之優(yōu)惠的價(jià)格，讓客戶驚喜不已。驚喜過后又是一輪賣壓，選房區(qū)域采用對講機(jī)叫號進(jìn)入的方式，充滿緊張神秘感，每次只允許3組客戶進(jìn)入，小小的會議室擠滿了客戶。 2011年6月5日，鑫塔?水尚一期開盤，1周內(nèi)勁銷180套，一舉刷新了廈門豪宅市場銷售速度。案例點(diǎn)評：新近入者要另辟蹊徑 水尚項(xiàng)目的開發(fā)商鑫塔集團(tuán)在廈門還只是個(gè)新近入者，要施展開來先要打響品牌。建發(fā)、國貿(mào)、聯(lián)發(fā)這些老牌的國企開發(fā)商在廈門已多年，擁有廣泛的客戶群，而萬科、世茂這些外來品牌開發(fā)商，也以其企業(yè)品牌的知名度及在外地的成功案例突破了本地客戶的心理防線。鑫塔集團(tuán)作為新進(jìn)入者有新進(jìn)入者的好處，避免了消極的刻板印象，可以一開始便以實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品的印象來深入人心。 廈門豪宅以海景資源為優(yōu)質(zhì)地段的標(biāo)配，萬科湖心島位于廈門惟一淡水湖，獨(dú)有三面環(huán)湖資源；國貿(mào)天琴灣踞守五緣灣內(nèi)灣，坐擁一線灣景資源更近享濕地公園；中鐵元灣同樣地處五緣灣，既收納海景更可賞灣景。鑫塔?水尚要另辟蹊徑，找準(zhǔn)定位，避短揚(yáng)長，進(jìn)行價(jià)值深耕，才能突破先天抗性，在廈門市場找到自己的站位。