【文章內(nèi)容簡介】 3 碧桂園的營銷模式分析1992年，碧桂園誕生于改革前沿廣東。立業(yè)20多年來，碧桂園積極參與中國城鎮(zhèn)化建設，力求讓每一個項目都能成為美麗中國的典范，也與世界先進生活同步。 2006年，碧桂園成為中國房地產(chǎn)行業(yè)最早的兩家馳名商標企業(yè)之一。2007年，碧桂園在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。[20]2011年，碧桂園被評為2011福布斯亞太上市公司50強?，F(xiàn)在，碧桂園已是國內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一，進入超過100個城市，為各地帶去了全新的居住理念和生活方式。2013年，碧桂園實現(xiàn)全年合約銷售額1060億元人民幣，合同銷售建筑面積1593萬平方米，位列中國上市房地產(chǎn)企業(yè)四強。 碧桂園以“快速開發(fā)、快速銷售”的營運模式著稱，為保證“快速”，碧桂園不僅擁有超過1500名設計人員，還擁有建筑、綠化、營銷、物業(yè)管理等專業(yè)團隊。碧桂園早在土地摘牌前就已針對性部署，做到全盤策劃：開盤前，碧桂園率先做好項目現(xiàn)場的實景示范區(qū)，涵蓋公園泳湖、園林綠化，商業(yè)配套、會所、產(chǎn)品樣板房等，讓客戶在購買前就能夠體驗入住后的成熟生活狀態(tài)。而隨著業(yè)主收樓入住，碧桂園還將繼續(xù)做好物業(yè)服務，努力成為彰顯城市魅力的名片，實現(xiàn)更多人五星級的居住夢想。碧桂園“給您一個五星級的家”的服務理念及“碧桂園速度”帶來的“完美呈現(xiàn)”和“物超所值”，讓碧桂園品牌受到全球各地客戶的火熱追捧。2013年碧桂園首個海外項目，馬來西亞金海灣一經(jīng)開盤，即成為馬來西亞全國銷售冠軍，成為國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)拓展海外市場的典范。除房地產(chǎn)主營業(yè)務外，碧桂園集團還下轄國家一級資質(zhì)建筑公司、國家一級資質(zhì)物業(yè)管理公司、甲級資質(zhì)設計院、高星級酒店連鎖、國際IBO教育等子板塊。 碧桂園營銷模式運行市場環(huán)境碧桂園利用低廉的土地價格，快速生產(chǎn)、快速開發(fā)、大批量上市、低價銷售作為他引以為傲的競爭優(yōu)勢。[21]但是碧桂園模式并非可以隨意完全復制，其成功運作需要具備一些必要可少主客觀的條件：（1）良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展離不開宏觀經(jīng)濟政策的影響，碧桂園的發(fā)展剛好遇上國家把房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的良好機遇。在全國房價瘋漲的時期，面對消費者熱情高漲的投資需求和剛性的居住需求，碧桂園郊區(qū)項目因土地價格低廉、建筑成本偏低，因此項目售價也比城區(qū)的項目低很多，這使得碧桂園模式的價格優(yōu)勢十分明顯，且利潤巨大。宏觀經(jīng)濟形勢好的時候，碧桂園模式很成功，但是宏觀形勢不好，該模式受到的沖擊是最大的。因為經(jīng)濟形勢不好的時候，市區(qū)的房子都賣不出去，郊區(qū)的房子就更難賣了。最近，中央和地方政府都不斷推出房地產(chǎn)調(diào)控措施防止房地產(chǎn)市場過熱，例如出臺了“新國八條”等措施，在限購、價格控制、信貸、稅收等多個環(huán)節(jié)上進一步調(diào)控樓市，房地產(chǎn)業(yè)進入了嚴冬時期，碧桂園模式也將充滿了風險。（2）龐大的土地儲備碧桂園模式的一個重要條件就是低價大規(guī)模拿地和巨量儲備土地。碧桂園的土地儲備多處于二線城市遠郊和三四線城市的郊區(qū)，且往往呈現(xiàn)規(guī)模大、土地廉價的特點。目前，碧桂園盡管仍能以較低價格獲取土地，幾乎都是大盤，而且多數(shù)位置偏遠，打著造鎮(zhèn)造城的旗號進行大規(guī)模開發(fā)，很多都是地方政府出于促進城市建設的目的，以優(yōu)惠的地價吸引本地或外地大型開發(fā)商投資。但是，土地出讓實行招拍掛制度之后，全國各地的地價都在漲，靠以往的模式低價拿地的機會越來越少。而且，隨著中央和地方政府不斷出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策與措施，對土地供給的控制越來越嚴格，地方政府可以自主運作土地的空間越來越小。如何繼續(xù)低價拿地和大盤開發(fā)是碧桂園模式持續(xù)發(fā)展的重要因素。（3）一體化和規(guī)模化的運作能力碧桂園獨特的模式是利用成本優(yōu)勢達成的。碧桂園的樓盤越來越大的其中一個主要原因，就是為了能利用一體化以及規(guī)?；?jīng)營來消化內(nèi)部產(chǎn)品，最終達到減少成本的目的。碧桂園將縱向一體化利用到了極高的程度，不僅擁有自己的建筑研究院、設計院、土建與裝修專業(yè)隊伍、銷售公司、物業(yè)管理公司，從策劃、規(guī)劃、設計、采購、建造、裝修，銷售到物管，都面面俱到。碧桂園的這種內(nèi)部化交易方法有不少的優(yōu)點，一方面降低了與外部交易所帶來的額外成本，另一方面還能令公司很好地控制自身成本。顯然，這種減少交易成本的前提是能有效地管理企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的產(chǎn)品并且足夠企業(yè)內(nèi)部自身吸納。一體化運作令碧桂園項目成本維持在十分理想的水平，讓公司有能力以極其具有誘惑力的價位將產(chǎn)品賣給客戶。另外，碧桂園一直都在開發(fā)大規(guī)模社區(qū)的概念，努力做到“像生產(chǎn)產(chǎn)品一樣生產(chǎn)房子”。規(guī)模化運作令得碧桂園的房子本身很難算得上是精品，房子風格上基本沒有多大的變化，然而，又正是因為碧桂園風格的不變才讓碧桂園有能力實現(xiàn)工廠化的快速生產(chǎn)。 碧桂園模式的4P策略分析 碧桂園模式的產(chǎn)品策略分析在4P理論中，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四大元素中，產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須生產(chǎn)營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么產(chǎn)品和服務滿足消費者的需求，是市場營銷組合策略的基礎。（1） 產(chǎn)品多樣性在如今的中國樓市，單一固化的商品房再也不是消費者所希望的理想住房，更多擁有特色的品質(zhì)感種類，往往更讓消費者青睞有加。碧桂園提供多樣化商用住宅，無論屬于什么方面的顧客，都可以在碧桂園中尋覓到屬于自己的產(chǎn)品。碧桂園的所開發(fā)產(chǎn)品品類齊全，不僅擁有洋房，還有聯(lián)體別墅，獨立別墅甚至超豪華別墅；而完善的配套設施有免費圖書館、向公眾開放的釣魚場乃至到大型高爾夫球場，還有兒童公園到夕陽紅老人會所等等。豐富多樣的產(chǎn)品、精致高檔的裝修、多樣化的娛樂設施，滿足了多數(shù)年齡、多種消費能力、多種興趣的顧客的不同需求。（2） 產(chǎn)品創(chuàng)新性不僅如此，碧桂園還兼顧著創(chuàng)新產(chǎn)品的使命，在1999年，當直接售賣毛坯房產(chǎn)品還占據(jù)著絕大部分房地產(chǎn)市場銷售的時候，廣州碧桂園就創(chuàng)新開發(fā)了附帶高檔裝修的、全部能售賣現(xiàn)樓的花園洋房，更吸引人的是，小區(qū)完善的配套設施、園林綠化也能同時交給客戶使用，在30天內(nèi)3000套洋房別墅全部售罄。2000年，華南碧桂園推出新的產(chǎn)品，全新帶豪華裝修別墅發(fā)售，到 2002年為止，有接近3000戶入住華南碧桂園，超過一萬人口入主，一舉變成當時華南板塊的高級生活樓盤中的超大型樓盤。2002年，通過對洋房和別墅產(chǎn)品進行了詳細分類后，鳳凰城設定了多檔尊貴的室內(nèi)裝修規(guī)格，室內(nèi)裝修設計充分關(guān)注到產(chǎn)品的實用性及性價比的同時，大大突出設計師的獨特個性。2004年，鳳凰城又創(chuàng)新開發(fā)出獨特的租賃小區(qū)，一個有 300套單位、目標客戶是外國客戶的――鳳凰島。根據(jù)外國客戶不同的居住和生活習慣，鳳凰島上的建筑、裝修、園林等全部特別設計，這是鳳凰城大力打開租賃市場、把產(chǎn)品推向國際的重要突破。2005年，鳳凰城制定出高標準的私家花園的園林園藝交樓規(guī)格，利用不同產(chǎn)品和多種地形地貌的變化規(guī)律，建造出近1000款各異的個性化產(chǎn)品。（3） 產(chǎn)品整合性快速完善的產(chǎn)品配套也是碧桂園模式產(chǎn)品策略的一大亮點，從一開始配套先行的“五星級學校+會所”模式領先與中國房地產(chǎn)市場，發(fā)展到“五星級學校+五星級酒店+高爾夫+主題公園+五星級服務”等城市化運作的跨越性探索，在近 20 年間碧桂園對自身項目的配套建設的創(chuàng)新從未間斷。碧桂園通過對產(chǎn)品配套的不斷總結(jié)創(chuàng)新，打造了許許多多備受推慫的人居新城市。在全國房地產(chǎn)界率先打出“教育地產(chǎn)”的嶄新概念，開始了“配套先行、教育先行”的全新嘗試；1994年，碧桂園首次將五星級服務引入到社區(qū)經(jīng)營和物業(yè)管理之中，得到業(yè)主的好評。2002年，“別墅城市”的新概念，不僅僅突破了舊有的社區(qū)概念，擁有劃時代的規(guī)劃、建設和配套，還讓中國房地產(chǎn)開發(fā)從簡單的單體樓到大型綜合社區(qū)一下子提升到人居新城市的高度。將小區(qū)文化向外的創(chuàng)意延伸，被稱為對碧桂園舊有模式的“劃時代的新嘗試”。2003年，廣州鳳凰城酒店開業(yè)，這是廣州首家以“白金五星級”規(guī)格打造的酒店。[22]2005年，碧桂園將推出假日半島項目，坐擁8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈、五星級標準酒店、27洞湖景全燈光國際標準高爾夫球場、國家4A“故鄉(xiāng)里”主題公園、夏威夷風情商業(yè)廣場、大型濱水公園、超市、交通中心、假日半島學校等多項城市超級配套，被譽為“廣州地區(qū)最值得關(guān)注的樓盤”、“最具投資價值項目”、“廣州十大明星樓盤”。 碧桂園模式的價格策略分析房地產(chǎn)的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的形成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。碧桂園的定位就是“價廉物美的房屋工廠”，碧桂園長期努力將其產(chǎn)品通過低價銷售給更多消費者，將消費者擁有“五星級的家”的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。碧桂園的價格策略就是把價格定位在消費者的心理能承受的價格底線以下，給消費者提供價廉物美的產(chǎn)品和超值優(yōu)異的服務，兌現(xiàn)“給您一個五星級的家”的承諾。碧桂園產(chǎn)品定位重點目標是主體市場，他們有能力買房，但不算有錢人；他們重視產(chǎn)品價格，對設計、個性要求不高，尋求高性價比的產(chǎn)品。碧桂園的產(chǎn)品很好的符合了主體市場的需求，想不暢銷都難。（1）低價策略在消費者眼里，碧桂園是“物美價廉”的代名詞；在競爭對手眼里，碧桂園則意味著善于在區(qū)域市場鑄就價格洼地，產(chǎn)品價格具有明顯優(yōu)勢。在過去的 10 年中，碧桂園不斷擴張，較高的“性價比”使其在進入新的區(qū)域房地產(chǎn)市場時能迅速占得一席之地。1999 年，碧桂園在番禺洛溪開發(fā)的廣州碧桂園開盤，低于3000元/平方米的超低價格上市，狠狠地打中了同是番禺洛溪附近的麗江花園均價 6000元/平方米的 “軟肋”，很快與當時大型小區(qū)麗江花園、祈福新村形成三足鼎立的局面。2005 年，珠三角房價飛漲，華南板塊洋房均價接近 6500 元/平方米，令廣大消費者驚喜的是，于同一板塊內(nèi)的華南碧桂園山語洋房組團一次性推出600套帶裝修，均價 3500 元/平方米的超值產(chǎn)品，在市場上引起了極大的反響。2005年，碧桂園推出“平（便宜）過自己起屋”的假日半島，有效地向市場傳遞出公司的低價策略，導致消費者爭先恐后搶購。2009年，主打南京市場度假項目的碧桂園如山湖城以“像買白菜一樣買別墅”震撼新市場。（2）規(guī)模開發(fā)碧桂園的低價策略得益于其樓盤項目的規(guī)模開發(fā)。碧桂園很少參加城市中心區(qū)域的地塊競拍，樓盤項目主要選址于城郊千畝以上近似蠻荒之地，最后將其建成一個熱鬧而溫情的小區(qū)甚至一座城鎮(zhèn)。公司項目發(fā)展的重點區(qū)域基本距離相關(guān)城市中心約 1030分鐘車程，屬于可以快速銜接上主要交通網(wǎng)絡的城郊區(qū)域，亦是未來的新興潛力區(qū)域，契合當?shù)亟?jīng)濟快速發(fā)展對住宅及商用物業(yè)的需要。 碧桂園模式的渠道策略分析（1）自營銷售和代理銷售營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一，房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)商品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費者的途徑和方式。自營銷售和代理銷售是房地產(chǎn)企業(yè)最常使用的渠道策略。自營銷售是房地產(chǎn)開發(fā)商自己承擔全部流通功能，通過自己的營銷人員直接推銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。這是國內(nèi)房地產(chǎn)銷售的主渠道。自營銷售的優(yōu)點包括：可以直接面對客戶，方便掌握消費者需求；通過在銷售處售樓，在賣產(chǎn)品的同時也賣服務，有利于維護開發(fā)商的品牌；對銷售節(jié)奏和價格走向進行有效的控制；節(jié)省銷售傭金。自營銷售缺點是難于形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，分散了企業(yè)的人力、物力和財力。代理