【文章內(nèi)容簡介】 11年年報顯示，兩家企業(yè)平均每天的廣告費高達1700萬元，比他們的每天賺取的利潤還要多?！　≡谡蠣I銷時代，這種依靠媒介當量而不是品牌創(chuàng)意、依靠知名度驅動而不是美譽度驅動的傳播模式，正在受到強大的挑戰(zhàn)。在社會化商業(yè)生態(tài)里，一個不起眼的事件，很有可能被放大為爆炸性的事件。 2011年春節(jié)前，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個完整的家庭故事，將百事各產(chǎn)品反復植入故事情節(jié)中，動用了張國立、古天樂、周迅、張韶涵、羅志祥等出演，照顧到大陸、臺灣、港澳的受眾，在春節(jié)回家的大背景下，在門戶、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點擊，且好評如潮。 整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)商向消費者的轉移。嚴格地說，它改變的不僅僅是傳播活動，而是整個營銷活動。營銷專家Lauterborn提出4P時代已經(jīng)過去，4C時代已經(jīng)到來的新的營銷主張：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略。快去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。（舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營銷傳播》P20）整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中，它具體表現(xiàn)在以下五個方面：(一) 以消費者為中心，建立良好的溝通交流。4Cs 理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，必須以滿足消費者的需求為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫，消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關系營銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術的發(fā)展使測量消費者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預測他們的需求，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應的策略。資料庫應是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。(二) 建立醒目的品牌個性，信息傳播以“一個聲音”為主。建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。 建立醒目的品牌個性是由消費者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費者形成了淺嘗式的信息處理法。他們依賴認知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此做判斷與決定。對于消費者來說，無論正確與否，他們認知到的就是事實。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。要做到這一點，必須充分認識消費者對于產(chǎn)品或服務訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務等經(jīng)過計劃的接觸渠道，也包括新聞報道、相關機構的評價、消費者口碑，辦公環(huán)境等未納入計劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。(三) 注重多種傳播方式的整合，提供更多的信息接觸機會。整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用，廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。（四） 以關系營銷為目的。 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的，而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，才能使你脫穎而出。（舒爾茲等《整合營銷傳播》P121） 盡管營銷并沒有改變其根本目的銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關、活動等就可以形成產(chǎn)品的差異化，今天的生產(chǎn)商們遠沒有那么幸運。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費者建立長期良好的關系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現(xiàn)關系營銷的有力武器。(五) 以循環(huán)為本質(zhì) 以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關系營銷以及整合營銷傳播的基礎與起點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計算機技術以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況Nestle，Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系；一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費者資料庫，形成固定聯(lián)系；更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術設置虛擬社區(qū)，為消費者的信息反饋提供空間，從中了解消費者對產(chǎn)品的滿意程度，汲取有價值的信息，為企業(yè)的進一步發(fā)展尋找新的機會點。 可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷創(chuàng)新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。 本章論述了整合營銷的基本概念、整合營銷的歷史發(fā)展、整合營銷運作特征。本章目的在于給出較為系統(tǒng)的整合營銷理論框架，為進一步論述整合營銷對于品牌傳播的作用打下理論基礎。第4章整合營銷對品牌的傳播作用在競爭日益劇烈的現(xiàn)代化市場中，品牌競爭成為眾多商家競爭的焦點。整合營銷成為品牌競爭的一種重要營銷手段，不斷地被商家運用到市場競爭中。所謂的品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化的增加目標資產(chǎn)的過程。品牌傳播從某種意義上說，就是針對受眾的攻心戰(zhàn)，提高其對品牌的認知度、忠誠度等來達到厚積品牌資產(chǎn)的目的。形象對于品牌來說，是打開市場的敲門磚，是維系品牌與受眾關系的紐帶，更是品牌無形資產(chǎn)的基礎。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而驅動這種品牌的關鍵因素是品牌形象。隨著市場形態(tài)的轉變，品牌的競爭已經(jīng)遠不僅僅是產(chǎn)品的競爭。市場形態(tài)已經(jīng)由賣方市場過渡到買方市場，科技進步使得產(chǎn)品使用功能相差無幾，品牌的競爭更在于品牌形象的競爭。在受眾逃避復雜、淺嘗輒止的心理下，“與眾不同”就是他們做出的依據(jù)。在產(chǎn)品信息過于豐富的今天，受眾大腦處理和儲存信息的能力相當有限，想法容易失去焦點。因此，要讓受眾對某個品牌印象深刻，即必須讓品牌的宣傳具有個性、做到新穎獨特、與眾不同。在市場高度發(fā)展和成熟的環(huán)境中，企業(yè)的資訊力、生產(chǎn)力和營銷力具有越來越明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，這已經(jīng)是市場的基本狀況。太多的相似使企業(yè)的識別性大大降低，使企業(yè)的營銷努力很難被消費者指導和理解。在這種情況下，形象競爭就占有重要的營運地位。 根據(jù)美國權威品牌策略學家、加州大學伯克利分校哈斯商學院教授David Akaer對品牌資產(chǎn)的定義，品牌資產(chǎn)包括品牌的知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度以及其他資產(chǎn)。整合營銷可以提升由品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想所構成的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)屬于客觀存在的無形資產(chǎn)，屬于超越生產(chǎn)、商品、廠房、設備等一切有形資產(chǎn)之外的資產(chǎn)。有形資產(chǎn)是以物化形式存在的資產(chǎn)，它主要包括固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)，長期投資和專向資產(chǎn)。根據(jù)國家國有資產(chǎn)管理局資產(chǎn)評估中心編寫，《資產(chǎn)評估概論》所給出的定義：無形資產(chǎn)是指特定主體控制的不具有獨立實體，而對生產(chǎn)經(jīng)營較長期持續(xù)發(fā)揮作用，并具有獲利能力的資產(chǎn)。較之有形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)可以在使用中不斷增加。對有形資產(chǎn)而言，投資與利用往往很分明，具有比較明顯的界限。利用會減少資產(chǎn)存量，而投資會增加資產(chǎn)存量。相比之下，品牌資產(chǎn)的無形屬性是的其投資與利用常?；ハ酀B透，難以分開。品牌資產(chǎn)的利用，不是必然減少的過程。合理的利用品牌資產(chǎn)，反而可以在使用中積累品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為一種重要的企業(yè)無形資產(chǎn)，越來越受到企業(yè)的重視，并且將其反映在企業(yè)的財務之中。在企業(yè)合資、資產(chǎn)重組等種種活動中，品牌資產(chǎn)成為企業(yè)關注的重要無形資產(chǎn)，品牌的無形資產(chǎn)，已經(jīng)作為衡量一個企業(yè)實際價值的重要標準。但由于品牌作為無形資產(chǎn)，難以直觀把握，目前我國相當一部分企業(yè)還未能對品牌資產(chǎn)給予足夠的重視。品牌知名度的建立過程中，合理利用整合營銷是品牌獲得關注、取得認知度的捷徑。品牌知名度的建立需要把握重復的原則。重復出現(xiàn)的次數(shù)越多，越會被消費者所記住。整合營銷綜合各種營銷策略，運用各種營銷手段，把品牌要向受眾所傳遞的信息通過與眾不同的方式表現(xiàn)出來，使人們記憶深刻，從而達到了整合營銷的目的，提高了品牌的知名度。品牌認知度代表消費群體對品牌在綜合品質(zhì)上的整體認知。包括品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、品牌視覺品質(zhì)、企業(yè)公共關系、企業(yè)影響力、企業(yè)社會責任等。在廣義上，所有品牌接觸點上的品牌品質(zhì)信息，都影響者基于消費群體的品牌認知度。品質(zhì)認知一般來源與消費者體驗品牌服務之后、使用產(chǎn)品之后。產(chǎn)品與服務的同質(zhì)化，使得現(xiàn)代消費市場對產(chǎn)品的使用功能、服務的基本功能、企業(yè)的基本職責關注度相對降低。由于消費者的精神需求逐漸增加，除去品牌基本功能之外的附加功能成為消費者的需求重心。品牌的附加功能包括：產(chǎn)品的視覺外觀、情感體驗、服務的人性化體驗、品牌文化、品牌的視覺表現(xiàn)等。 品牌忠誠度是指消費者對某一品牌形成偏好，并長期購買這一品牌商品的行為，就是消費者的重復購買行為。品牌忠誠度對任何行業(yè)的品牌均具有極為重要的意義。一個品牌的持續(xù)動力主要來自于其忠實消費者的消費量。高忠誠度意味著更大的市場份額，并且比處于相同水平線的競爭者，可以設置更高的價格。在多數(shù)行業(yè)，都存在80：20的原則，即80%的銷量來自于20%的忠實用戶，忠實用戶卻為品牌的生存之本。在品牌忠誠度建立的整個過程中，消費者的認知產(chǎn)生了試用期望，導致試用行為，試用體驗形成了對品牌的態(tài)度。如果態(tài)度是正向的，那么消費者很可能重復購買，如果態(tài)度是負向的，基本上消費者不會重復購買。積極的態(tài)度，經(jīng)過品牌的宣傳手段而強化，會再增加付購買的可能性，如果再次使用的體驗仍為正向的，那么很有可能形成品牌的忠誠。只有消費者連續(xù)多次得到滿意的體驗，形成積極的態(tài)度，品牌的忠誠度才會建立。 品牌整合推廣概念源于美國廣告協(xié)會對整合營銷傳播的定義：整合營銷傳播是一種市場營銷傳播計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應廣告、銷售促進、公共關系等的戰(zhàn)略地位作出評估，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結合起來，從而達到明確的、一致的，