中國整合營銷模式傳播研究-基于“美的”空調(diào)的一個實證(編輯修改稿)
2025-07-25 02:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這一系列活動穩(wěn)定了美的在華東市場消費者心目中的地位，使“美的”空調(diào)在華東市場呈200%的增長。 現(xiàn)場終端推廣，“美的”完全走進(jìn)人們心里 美的“冷靜星”現(xiàn)場展示是根據(jù)美的CI的標(biāo)準(zhǔn)制定專柜，專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊，從用才 、標(biāo)準(zhǔn)色 、安裝等進(jìn)行規(guī)范，同時對樣機(jī)擺放、 POP、 海報 、不干膠 、吊旗 、立牌統(tǒng)一規(guī)定擺放標(biāo)準(zhǔn)。為了讓全國經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調(diào)制定了專柜標(biāo)準(zhǔn)手冊、宣傳資料使用規(guī)范手冊，全國所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場必須統(tǒng)一。讓消費者進(jìn)入任何一家美的空調(diào)商場，都有如進(jìn)入同一家的感覺，提高消費者對美的空調(diào)的可信度。同時還在全國各大商場、空調(diào)專營店，聘請或和商家共同聘請美的專職現(xiàn)場推廣人員。并對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，從企業(yè)介紹 、產(chǎn)品了解 、導(dǎo)購技巧 、導(dǎo)購人員的自我管理等全方位進(jìn)行培訓(xùn)。沒有培訓(xùn)不允許上崗、考試不合格不允許上崗。對消費者進(jìn)行全過程消費服務(wù)?，F(xiàn)場推廣人員對自己負(fù)責(zé)商場的產(chǎn)品銷售后一周內(nèi)必須進(jìn)行電話跟蹤回訪，若有問題立即聯(lián)系售后服務(wù)人員進(jìn)行解決。 除廣告等方式外，各地還舉辦“真情你我、美的家庭”促銷活動和“美的空調(diào)關(guān)心社會、回報社會”的公關(guān)活動。調(diào)研公司公布的數(shù)字表明，經(jīng)過以“冷靜星”為龍頭的整合營銷傳播后，美的空調(diào)廣告接觸率升幅最大；美的品牌知名度提高了30%。3 “美的”空調(diào)整合營銷傳播成功之分析美的空調(diào)，作為國內(nèi)空調(diào)品牌三甲之一，似乎深深地打上了中國南方企業(yè)的烙印，就是重實效，取實戰(zhàn)不惟傳播。97年市場占有率嚴(yán)重下滑后，98年美的調(diào)整了組織架構(gòu)，改變營銷思路，將整合營銷傳播的概念引入美的空調(diào)營銷工作，徹底改變了傳統(tǒng)的單一傳播模式，短短三年，市場占有率、產(chǎn)品銷量居全國第一。“美的”的成功主要得益于以下幾點：3．1 觀念的全新整合大眾營銷時代，中國許多企業(yè)做市場不外乎廣告、降價和促銷，其中尤以大面積、高頻率投放廣告為最。然而隨著消費者需求的個性化和多媒體浪潮的到來，這種“三板斧推廣模式”的不足越來越凸顯，不但傳播沒有針對性而且信息不對稱，使消費者和企業(yè)之間缺乏溝通?！懊赖摹苯?jīng)過總結(jié)，得出現(xiàn)代營銷競爭焦點不在于4P或10P，而在于新觀念的競爭。吸取國外整合營銷傳播理論的精華：傳播不是著眼于“我有什么產(chǎn)品”，而是“你需要什么產(chǎn)品”；不是“消費者請注意”，而是“請消費者注意”。美的認(rèn)為，所有的傳播工作必須以消費者為中心進(jìn)行。3．2 橫向整合——將單一廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兂啥喾N傳播手段的綜合“美的”在傳播手段上成功摒棄了以電視廣告、報紙廣告、新聞為“籠”的范圍和途徑，盡可能多的挖掘各種有效接觸點，貼近消費者。與整合前相比多了：電臺廣告、統(tǒng)一專柜 、招聘培訓(xùn)專職導(dǎo)購人員、實機(jī)現(xiàn)場演示、現(xiàn)場推廣、豐富POP資料、新CI 、確定國際廣告合作公司、北極熊廣告代言人、 統(tǒng)一廣告語、推廣專員等 。 因為消費者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實的現(xiàn)狀，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化為概念、 影像 、圖形、 聲音或經(jīng)驗等易于被消費者接受并能清晰辨認(rèn)的形式?！懊赖摹钡某晒D(zhuǎn)換使?fàn)I銷傳播范圍更廣，實際收益更好。3．3 縱向整合——將營銷傳播從單一的推廣活動變成整個企業(yè)價值鏈的活動縱觀案例，可以看出，“美的”的傳播工作不再僅屬于宣傳策劃部門的工作，它已形成了企業(yè)價值連的各個環(huán)節(jié)。如下：1) 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確、精確地細(xì)分市場。找出什么產(chǎn)品好
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