【正文】 于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。 憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。 “開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。 明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的王老吉有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大關(guān)。 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)附錄一：王老吉飲料歷年銷量2002年2003年6億元2004年2005年25億元（含盒裝）2006年40億元（含盒裝）2007年約90億元（含盒裝）2008年約150億元（含盒裝）2009年約170億元（含盒裝）附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。2003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。2005年，在福建石獅市祥芝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。在湖北武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元。2008年，在廣東清遠投資建廠。2011年，追加投資5000萬元。2011年，在廣東樟木頭投資建廠。2012年，在湖北仙桃投資建廠，投資金額20億元。第六章結(jié)論本文以整合營銷對受眾的作用導(dǎo)向，分析了整合營銷的語義功能，并且研究了以品牌傳播為導(dǎo)向的整合營銷策略。結(jié)合目前本土企業(yè)整合營銷的現(xiàn)狀，關(guān)于如何以品牌傳播為導(dǎo)向進行整合營銷，本文給出如下建議：（一）整合營銷必須以消費者為中心，建立良好的溝通交流。4Cs 理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，必須以滿足消費者的需求為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫，消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習(xí)慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預(yù)測他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應(yīng)的策略。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標(biāo)消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。(二) 建立醒目的品牌個性，要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。 建立醒目的品牌個性是由消費者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費者形成了淺嘗式的信息處理法。他們依賴認知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此做判斷與決定。對于消費者來說，無論正確與否，他們認知到的就是事實。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。要做到這一點，必須充分認識消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過計劃的接觸渠道，也包括新聞報道、相關(guān)機構(gòu)的評價、消費者口碑，辦公環(huán)境等未納入計劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。(三) 注重多種傳播方式的整合，向受眾傳遞更多的信息。整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用，廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。整合營銷綜合運用各種傳播手段，向受眾傳遞品牌的價值個性，明確目標(biāo)大眾的消費心理，整合多種營銷策略，實現(xiàn)營銷方式的多元化，從各個角度傳遞品牌的價值，實現(xiàn)整合營銷的終端優(yōu)勢。參考文獻[1]衛(wèi)軍英. 整合營銷傳播理論與實務(wù)[M] . 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2010.[3][M] . 中國傳媒大學(xué)出版社,2009. 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