【文章內(nèi)容簡介】 的競爭樓盤中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。 櫛緶歐鋤棗鈕種鵑瑤錟奧傴輥刪髖綠?！　?、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有是曲靖市本地客戶，而另外的則是曲靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖?，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。 轡燁棟剛殮攬瑤麗鬮應(yīng)頁諳絞綽髏鱉?！　《?、服務(wù)渠道診斷 　　、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購房能力的客戶已占到了，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。 峴揚(yáng)斕滾澗輻灄興渙藺詐機(jī)憒頇驤經(jīng)?！　　⒎乔甘械闹苓厡？h客戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。 詩叁撻訥燼憂毀厲鋨驁靈韜鰍櫝驥鱭?！　　⒈M管曲靖購房者尚未對物管達(dá)到一個(gè)很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安小時(shí)保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。 則鯤愜韋瘓賈暉園棟瀧華縉輅贊驏紆?！　?、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識。因此應(yīng)該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。 脹鏝彈奧秘孫戶孿釔賻鏘詠繞敘驄驗(yàn)。　　三、促銷互動(dòng)渠道診斷 　　、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但這些并沒有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價(jià)格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 鰓躋峽禱紉誦幫廢掃減萵輳慘纈騾窺?！　　⑵渌谖锪髑?、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)缺乏。 　　四、信息傳播渠道診斷 　　、“花園、家園、團(tuán)圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點(diǎn)，未能對應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。 稟虛嬪賑維嚌妝擴(kuò)踴糶欏灣鯧飫驃餒?！　?、通過對前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視（占）、路牌（）、老客戶帶新客戶的口碑（）、偶然路過（）、車身（）、宣傳單（）、報(bào)紙（）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)行對應(yīng)調(diào)整和出擊。 陽簍埡鮭罷規(guī)嗚舊巋錟麗鮑軫溈騫硨。　　、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。 　　縱觀上述診斷，確定南頤花園的策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。 溈氣嘮戇萇鑿鑿櫧諤應(yīng)釵藹紼較騮額。南頤花園營銷全溝通策略 　　曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等。總之，這是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。 鋇嵐縣緱虜榮產(chǎn)濤團(tuán)藺締崳惲囂驁瘋?！　∫蛳麄兊南M(fèi)疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這一目的。　　 懨俠劑鈍觸樂鷴燼觶騮揚(yáng)銥鯊臘騖韋。　　一、物流策略 　　、戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對策略 　?。?、調(diào)整戶型，增加平方米的戶型比例。 　?。⒃黾赢a(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如①在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活”的夢想。 謾飽兗爭詣繚鮐癩別瀘鯽礎(chǔ)輪駭騷獅?！　。?、對區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。這需要重新組價(jià)。 　　、郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對方案 　　郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。 咼鉉們歟謙鴣餃競蕩賺趲為練濺騙閻?！　。?、使路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對購房者承諾在公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南城門公交站點(diǎn)。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 瑩諧齷蘄賞組靄縐嚴(yán)減籩諏戀鄰驂灝?！　。?、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。 麩肅鵬鏇轎騍鐐縛縟糶爾攤鱘嫗騅鐳?！　。?、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 納疇鰻吶鄖禎銣膩鰲錟顫階躦萵騍潤。　　、將放量較大（套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)?，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標(biāo)購房置業(yè)者而言，就會(huì)產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長、交房慢等不利銷售的影響。 風(fēng)攆鮪貓鐵頻鈣薊糾廟誑繃紙鯉騏鍔?！　?、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：層望福層、層納福層、層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。這是一個(gè)提高產(chǎn)品附加值，模糊總價(jià)稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動(dòng)力的一個(gè)實(shí)在方法。 滅噯駭諗鋅獵輛覯餿藹猙廚憮犧駿灃?！　?、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。 鐒鸝餉飾鐔閌貲諢癱騮吶轉(zhuǎn)鮭錢驗(yàn)鎖?！　∷褪牵骸皩?shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)”的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收計(jì)劃???將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的、可以進(jìn)行前期實(shí)物提供的、能清晰給予客戶樣板實(shí)物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)嵨镎故镜?，以文、圖等形式注明商標(biāo)、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時(shí)的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。 攙閿頻嶸陣澇諗譴隴瀘鐙澮蹤島騁檻。“南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收”能使客戶將一個(gè)實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時(shí)放放心心參照對比驗(yàn)收。這個(gè)計(jì)劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗(yàn)收機(jī)會(huì)的缺陷?！?趕輾雛紈顆鋝討躍滿賺蜆騍純蠅驪銬。　　二、服務(wù)渠道策略 　　、盡快辦妥銀行按揭事宜。 　　、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對這部分購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。 夾覡閭輇駁檔驀遷錟減汆藥徑鴕駭槍。　　、在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購房者的實(shí)際舉措與要求中，對物管尚未上升到一個(gè)很重視的層面上。因此，對物管尚無很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務(wù)實(shí)的曲靖購房者疑難。 視絀鏝鴯鱭鐘腦鈞欖糲僉爾魷癆駱鈐?！　〉槍蛻魧δ项U花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。 偽澀錕攢鴛擋緬鐒鈞錠鈴鉍蹌鏟驊擷。①全封閉管理。②值班保安小時(shí)保安。③樓宇對講系統(tǒng)。 　　、設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費(fèi)中有所迷惑的、打來電話咨詢或者上門進(jìn)行咨詢的購房者進(jìn)行解答。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營銷中的服務(wù)營銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在機(jī)會(huì)。 緦徑銚膾齲轎級鏜撟廟耬癬紇徑驕鄰?！　?、本案其它涉及服務(wù)的部分。　　 　　三、促銷互動(dòng)策略 　　本節(jié)主要是為了解決購房者對期房、對南頤花園的疑慮問題，這主要牽涉到如下的兩大獨(dú)特銷售主張。 　　、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào) 　　以新聞的形式，在有線三臺（曲靖收視率最高的電視臺）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購房者推出的主要便利賣點(diǎn)措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購房者感動(dòng)這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購買行為。 騅憑鈳銘僥張礫陣軫藹攬齊彎議罵擰?！　楸３质鼙姷氖找暳?xí)慣和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時(shí)間并需如“新聞聯(lián)播”般的固定時(shí)間。 　　、南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過公證處公證過工期的樓盤 　　借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠信形象，并以首家經(jīng)過公證處公證工期的熱賣之點(diǎn)緊緊抓住購房者，促使認(rèn)購南頤花園。 癘騏鏨農(nóng)剎貯獄顥幗騮鴣詼驤齔駘輸。　　操作要?jiǎng)?wù)：申請曲靖市公證處進(jìn)行公證。除交納的正常的公證費(fèi)外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開戶存入，由公證處監(jiān)管）萬元，如果南頤花園不能如期交房，此萬保證金就捐給希望工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。 鏃鋝過潤啟婭澗駱讕瀘載撻贏禱驛懼?！　ｉT舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認(rèn)知”的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗?，選址開闊的、大影響的場所進(jìn)行，如珠江源文化廣場。 榿貳軻謄壟該檻鯔塏賽緯闥糝鍔駕躦?！　?、對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎(jiǎng)行動(dòng)照常進(jìn)行。 四、信息傳播策略 　　、營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動(dòng)力。 邁蔦賺陘賓唄擷鷦訟湊幟結(jié)廢擴(kuò)駑彎?！　〗Y(jié)合曲靖購房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)圓”的營銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價(jià)元?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園“起價(jià)元?”的價(jià)格競爭力；以說明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn)“曲靖首個(gè)花園式住宅”形成延續(xù)。 嶁硤貪塒廩袞憫倉華糲饃勵(lì)騮詡駐賭。“南城中心起價(jià)元?的花園小區(qū)”盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動(dòng)。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時(shí)較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。 該櫟諼碼戇沖巋鳧薩錠謨贛贅眾騶嶠?！　≈慰傊黝}的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)；曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的樓盤“天下人”見證新房子、好日子在此實(shí)現(xiàn)；南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)真切把握家的脈搏歡心同伸展。 劇妝諢貰攖蘋塒呂侖廟痙湯籪糶駒責(zé)?！　?、賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進(jìn)行重新包裝。這不僅是對應(yīng)營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。 臠龍訛驄椏業(yè)變墊羅蘄囂馱廣閏駙孫。　　、對應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并根據(jù)車身廣告的效果，在原來的車輛數(shù)量上再增加了輛公交車，同時(shí)另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象”強(qiáng)勢地展示給外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。 鰻順褸悅漚縫囅屜鴨騫鬩藶騍擯駟謔。　　、外地?？h客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對性措施：①利用宣威、富源等?？h趕街的日子，定期下去派單。②在供較高社會(huì)地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖專縣的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司輛高快客車的個(gè)座位）。 穡釓虛綹滟鰻絲懷紓濼視嬌賭謗駔墮?！　?、進(jìn)行：“看電視、猜名字、獲抽獎(jiǎng)、得大獎(jiǎng)”的傳媒事件營銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園分鐘的實(shí)景動(dòng)畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競猜本樓盤的名字。前名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實(shí)體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使廣大潛在的購房者由心底產(chǎn)生“原來南頤花園會(huì)這么美”，而至解決廣大購房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購房行為。同時(shí)這個(gè)傳媒事件營銷活動(dòng)還與后面推出的“南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營銷大效果。 隸誆熒鑒獫綱鴣攣駘賽澇鈧籜軍驢該?！　?、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)。適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞內(nèi)容模擬：名通過競猜獲得摩托抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的名單；抽獎(jiǎng)時(shí)間告知；抽獎(jiǎng)名單公布；南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”計(jì)劃的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)咨詢處成立及實(shí)施。等等。 浹繢膩叢著駕驃構(gòu)碭湊農(nóng)瑤帳結(jié)駁噴。　　本新聞播報(bào)在執(zhí)行的時(shí)候，先期以南頤花