【正文】 中唯一灣區(qū)豪邸”，走創(chuàng)新豪宅之路，使項目形象定位傳播更清晰。活動舉行前后，天邑灣通過戶外廣告、報紙報道、短信、現(xiàn)場宣導(dǎo)等方式共同圍繞“灣區(qū)豪宅版塊”進(jìn)行宣傳，占盡主動性與話語權(quán)，成為本次活動的最大贏家?；顒友埩藮|江版塊的主要開發(fā)商，包括光大地產(chǎn)、合正地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等，以及長年研究城市發(fā)展的國內(nèi)專家教授共同研討關(guān)于“東江版塊崛起”、“城市發(fā)展趨勢”、“江河版塊規(guī)劃優(yōu)化”等主題?！　♂槍蛻糍徺I時猶豫不決，制定代號為“金鑰匙”的整套促銷策略：“加1元送全屋家電活動”——重新組合折扣組合形式，在原價基礎(chǔ)上，業(yè)主只需要加1元，或用于直接減免房價；“每周特價房”——每周精選幾套暢銷戶型，以較大優(yōu)惠折扣作促銷；“青年置業(yè)計劃”——對于64平方米的小戶兩房，專門針對結(jié)婚一年內(nèi)的客戶憑結(jié)婚證享受原價8折的優(yōu)惠折扣?！　∫恢币詠恚煲貫成祥T客戶通過“親友介紹”的來訪渠道僅10%左右，項目組于是啟動高額“老帶新”計劃，老客戶帶新客戶前來并最終成交，直接獎勵現(xiàn)金5000～10000元，大大提升了業(yè)主介紹新客戶的積極性。　　代號為“玫瑰風(fēng)暴”行動為期三天，聘請大學(xué)生派發(fā)“玫瑰花+《低碳生活手冊》+免費游泳券”，派發(fā)資料共計2萬份，出動人數(shù)50人，直接覆蓋萬江全區(qū)、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街鋪。項目組綜合衡量，決定創(chuàng)新采用低成本推廣形式，如免費開放會所泳池、玫瑰風(fēng)暴行動、高額“老帶新”計劃以及持續(xù)派單覆蓋，并通過兩周一次的“少量新貨加推”、“分單元開盤”調(diào)整節(jié)奏，人為增加銷售節(jié)點，同時頻繁更換戶外廣告，保持市場關(guān)注與熱度。形象宣傳片則以中國文化精粹“墨”為線索，展開豐富的文化篇章，完全區(qū)別于市場上一般主導(dǎo)產(chǎn)品的形象廣告；創(chuàng)意獨具的海報以中國古代傳統(tǒng)“卷軸”形式呈現(xiàn)；折頁運用“鏤空”手法，融入中國傳統(tǒng)窗花元素；線裝本《風(fēng)水手冊》融匯項目價值與國學(xué)風(fēng)水解讀；“乾隆御船體驗中心開放”、“秦始皇兵馬俑巡展”等系列活動引爆市場關(guān)注?！　∫虼?，天邑灣定位之初并沒有走常規(guī)的基于產(chǎn)品的“城市豪宅”之路，而是在競爭性定位中弱化產(chǎn)品，強(qiáng)化人文文化因素，提出“城市灣區(qū)而且萬龍片區(qū)周邊舊居民區(qū)、廠房林立，城市環(huán)境較差。富通天邑灣就是當(dāng)時城區(qū)地王之一，樓面均價2930元/平方米，折算建安成本、財務(wù)成本等，可售面積每平方米成本接近7000元。因此，在富通歷史上，要么是甲方旗下代理公司獨家銷售，要么是跟其他代理公司聯(lián)合代理，從未出現(xiàn)過由非旗下子公司獨立代理的先例。世聯(lián)在天邑灣項目中自始自終發(fā)揮著策略主導(dǎo)、銷售主導(dǎo)的地位，從2010年8月1日至9月12日，天邑灣共計成交95套，其中世聯(lián)79套，城策16套。而在2009年，東莞萬江區(qū)商品房均價才僅為5000元。萬江本地人對于本區(qū)域的印象是“環(huán)境差，治安差”。東方盛境”定位。此外，“低碳體驗房”、“視聽體驗廳”等創(chuàng)新展示以及完美東南亞風(fēng)情園林展示區(qū)為項目賦予了“文化、異域、風(fēng)情、低碳”的人文文化內(nèi)涵，與銷售節(jié)點同步配合?！　√煲貫硴碛型昝赖臇|南亞園林與雙泳池展示區(qū)，過去泳池只是擺設(shè)。常規(guī)而言，“掃街派單”的方式常常會對項目形象造成負(fù)面影響，因此天邑灣以公益的名義，特別設(shè)計了一份印刷精美的《低碳生活手冊》折頁，主要傳播低碳生活方式，最后一頁印有天邑灣的促銷信息，并附上精美玫瑰花，大大提升整個活動的檔次與影響力，直接使當(dāng)周上門量上升了一倍。短期內(nèi)成交客戶認(rèn)知途徑由親友介紹的比例上升至30%以上，其中有一位業(yè)主就介紹了朋友、同事成交共計8套，刺激作用非常明顯。綜合促銷政策靈活運用，引起了市場關(guān)注，提升了客戶上門量，現(xiàn)場折扣每隔一周甚至每天都有變化，不同的折扣或重新組合或交替使用，使客戶感覺優(yōu)惠力度很大，對現(xiàn)場成交起到直接的逼定作用。論壇第一次公開提出“灣區(qū)豪宅版塊”，以借勢傳統(tǒng)的東莞“黃旗豪宅版塊”，展現(xiàn)未來雙雄并舉的房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展趨勢。活動之后第二周上門量便增加了50%，并保持穩(wěn)步提升。　　在上門量少甚至曾一度出現(xiàn)每天只有1～2批客戶這樣冷清的銷售氛圍下，根本無法逼定?！　∮捎谪浟窟x擇較多而上門客戶有限，無法迅速使客戶成交，因此，銷售團(tuán)隊根據(jù)客戶潛在需求，有針對性地集中推10～20套的貨量，其余作銷控，縮小客戶選擇范圍，制造熱銷效應(yīng)，大大縮短成交周期。　　至8月初，營銷組合拳開始發(fā)揮作用，項目每周上門量穩(wěn)步提升至50～60批/周。湖城大境：吃透客戶的渠道戰(zhàn)即售18億。隨后配合細(xì)致的客戶梳理、持續(xù)的暖場活動、節(jié)點性公關(guān)造勢，仍然完成了32億銷售任務(wù)。大相徑庭的陜北客與西安客　　過去的三年中，湖城大境已經(jīng)聚集了全西安最頂級的買家資源，目前的客戶主要來自于西安本地和陜北，另有一小部分來自陜西周邊及浙江、上海、深圳、北京等，廣泛的客戶本體使客戶共性的總結(jié)具有很大難度?！　￡儽笨蛻衄F(xiàn)在大部分已經(jīng)城市化了，對很多新鮮事物最初都會持懷疑態(tài)度，不輕意相信人，但產(chǎn)生信任后，本性就會回歸到豪爽、粗獷、不計較的狀態(tài)。在限購限貸政策的影響下，西安本地人基本上不會用親朋的名義置業(yè)，以免后期有產(chǎn)權(quán)糾紛，親朋方面也不放心以自己名義貸款，所以很多客戶就這樣受限了。同期進(jìn)駐全市酒店、美容沙龍、商會、寫字樓等所有高端消費場所布置物料。針對陜北富豪的團(tuán)購成風(fēng)，湖城大境很早就啟動“陜北拓展”，拓展客戶包括陜北榆林、神木、府谷乃至山西能源行業(yè)高管及政府機(jī)構(gòu)人群。而山西部分縣城如靈石、河津這類資源型小縣城客戶比較集中，且認(rèn)高端圈層性，適合采用小眾宴請等形式，不斷挖掘老帶新，促成成交。內(nèi)場置業(yè)顧問每天工作在競爭、配合、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的氛圍中，能夠時刻直接或間接的獲得業(yè)務(wù)能力提升的給養(yǎng)；但外展置業(yè)顧問往往是單兵作戰(zhàn)，因而每周要定期進(jìn)行專項的問題解決和培訓(xùn)、溝通，由此也形成了一套外展場工作流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。并總結(jié)了諸如有效派單、變相激勵等一整套大學(xué)生管理方法。而像湖城大境這樣，可以完整代言城市未來，集曲江絕版地段、享受私屬資源、蘊含東方美學(xué)、尊重土地歷史、構(gòu)建完善配套于一身的項目，實在彌足珍貴！　　今年的淡市環(huán)境給湖城大境帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但上半年仍實現(xiàn)了25億的銷售額。水尚：豪宅的另一種賣法 淡市之下，樓市調(diào)控趨緊，購房者愈加謹(jǐn)慎，而廈門豪宅市場的成型也讓客戶有了多樣選擇。如今觀音山運營中心作為中央商務(wù)區(qū)的宣傳才剛剛起步，其未來發(fā)展?jié)摿Σ⑽吹玫綇V泛認(rèn)可。水尚正位于觀音山國際商務(wù)營運中心的北側(cè)，如何在不具備臨海資源的陌生區(qū)域建立項目的豪宅品牌影響力？抓住中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃與宣傳這個契機(jī)顯得尤為重要。除此之外，項目組將海西發(fā)展態(tài)勢及國內(nèi)外的CBD物業(yè)發(fā)展情況制作成展板在現(xiàn)場展示，給予客戶更為直觀的未來憧憬。水尚是該開發(fā)商在福建的首個項目，如何才能使外來的開發(fā)商品牌為本地客戶所認(rèn)可呢？ 鑒于本地市場對開發(fā)商品牌的關(guān)注度和區(qū)域的敏感度，項目組首先對企業(yè)品牌進(jìn)行了一輪剖析。從客戶進(jìn)入售樓處那刻起，總是能夠不斷接觸到關(guān)于鑫塔集團(tuán)的信息。在銷售代表的培訓(xùn)中，項目組更加入了企業(yè)品牌的培訓(xùn)，并將企業(yè)實力融入到說辭中。因此，項目組充分依托產(chǎn)品來開展策劃和銷售培訓(xùn)工作，從建筑工程到水電工程，從建筑材料到精裝產(chǎn)品，從本體規(guī)劃到園林設(shè)計，項目的方方面面無不涉及。時積極推廣該項目的各項先鋒標(biāo)準(zhǔn)，如海西戰(zhàn)略高地、CBD宏大配套、歐式貴族園景、6米挑高復(fù)式精裝空間、智能化管理系統(tǒng)、國際頂尖物管等，極力表現(xiàn)鑫塔對產(chǎn)品各項指標(biāo)的細(xì)致與嚴(yán)苛。除此之外，更利用活動與其他高端機(jī)構(gòu)合作，拓展客戶資源，其中包括高端車行、銀行VIP、知名游學(xué)機(jī)構(gòu)等，不僅提供了與客戶接觸交談的機(jī)會，同時也提升了項目的市場知名度，推動口碑傳播。櫥窗里，搭配最美的那件衣服，當(dāng)仁不讓是店里最暢銷的產(chǎn)品。街邊的小吃攤，人多的攤位，還會有更多的人涌進(jìn)去。在強(qiáng)勢推廣期，線上線下渠道同時發(fā)聲。樣板房設(shè)計方案曾數(shù)易其稿，而為了透徹演繹復(fù)式精裝豪宅的精華，還專門派人遠(yuǎn)赴國外進(jìn)行實地考察，在參考國際上眾多精彩的樣板房之后，今年2月毅然決定將快要完工的樣板房全部拆掉，重新進(jìn)行設(shè)計和裝潢。壓力之后給出的是驚喜，現(xiàn)場銷售代表釋放出當(dāng)天的折扣，巧奪天工的樣板房加之優(yōu)惠的價格，讓客戶驚喜不已。案例點評：新近入者要另辟蹊徑 水尚項目的開發(fā)商鑫塔集團(tuán)在廈門還只是個新近入者，要施展開來先要打響品牌。鑫塔?水尚要另辟蹊徑，找準(zhǔn)定位，避短揚長，進(jìn)行價值深耕，才能突破先天抗性，在廈門市場找到自己的站位。金威酈都：一場營銷的信息戰(zhàn)在周邊市場上，與金威酈都同期銷售或產(chǎn)生直接競爭關(guān)系的幾個樓盤，規(guī)模均在30萬㎡以下；若從產(chǎn)品本身看，金威酈都的“三高”——高容積率、高密