【文章內(nèi)容簡介】 個(gè)迫在眉睫的問題。 我們將在以下的文章中比較全面論述房地產(chǎn)營銷的概念以及策略等各個(gè)方面的問題，希望能夠有所借鑒。 2第一章 房地產(chǎn)營銷策略研究綜述 房地產(chǎn)營銷策略的定義 房地產(chǎn)營銷概述 3第四章 品牌策略 品牌策略定義 品牌的定義美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)專家菲利浦科特勒在其《市場(chǎng)營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來識(shí)別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。 房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：；；；；； 房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競爭優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用資金大的特點(diǎn)。對(duì)開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購買住宅時(shí)不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與4競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威 David 在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《Brand Leadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識(shí)別”(Brand Identity) 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢(shì)是品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)而不是銷售驅(qū)動(dòng)，也就是說，未來建立一個(gè)品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌策略。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識(shí)別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)和策略制定的驅(qū)動(dòng)力?？v觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場(chǎng)化，是深圳地產(chǎn)品牌價(jià)值形成的基石。當(dāng)人們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛下渴望開始一種新的生活時(shí)，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個(gè)從生理到心理的對(duì)應(yīng)，特別是當(dāng)人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時(shí)，富裕后的消費(fèi)者對(duì)住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時(shí)也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號(hào)，朦朧地把“家”這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理暗示來打動(dòng)移民購買對(duì)象那顆風(fēng)雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代，各個(gè)地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗(yàn)和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對(duì)這一群充滿理想、渴望有一個(gè)“家”的新移民時(shí)，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。進(jìn)入到九十年代中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號(hào)落實(shí)在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24 小時(shí)保安5的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個(gè)性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場(chǎng)手段。這個(gè)時(shí)期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬科，它從多元化的經(jīng)營架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在深圳眾多競爭實(shí)力強(qiáng)大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以 1993 年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在北京、沈陽、天津、深圳推出同一品牌，成為國內(nèi)首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標(biāo)志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動(dòng)產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢(shì)的被動(dòng)條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因?yàn)樗恢备吲e著一面理想主義的旗幟，用人文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號(hào)。到現(xiàn)在，2022 年后的深圳地產(chǎn)開始進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，并形成一批強(qiáng)勢(shì)品牌，如中國海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。從早期對(duì)建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對(duì)客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式融為一體，鑄就了這個(gè)年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量。 品牌策略的優(yōu)點(diǎn)品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：(1) 房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、高投入消費(fèi)時(shí)期長等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂購后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購買行為。(2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競爭力，也有利于企業(yè)家個(gè)策略的實(shí)施，當(dāng)今國際市場(chǎng)的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)很好的宣傳企業(yè)文化。(3) 品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時(shí)間，降低銀行貸款利6息支付，減少開發(fā)費(fèi)用，同時(shí)可以避免因時(shí)間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)，可以按照自己預(yù)先的計(jì)劃有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費(fèi)用的降低可轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷售有保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。 品牌策略的缺點(diǎn)宣傳費(fèi)用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個(gè)