【正文】 。 當(dāng)湖城大境2010年創(chuàng)造32億驚人業(yè)績的時候，未曾想到此后一年會面臨這么嚴峻的形勢。作為西北二線城市，西安并未體驗過2008年樓市的寒冬，所以對本輪調(diào)控反應(yīng)相對較大，市場觀望情緒尤其嚴重，傳統(tǒng)營銷手段失靈，項目組只得另辟蹊徑，逐步在困境中突圍。今年3月呈現(xiàn)，首開即罄，4月加推100席，5月逆局搶推120席單位，再罄。即售18億。度時而變的形象推廣　　從2009年案名征集，到邀請費玉清在產(chǎn)品發(fā)布會上亮相，再到贊助郎朗、譚盾、李云迪等藝術(shù)大師演出，宣揚東方美學(xué)文化，湖城大境一開始就引入文化地產(chǎn)的概念，讓它迅速獲得名聲。2009年11月湖城大境第一次開盤均價就突破了15000元，帶給市場新的價格機會，當(dāng)期全市市場均價不過6000元，曲江片區(qū)周邊市場均價不到10000元?！　∵M入2010年，市場形勢嚴峻，項目推廣形象由虛轉(zhuǎn)實，重點強調(diào)西安極度稀缺的水域資源曲江池、曲江唐式建筑主題、新東方立面元素和中式園林水景規(guī)劃，以及涵蓋小高層、高層、別墅的復(fù)合物業(yè)類型。隨后配合細致的客戶梳理、持續(xù)的暖場活動、節(jié)點性公關(guān)造勢，仍然完成了32億銷售任務(wù)?！　∶秃蟮拇钍叟c解籌　　湖城大境每次推盤，都會對高價值的明星產(chǎn)品與相對劣勢的產(chǎn)品進行搭配推出，同時，為了保證每次推售房源的產(chǎn)品段齊全，會將大面積戶型與小面積戶型搭配推售。項目在立案之初，就瞄準(zhǔn)西安頂級資源型買家與希望享受全新生活方式的買家，歷次開盤都采用逐一約訪談判簽約的形式，蓄客認籌之后，再多輪次摸查客戶意向房源及預(yù)期價格，對房源有沖突的客戶線下疏導(dǎo)溝通，在保證客戶選房意向的基礎(chǔ)上再行開盤，所以每次開盤都能實現(xiàn)較高的解籌率，也一定程度上滿足了高端客戶渴望受尊重的心理。大相徑庭的陜北客與西安客　　過去的三年中，湖城大境已經(jīng)聚集了全西安最頂級的買家資源，目前的客戶主要來自于西安本地和陜北，另有一小部分來自陜西周邊及浙江、上海、深圳、北京等，廣泛的客戶本體使客戶共性的總結(jié)具有很大難度。項目組對客戶進行了內(nèi)部分解。　　在湖城大境的客戶群體中，以陜北人和西安人為最核心部分。我們將西安人與陜北人作為兩個不同的研究本體，再各自分解為不同的層次，先從最單一的層次進行分析，然后通過對比找到層次之間的共性，最后再將兩個核心部分對比，找到最明顯不同。　　陜北客戶現(xiàn)在大部分已經(jīng)城市化了，對很多新鮮事物最初都會持懷疑態(tài)度，不輕意相信人，但產(chǎn)生信任后，本性就會回歸到豪爽、粗獷、不計較的狀態(tài)。他們的老鄉(xiāng)情結(jié)很重，對于朋友則更加信任，在抽煙、買車、買房等方面有非常明顯的“羊群效應(yīng)”，會相互影響。他們對自己擁有的財富非常張揚，通過炫耀獲得別人的羨慕從而產(chǎn)生成就感?！　∥靼脖镜乜蛻舻呢敻环e累通常是以實業(yè)為主，大多數(shù)湖城大境的客戶都屬多次改善兼投資型，他們中很多人都有地產(chǎn)行業(yè)的朋友，看房時會多次帶朋友、家人前來，反復(fù)探究“性價比”，對市場環(huán)境及政策變化非常敏感，有“觸底情節(jié)”，也會去了解周邊競爭項目。在限購限貸政策的影響下，西安本地人基本上不會用親朋的名義置業(yè)，以免后期有產(chǎn)權(quán)糾紛，親朋方面也不放心以自己名義貸款，所以很多客戶就這樣受限了。　　西安實力較強的本地客戶有較為相似的消費習(xí)慣，購物常去中大國際、世紀金花，商務(wù)招待常去曲江附近的小白鯊、閱江樓以及塞納河等，他們喜歡運動休閑，所以真愛會所、藍積木也常常是他們光顧的場所。而陜北客戶雖然更喜歡炫耀但同時也很真誠，朋友聚會喜歡去一些休閑娛樂場所打牌、喝酒、唱歌等。西安的商家聯(lián)合與陜北的領(lǐng)袖拓展　　基于對成交客戶的分析，項目組迅速鋪排?！　τ谖靼部蛻簦紫壤敿壣碳屹Y源，通過聯(lián)盟、外展、巡展形式迅速布控全市各行業(yè)的商家接待處，鋪排的外展場包括高爾夫球場、影院、會所、商場、酒店、餐廳、超市等，同時輔助派單，通過商場消費有禮、上門有禮、會員優(yōu)惠、活動介入、聯(lián)盟商家等迅速獲取商家客戶資源。之后通過CALL客組持續(xù)CALL客約訪，利用專場會員活動、電影包場等形式吸引客戶上門咨詢。同期進駐全市酒店、美容沙龍、商會、寫字樓等所有高端消費場所布置物料。每周巡展場鎖定高校、醫(yī)院、企事業(yè)單位，以固定點展示+插車派單+留電小禮品等形式博取偶得客戶。對于固定會員類外展，一般通過一個月持續(xù)的客戶梳理之后會迅速撤離，提高人員效率?！　￡儽笨蛻糍彿康募幸庠副容^強烈，喜歡跟身邊的朋友在同一個項目購買。針對陜北富豪的團購成風(fēng)，湖城大境很早就啟動“陜北拓展”，拓展客戶包括陜北榆林、神木、府谷乃至山西能源行業(yè)高管及政府機構(gòu)人群。項目組赴神木、府谷、靖邊拜訪成交客戶中的意見領(lǐng)袖，拓展方式不斷創(chuàng)新升級，從最初的宴請到大規(guī)模產(chǎn)品推介會及外展場進駐，陜北渠道成為費效比最低的一個有效渠道。高端客戶主要集中的神木和府谷縣，酒文化比較濃厚，隔三差五就聚在一起吃飯喝酒，喝多了就住酒店，項目在兩地高端酒店開設(shè)外展場。陜北外展場除了接待新客戶外，更重要的是挖掘老帶新，并通過專場推介、品牌資源嫁接、會員活動跨界吸引圈層客戶，并以商家聯(lián)盟資源拉通高端品牌平臺，將湖城大境品牌內(nèi)涵不斷升級。 基于陜北的成功，同時針對外地成交客戶，項目組也順藤摸瓜地在渭南、太原、溫州、新疆、內(nèi)蒙等地逐步摸索拓展新客戶資源。在拓展中，項目組發(fā)現(xiàn)渭南、山西客戶完全不同于陜北客戶，主要表現(xiàn)在主觀意識較強，買東西尤其是買房子主要看自己喜好，要是自己看上，無論如何都會買，但若一開始不喜歡，無論如何都不會買。省會城市太原的客戶則屬于偶得客戶，拓展效果較弱。而山西部分縣城如靈石、河津這類資源型小縣城客戶比較集中，且認高端圈層性，適合采用小眾宴請等形式，不斷挖掘老帶新，促成成交。一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊 廣鋪渠道的戰(zhàn)術(shù)要求通過高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的培訓(xùn)組建一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊。他們對區(qū)位、板塊、沙盤宣講等方面的要求甚至比內(nèi)場置業(yè)顧問還要高。內(nèi)場置業(yè)顧問每天工作在競爭、配合、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的氛圍中，能夠時刻直接或間接的獲得業(yè)務(wù)能力提升的給養(yǎng)；但外展置業(yè)顧問往往是單兵作戰(zhàn)，因而每周要定期進行專項的問題解決和培訓(xùn)、溝通，由此也形成了一套外展場工作流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。實踐證明外展和內(nèi)場的置業(yè)顧問往往容易脫節(jié)，于是設(shè)立排班時的輪換機動機制，保證外展置業(yè)顧問能有時間在銷售中心跟隨內(nèi)場置業(yè)顧問學(xué)習(xí)。 排兵布陣上，每到一處展場或新開一處巡展的外場，要先勘察周邊情況，如寫字間巡展，先查看周邊還有幾個類似的寫字間，周邊的消費場所、銀行、電信大廳、咖啡館、停車場等等，根據(jù)人員情況明確對各個地點進行詳細的時間安排和分工，定點定崗、定時、定人，并交代抽查辦法，做到合理安排。 為了在如此大鋪排的情況下提高效率、節(jié)約成本，項目持續(xù)啟用兼職大學(xué)生團隊，通過派單小組、CALL客小組、接待小組等形式協(xié)助置業(yè)顧問，以便置業(yè)顧問集中精力高效拓客。并總結(jié)了諸如有效派單、變相激勵等一整套大學(xué)生管理方法。通過“1+1+1+N”方式（前三個“1”分別指展場、展場負責(zé)人、置業(yè)顧問，“N”指大學(xué)生），一個展場有一個直接負責(zé)的責(zé)任人，并且在每個外展場都有印發(fā)的《外展場工作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)》中明確了責(zé)任人的職責(zé)范圍，所有外展場無論誰來監(jiān)控都是按照一個標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行工作內(nèi)容，這樣可以使非銷售線出身的人員也能夠按照要求進行置業(yè)顧問的監(jiān)督。 湖城大鏡的綜合營銷打法不僅考驗策劃和銷售團隊的拓展力和毅力，同時培育了當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)營銷配套市場。以往西安市和陜北的多數(shù)酒店、消費場所的大堂是沒有展位出租業(yè)務(wù)的，隨著項目組的業(yè)務(wù)拓展，他們不僅開始增設(shè)此項業(yè)務(wù)，收費還水漲船高，也吸引了同行前來競爭。案例點評：綜合性營銷實現(xiàn)量價雙贏　　從一開始決定做湖城大境項目，就預(yù)想到這個項目對于西安乃至全國房地產(chǎn)行業(yè)的意義，各類條件都注定這里將成為行業(yè)的標(biāo)桿與旗幟。　　世聯(lián)在全國操作過許多豪宅項目，大多是在資源私享、生活模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、人文歷史以及頂級配套5類模式上單一突破。而像湖城大境這樣，可以完整代言城市未來，集曲江絕版地段、享受私屬資源、蘊含東方美學(xué)、尊重土地歷史、構(gòu)建完善配套于一身的項目，實在彌足珍貴！　　今年的淡市環(huán)境給湖城大境帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但上半年仍實現(xiàn)了25億的銷售額。在這半年的操作中，有諸多值得總結(jié)：，以產(chǎn)品價值反哺大盤；；；；；、虛擬消費等多種創(chuàng)新營銷工具維護客戶；，高低配、大小配，月月蓄客開盤；（多兵種+大團隊+多兼職）?！　〈舜蔚姆窒?，主要集中在如何挖掘客戶機會、渠道突破、外展團隊管理等方面做了重點闡述。雖言不能盡，從銷售結(jié)果的角度來講，湖城大境既面向金字塔頂端的客戶群體，又實現(xiàn)了規(guī)模快銷的速度，這樣看似不可能的量價兼得，更證明了項目本身及營銷的傳世價值。水尚：豪宅的另一種賣