【文章內容簡介】 品牌網路 品牌網路行銷目標 維持 建立 試用 增加 建立 獲取/擴大 使用習慣 使用習慣 購買量 忠誠度 使用率行銷 產 價 配 傳 產 價 配 傳 產 價 配 傳 產 價 配 傳 產 價 配 傳 產 價 配 傳工具 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播行銷傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事播戰(zhàn)術 效 告 銷 共 件 效 告 銷 共 件 告 銷 效 告 銷 效 告 銷 效 效 告 銷 共 件 行 活 關 行 行 活 關 行 活 行 活 行 活 行 行 活 關 行 銷 動 係 銷 銷 動 係 銷 動 銷 動 銷 動 銷 銷 動 係 銷 圖1：整合行銷傳播之規(guī)劃模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀企業(yè)決勝關鍵》，臺北：滾石文化。三、整合行銷傳播相關研究 余逸玫（1995）研究整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以消費品為例，其研究結果發(fā)現(xiàn)消耗財（購買頻率高）所使用的消費者資料庫僅需總體的統(tǒng)計資料即可，而且銷售促銷為傳播的主力之一，另外在傳播工具中則極重視直效行銷的操作和關係行銷的維護。廖明瑜（2000）研究從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果，其研究結果發(fā)現(xiàn)整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳，而且較適當?shù)恼蠑?shù)量為兩個－即一個行為取向溝通要素加上一個形象取向溝通要素，即可達到最佳的效果。楊佳蓉（2000）研究整合行銷傳播在推廣策略上之應用－以行動電話預付卡為例，研究結果發(fā)現(xiàn)預付卡品牌的經營，背後需要強有力的企業(yè)品牌（母品牌）作後盾。張淑芬（2000）研究整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以資訊業(yè)為例，研究結果發(fā)現(xiàn)：（Database Marketing）是整合行銷傳播的中樞；，應當作為企業(yè)進行整合行銷傳播時的最基本方針，唯有企業(yè)的核心價值及定位明確下，企業(yè)所傳達出的溝通訊息才會具有一致性。參、研究方法一、研究方法概述本研究所採用之方法為電話訪談、問卷分析與文獻資料分析三種，而電話訪談的採樣對象選定雅芳，其主要原因是因為雅芳屬於單層直銷，營運手法和性質與一般企業(yè)的差異較小，且雅芳是直銷同業(yè)中第一個採用零售通路，且與其原先的行銷模式雙軌並行運用成功的最佳範例。另外還設計發(fā)放一套整合行銷測試表問卷給各直銷公司高層主管填寫，試圖從問卷分析中收集到目前直銷業(yè)在整合行銷傳播的運用情形為何。本研究之整合行銷測試表是節(jié)錄自「品牌至尊－利用整合行銷創(chuàng)造終極價值」這本書，截至1997年為止，全世界已有超過一千五百位行銷及企業(yè)主管做過這項測試，不管是北美、歐洲或亞洲，（滿分是5）。本研究將整合行銷測試表結合李特克量表的型式作為分析評量標準，共有20道題目，勾選「一向如此」的分數(shù)為5；「通常」的分數(shù)為4；「有時」的分數(shù)為3；「很少」的分數(shù)為2；「從未如此」的分數(shù)為1。題目內容如果不適用於公司目前營運狀況，則跳過不作答，最後將每道題的分數(shù)加總起來除以作答題數(shù)即可得出公司目前的整合分數(shù)，分數(shù)愈高者表示公司的整合情形愈好。因為這份整合行銷測試表只是一份簡單的測試簡表，想要真正了解公司的整合行銷傳播運用情形，需結合專家進行為期數(shù)個月的深入勘查才能得知。為了避免填寫者在答題時不自覺的往公司好的方向作答，以致於提高整體的整合分數(shù)，本研究另採用便利抽樣200份問卷，做這8家公司的知名度調查，查看整合分數(shù)和知名度之間的落差關係。排除影響知名度的中間變數(shù)（如公司資本額的大小、臺灣分公司成立的時間、受測者的教育程度或職業(yè)類別、傳播媒體運用的種類……等等），只簡單地詢問受測者是否聽過該品牌名稱，取樣範圍北、中、南各佔三分之一，樣本年齡介定在20歲至50歲之間，男女比率約1：2的簡單限制上，各家知名度百分比即以受測者聽過該品牌名稱的加總數(shù)佔總抽樣分數(shù)的比率得出。此外為了補充電話訪談與問卷分析的不足，本研究另蒐集整理了國內外學者在整合行銷傳播的相關理論與研究報告，進行內容分析，為本研究提供更紮實的論証。二、研究對象為符合本研究所欲探討的題旨，受訪對象必須實際參與整個組織或行銷的規(guī)劃作業(yè)，且具有影響力者。電話訪談對象為臺灣雅芳公司廣告暨公關經理，而協(xié)助問卷填答的直銷公司以直銷協(xié)會的會員為主要對象，每家填寫一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂家、慕立達、仙妮蕾德、連勝國際等共8家。肆、研究結果分析與比較一、個案分析－雅芳分析項目雅芳實行整合行銷傳播之現(xiàn)況?組織架構組織的設計採取扁平式的專業(yè)分工方式，總經理之下共有業(yè)務處、行銷處、顧客服務處、資訊服務處、財務暨行政處、人力資源暨公共關係處共6處，各處依其專業(yè)性質負責不同的工作並相互支援，公司內部高層主管實行輪調制度，培養(yǎng)全方位的人才。?組織運作塑造「以人為先」的企業(yè)文化，在公司內部推動「雙袋人」的工作態(tài)度，積極執(zhí)行「員工績效培育計劃」為員工作生涯規(guī)劃，落實「不加班哲學」，而面對全省一百位的區(qū)經理則採取充份授權和信任的缺席管理。實行倒三角的服務理念，顧客和產品供應商位居最上層，接下來是雅芳小姐，顧客服務中心，而總經理位居最下層，所服務的是上面的全部人員。因此組織運作是一個由外而內的思考服務模式，顧客和員工都是最重要的資產，所以臺灣一般企業(yè)員工離職率約為23%，而雅芳則維持在13%。?行銷模式主要採行單層直銷，直銷人員雅芳小姐直接面對公司，沒有上下線組織，所有產品皆透過雅芳小姐來銷售，目前全省共有十五萬名的雅芳小姐。而零售通路的營業(yè)額約佔總營業(yè)額的5%~6%，其主要是在提高產品的能見度，目前雅芳在臺灣的知名度已高達90%以上。?行銷規(guī)劃於1980年代末期即將行銷自主權從菲律賓轉回至臺灣，建立屬於臺灣的行銷體系，使得決策更可因應調整市場的快速變化，接著調整產品線，進口日系產品，並將價格策略從利潤導向改為市場導向，提高競爭能力。全年有18個銷售期，也就是平均每3個星期就有一本銷售目錄，可以說是整個年度都有不同的產品在做促銷，以滿足消費者流行易變、和精挑細選、撿便宜的消費習性。 ?資料庫的建立在1980年代末期曾針對臺灣的生活習性及消費習慣做過大規(guī)模的市場調查，建立起完整的資料庫。在雅芳所屬的網站上，只要填寫個人基本資料即可免費加入姐妹會會員，購物滿500元即升級為顧客會員，繳交1000元會費或連續(xù)4期每期購物滿2000元即可成為雅芳小姐，全省十五萬名的雅芳小姐就是雅芳本身最重要的資料來源。公司每年會進行產品總銷售排行榜，並配合著市場調查，研發(fā)進口更適合臺灣女性的保養(yǎng)品和流行彩妝，因此每年汰舊換新的產品高達一百多種。顧客服務處每年也會針對顧客滿意度進行追蹤調查，而對於每個月訂單及進貨金額都很大的雅芳小姐，則會依其意願參加雅芳菁英發(fā)展計劃，其每年的銷售成績約占雅芳公司營業(yè)額的20%。?競爭市場分析專營化妝品直銷的雅芳，在同業(yè)中有玫琳凱的強力競爭，在零售市場更有來自日系列及歐美系