【正文】 “關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！?他從從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖1），這些層次揭示了整合營銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化。 整合營銷傳播理論的先驅(qū)、并考慮到營銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！彼偨Y(jié)了組織在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖2）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。（二） 傳播的演變——聆聽互動(dòng)二十一世紀(jì)的顧客不再是傳播的目標(biāo)，而是與營銷人員或信息傳播人員處于同等地位；二十一世紀(jì)市場(chǎng)的消費(fèi)者也不再是我們說服的對(duì)象，而是我們聆聽和響應(yīng)的對(duì)象。顯然，二十一世紀(jì)市場(chǎng)將需要一個(gè)全新的方法進(jìn)行整合和整合傳播。這種方法不再是整合“我們?nèi)绾务雎牶晚憫?yīng)消費(fèi)者、顧客方面的信息”，它與我們現(xiàn)在大多數(shù)的傳播過程正好相反：從向外傳播到向內(nèi)傳播；從“營銷人員和信息傳播人員向顧客和潛在顧客傳送信息”到“顧客和潛在顧客使?fàn)I銷人員和信息傳播人員明了他們的需要、欲望和希望”，營銷人員和信息傳播人員聆聽這些并做出反應(yīng)；從“決定我們營銷人員想要做什么”到明白“顧客真正需要營銷人員做什么”。這將可能成為所有整合任務(wù)中最艱難的任務(wù)。我們以下面的圖四來描述未來傳播計(jì)劃的制訂過程可能將從顧客、消費(fèi)者、公司利益相關(guān)人及公司內(nèi)部工作開始，而不是從外部的營銷人員和信息傳播人員開始。我們要弄清楚在何時(shí)，何地，以何種形式，在何種情況下及在何種程度上顧客想要從我們營銷人員和信息傳播人員這里獲取信息，這將成為我們的目標(biāo)。信息傳送系統(tǒng)將是顧客想要聽的，而不是我們營銷人員想要說的。這將使整合的概念進(jìn)一步深化，而不是簡(jiǎn)單的合并和協(xié)調(diào)向外傳播的計(jì)劃而使之成為“一種聲音，一個(gè)形象”，而許多信息傳播人員正是從后這一種概念開始進(jìn)行整合傳播的，并且現(xiàn)在仍在使用這種概念。它概括了信息技術(shù)是怎樣影響整合傳播的，它是如何以及為什么繼續(xù)會(huì)存在于一個(gè)千變?nèi)f化、不斷演化的領(lǐng)域。從傳統(tǒng)觀點(diǎn)來看，將來這個(gè)領(lǐng)域有可能缺乏穩(wěn)固性和組織性。（三）傳播手段全接觸——形而上學(xué) 品牌故事——“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活......因?yàn)?，人們都親睞真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍。”（品牌專家 真品牌理論創(chuàng)始人 杜納E科耐普 ）當(dāng)公司在實(shí)施品牌傳播方略時(shí)，聰明的品牌管理人員使用品牌宣傳冊(cè)、產(chǎn)品保證書（例如：沃爾沃從創(chuàng)業(yè)時(shí)就以安全至上為最高任務(wù)）、產(chǎn)品標(biāo)簽、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，將他們?nèi)绾蝿?chuàng)業(yè)、怎么經(jīng)營、逢兇化吉、峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明等經(jīng)歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費(fèi)群體。他們通過將有形和無形資產(chǎn)有機(jī)的結(jié)合在一起，利用生動(dòng)化的品牌塑造來給消費(fèi)者留下深刻的印象。經(jīng)過一貫的、統(tǒng)一的、可信的、有吸引力的信息，以獲取顧客心中的威信和名譽(yù)。如：微軟講述著比爾、蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的故事；戴爾公司講述著其創(chuàng)始人戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)與父母打賭的故事；講述著戴爾的工程師為了實(shí)現(xiàn)為顧客限時(shí)服務(wù)的承諾，寧愿先扔下被他的汽車撞斷了腿的路人，而在最快時(shí)間趕到顧客處為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事；聯(lián)邦快遞（fedEx）公司的創(chuàng)始人弗雷德 史密斯大學(xué)時(shí)的本科畢業(yè)論文“設(shè)計(jì)專業(yè)的隔夜遞送公司”被教授僅僅打了3分的故事。向人們生動(dòng)的傳播著一個(gè)個(gè)鮮活的、呼之欲出的品牌形象。品牌故事的傳播手段在我國的一些企業(yè)也得到了不同程度的運(yùn)用，例如：海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期總裁張瑞敏怒砸電冰箱的故事，“誰砸海爾的招牌，我就砸他的飯碗”的怒吼至今仍為受到過這則品牌故事宣傳的人們記憶猶新。該品牌故事著重強(qiáng)調(diào)其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的注重，從另一個(gè)側(cè)面反映了海爾集團(tuán)全心全意為消費(fèi)者著想的精神， 生動(dòng)的詮釋著“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)。有效贊助，體育文化情結(jié)贊助擔(dān)負(fù)著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，在西方早在100多年前就有品牌在運(yùn)用這一策略。據(jù)說：bovril 品牌早在1898年就贊助了當(dāng)時(shí)的諾丁漢森林足球俱樂部，而后吉列贊助籃球運(yùn)動(dòng)；1928年可口可樂贊助了奧運(yùn)會(huì)。隨著人們看到一些成功品牌因贊助而取得很大發(fā)展，由此以來，贊助這一推動(dòng)品牌傳播的策略就逐漸開始流行起來。與廣告單向傳輸，被動(dòng)接受的屬性相比，贊助活動(dòng)則在一定程度上成為了人們生活的一部分。贊助活動(dòng)經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計(jì)和詮釋，向人們?cè)V求著一種與眾不同的生活方式；一種不可替代的理念；向人們暗示著商品與特定事物的某種聯(lián)系。增加和延伸著人們的體驗(yàn)；最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動(dòng)與其本人的身份、個(gè)性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價(jià)值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，在潛移默化中影響著顧客的購買行為。如世界知名品牌可口可樂、百事可樂、柯達(dá)膠卷、耐克、飛利浦公司等莫不和體育有著親密的聯(lián)系，這些世界品牌都有著各自的體育文化情結(jié)。我國最典型的例子是廣東健力寶飲料的崛起。人們幾乎都知道健力寶的崛起是以它對(duì)中國體育事業(yè)的傾情關(guān)注而贏得中國人的愛戴的。在１９８４年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，健力寶由于被指定為中國體育代表團(tuán)專用運(yùn)動(dòng)飲料而被境外媒介譽(yù)為“魔水”。后來，體操王子李寧加盟做品牌代言人，健力寶足球隊(duì)組建……連續(xù)幾年一波又一波的炒作，令健力寶事業(yè)如日中天。這種曾經(jīng)為健力寶創(chuàng)造奇跡的“以民族體育為載體的品牌文化經(jīng)營戰(zhàn)略”， 造就了一代“中國魔水”。無所不在的品牌終端形象我們應(yīng)當(dāng)看到，品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者不管是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無所遁形。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過策略性的終端形象傳播手段來建立品牌與顧客的聯(lián)系，延伸人們的體驗(yàn)。產(chǎn)品的樣式、外觀特點(diǎn)、色彩、特定的聲音、銷售人員的親和力、都會(huì)在不同程度上影響人們使用產(chǎn)品的感受。使人們認(rèn)知、接受、購買、體驗(yàn)、忠誠。最典型的例子是可口可樂品牌，無論是城市或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論是大街或是小巷，只要你睡醒后張開眼睛，就會(huì)看到紅色的可口可樂的路牌廣告、燈箱廣告、電視廣告、pop廣告、宣傳單張廣告、太陽傘廣告、公車廣告、報(bào)紙廣告、士多店廣告……總而言之，你走到哪里都能看到，感覺到可口可樂的醒目的紅色。這才是強(qiáng)勢(shì)品牌。它讓你隨處看到它，隨處都可以買到它。13 / 1