【正文】 它的賬單里，廣告頁比賬單還多，甚至賬單只有2/3page，而余下的1/3和反面還是廣告。不到五分鐘，所有的30多封信和單據(jù)全進(jìn)了垃圾筒……五、結(jié)合直接營銷目標(biāo)與價值對其效果進(jìn)行綜合考量通常對直接營銷效果的衡量，需要按照直接營銷所采用的具體方法，根據(jù)直接營銷目標(biāo)和對直接營銷的價值追求來具體考量。由于直接營銷具有營銷信息傳播和直接銷售兩大功能，而直接營銷的出發(fā)點(diǎn)往往側(cè)重于一個方面，所以根據(jù)目標(biāo)設(shè)定的效果考量，也存在著對傳播效果認(rèn)定，或者是對銷售效果認(rèn)定。以直接郵寄廣告為例直接郵寄廣告的目的是傳遞有關(guān)直接營銷信息。對直接郵件促銷的反應(yīng)率可以從所有反應(yīng)次數(shù)與寄出數(shù)量對比中得出。比如寄出直接營銷的促銷宣傳品10萬份，收到客戶反饋2萬份，那么回復(fù)率就是20%。計算如下：反應(yīng)次數(shù)/寄出直接營銷郵件數(shù)=20000/100000=20%這種反應(yīng)次數(shù)還可以轉(zhuǎn)換為對銷售效果的測量。比如在20000個問詢反饋中，最后訂單是3000個，那么轉(zhuǎn)換率就是15%。計算如下：訂單數(shù)量/總問詢反饋次數(shù)=3000/20000=15%衡量的基本原則由于直接營銷所使用的媒體和方法并不完全一致，對其效果進(jìn)行衡量也不一定都是采取這樣的方法。但是不論什么方法，都有一個原則必須注意，就是必須根據(jù)直接營銷策劃中對目標(biāo)的設(shè)定和對直接營銷價值的判斷，來確定該怎樣考量其所達(dá)成的結(jié)果，包括信息傳播結(jié)果和銷售結(jié)果。思考題：試分析說明甲骨文、淘寶網(wǎng)、花旗銀行、民生銀行、上海大眾和奇瑞等品牌整合營銷傳播過程中客戶數(shù)據(jù)庫的管理，并總結(jié)其在數(shù)據(jù)庫建立、管理或傳播過程中的經(jīng)驗(yàn)。第七章 廣告策略與廣告管理廣告的含義和它所覆蓋的范圍已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的改變。李奧貝納廣告公司做過一個調(diào)查，在今天的公眾眼里廣告形式超過了100種，幾乎所有的促銷形式都被公眾看作是廣告。在多重營銷傳播時代對廣告的所有觀照，都必須超越單純的大眾媒體傳播視點(diǎn)，應(yīng)把廣告看作是整合傳播視野中的一種接觸方式。第一節(jié) 廣告目標(biāo)指導(dǎo)廣告管理一、傳播對象考察：廣告的營銷傳播職能廣告利用現(xiàn)狀廣告越來越多，廣告費(fèi)用也越來越大，但是廣告效果卻越來越小，這已經(jīng)成為令廣告主和廣告商共同頭痛的問題。但廣告費(fèi)用仍在不斷攀升，大多數(shù)公司認(rèn)為廣告不只是一項(xiàng)流動支出，更是一項(xiàng)投資，而持續(xù)投資是成功的關(guān)鍵。廣告的基本營銷傳播功能（1）告知。廣告的最基本營銷傳播功能是告知廣告的最基本營銷傳播功能是告知，它向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或者品牌信息，傳達(dá)有關(guān)特征和利益的知識，并且促進(jìn)肯定性品牌形象的建立。（2）有效地勸說客戶使用廣告的產(chǎn)品或者品牌廣告的進(jìn)一步功能是有效地勸說客戶使用廣告的產(chǎn)品或者品牌。（3）廣告對產(chǎn)品或品牌具有增值功能有效的廣告有可能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的興趣，增加產(chǎn)品受到消費(fèi)者選擇的可能性。通常公司產(chǎn)品或品牌的增值功能主要通過以下3種途徑實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)新、提高質(zhì)量、改變消費(fèi)者認(rèn)知。（4）具有自我選擇的優(yōu)勢廣告在整合營銷傳播中還具有自我選擇的優(yōu)勢當(dāng)一個品牌無法確定究竟誰可能對自己的產(chǎn)品感興趣，或者它不能選擇其它媒體以到達(dá)目標(biāo)受眾，利用大眾媒體廣告，可以有效地激勵對這個品牌有興趣的受眾“舉起他們的手”。注意：廣告只是營銷傳播工具之一，雖然它有可能獨(dú)立完成公司所賦予的營銷傳播任務(wù)，但是在很多情況下它也是公司其它營銷傳播工具的合作者。比如，運(yùn)用廣告形式宣傳促銷活動，發(fā)布各種獎券和促銷信息，把消費(fèi)者注意力吸引到促銷事件上來；用廣告支援銷售人員工作，在營銷人員開展工作之前以廣告起到預(yù)熱作用等。二、接觸效果評價：廣告不再是營銷傳播的首選工具長期以來，廣告一致被作為營銷傳播中的首選工具，生產(chǎn)商、銷售商和各種社會機(jī)構(gòu)對廣告傾注了大量的關(guān)注。近年來，一個突出的現(xiàn)象是，隨著廣告投入的不斷增加，廣告邊際效益卻在遞減，人們對廣告公信力和廣告效果開始產(chǎn)生了懷疑。與此相應(yīng)的是指廣告經(jīng)費(fèi)增長開始緩慢的同時，其它營銷傳播尤其是銷售促進(jìn)和新興的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，費(fèi)用出現(xiàn)了大幅度上揚(yáng)（形形色色的媒體廣告有很多是用于促銷宣傳的）。電子商務(wù)燒錢大戰(zhàn)發(fā)布:李麗 2011年05月20日 來源:速途網(wǎng)據(jù)了解，在資本的介入下，整個電商行業(yè)瘋狂地加入了廣告“燒錢大戰(zhàn)”，層出不窮的秒殺、促銷、團(tuán)購以及鋪天蓋地的廣告充斥人們的視野。凡客誠品CEO陳年不久前表示，今年凡客的廣告營銷費(fèi)用將達(dá)10億元。在電商同行們的爭搶下，今年各大門戶網(wǎng)站廣告價格飆漲30%50%，搜索引擎廣告點(diǎn)擊單價上漲了20%30%左右，包括百度hao12360導(dǎo)航網(wǎng)站也有兩倍以上的價格漲幅，五個字的導(dǎo)航鏈接年費(fèi)用高達(dá)700余萬。廣告公信力和效果為什么下降？（1）廣告的付費(fèi)本質(zhì)決定了它不可避免的以廣告主和廣告產(chǎn)品為中心的自我立場，再加上傳統(tǒng)廣告都是單向訴求缺乏互動性溝通，它的公信力也必然下降。（2）如今不同的廣告手段也越來越分化，正如消費(fèi)者把100多種形式都稱為廣告那樣，廣告與各種營銷傳播手法的結(jié)合和交互運(yùn)用，在拓展和提高廣告接觸效果的同時，也使得傳統(tǒng)廣告概念漸漸變得模糊。 比如，T恤衫上印刷的企業(yè)名稱，購物袋上的宣傳口號，遮陽傘上的商標(biāo)圖案等，都是廣告與各種媒體形式和不同促銷工具相結(jié)合的產(chǎn)物。三、設(shè)定廣告目標(biāo)：廣告可能與廣告不能廣告作為整合營銷傳播計劃中的一個組成部分，必須對其任務(wù)加以界定。廣告計劃既是廣告獨(dú)立運(yùn)作的規(guī)劃，也是廣告作為整合營銷傳播組成的一個執(zhí)行規(guī)劃， 一切都必須從設(shè)定廣告目標(biāo)開始。（廣告能做什么？）通常廣告被看作一種促銷工具，所以營銷人員對廣告的最大期待就是實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)。多數(shù)廣告活動也都是在鼓勵消費(fèi)者采取相應(yīng)的行動，但是如果據(jù)此把廣告的任務(wù)單純看作是實(shí)現(xiàn)銷售，或者說把銷售的全部責(zé)任都推給廣告，顯然并不現(xiàn)實(shí)。銷售的終點(diǎn)是營銷目標(biāo)，而不是廣告目標(biāo)。廣告是在消費(fèi)者作出購買決定之前對其所進(jìn)行的宣傳、勸服或者提醒活動。因此，在確立廣告目標(biāo)時，要記住一條簡單的格言：Marketing sells, Advertising tells。廣告決策框架:消費(fèi)者和市場分析溝通和說服過程環(huán)境分析營銷計劃廣告計劃實(shí)施競爭分析廣告角色、銷售力價格、促銷、公共關(guān)系目標(biāo)選擇/市場細(xì)分/市場定位信息戰(zhàn)略和信息戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)社會和法律約束四、廣告目標(biāo)類型：銷售目標(biāo)與中介目標(biāo)由于廣告被看作是有效的促銷工具，所以涉及到廣告目標(biāo)時，最為方便和最有吸引力的目標(biāo)常常是來自于即時銷售或市場份額的認(rèn)識，這種認(rèn)識具有很大的普遍性。但這種方式在許多情況下卻并不可行。有兩個方面的原因：（1）廣告僅僅是影響銷售的因素之一，很難將它的作用單獨(dú)區(qū)分開來加以考慮影響銷售的因素：廣告價格分銷包裝產(chǎn)品特性競爭消費(fèi)者品味銷售（2）廣告作用通常需要持續(xù)一個較長的時期才會體現(xiàn)。由于廣告對銷售影響的滯后作用，要真正認(rèn)識一個廣告活動的影響可能要等待一個時期。有研究表明，對于需要經(jīng)常購買的非耐用消費(fèi)品，一個廣告的效果可長達(dá)9個月。廣告的長期影響廣告新顧客態(tài)度改變改善形象即時銷售未來銷售由此產(chǎn)生兩個問題：首先，在廣告費(fèi)支出后到銷售增長這一段時間中，獨(dú)立判斷廣告對銷售變化的影響十分困難，但決策卻必須立即制訂，無法等待這些數(shù)據(jù)；其次，為獲得更加即時和準(zhǔn)確的信息，必須尋求能夠更快反映廣告投入效果的變量。探尋廣告目標(biāo)（1）誰是目標(biāo)受眾——廣告信息將要對哪些人做定向傳達(dá)?（2）在這一部分細(xì)分市場中，廣告試圖預(yù)期、驅(qū)動、改變或影響的最終行為是什么？（3）通向所希望行為的過程是什么？在這一過程中廣告扮演什么角色？五、廣告有效整合：營銷傳播協(xié)調(diào)與廣告組織管理廣告從唯一首選營銷傳播工具演變?yōu)榭晒┻x擇的營銷傳播工具之一，可以從兩個方面來理解：其一，廣告發(fā)生了巨大的改變。其二，單一的媒體廣告形式在很多時候已經(jīng)很那表現(xiàn)出優(yōu)勢，廣告必須結(jié)合其它營銷傳播工具才能夠發(fā)揮相應(yīng)的效果。營銷傳播協(xié)調(diào)把廣告和其它促銷形式整合運(yùn)用必須注意一個最重要的原則，就是要確保這種整合傳播中的信息一致性。也就是說，為品牌所做的任何一件事情，其傳播目標(biāo)必須保持一致；與此同時各種表現(xiàn)形式在視覺形態(tài)和感覺形態(tài)上，也必須具有高度的一致性。廣告組織管理整合營銷傳播中的參與者可以分為5種類型：廣告主廣告代理公司媒體組織專業(yè)溝通公司（公關(guān)等）配套服務(wù)公司（調(diào)研公司等）。第二節(jié) 信息戰(zhàn)略促成創(chuàng)意開發(fā)本節(jié)主要內(nèi)容：定位——集中——創(chuàng)意——指導(dǎo)——表現(xiàn)一、定位：廣告策略開發(fā)的基本路徑目標(biāo)市場營銷——消費(fèi)者按照某種共性被組合成一個群體，他們具有同樣的利益追求或者同樣的心理傾向。為了最大可能地獲得這一市場的認(rèn)同，產(chǎn)品或廣告也就按照這一方向進(jìn)行設(shè)計。定位就是在市場細(xì)分化和目標(biāo)營銷背景下的一種特定傳播策略，其關(guān)鍵在于使消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌代表什么有清醒的認(rèn)識。定位不是要對產(chǎn)品本身做什么，而是要對消費(fèi)者的認(rèn)識做些什么。實(shí)施定位有各種各樣的方法。不論使用什么方法，其目的最終都是發(fā)展或強(qiáng)化品牌的某一特定形象在消費(fèi)者心目中的地位。定位方式類型定位實(shí)質(zhì)上是把產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的心理需求在特定狀態(tài)下達(dá)到吻合，因而定位方法的兩個極點(diǎn)分別就是作為實(shí)體的產(chǎn)品與代表心理狀態(tài)的觀念，由各種方式所形成的定位最終都可歸于實(shí)體定位、觀念定位或者市場競爭定位。（1）實(shí)體定位實(shí)體定位是從產(chǎn)品本身出發(fā)，其特點(diǎn)是突出產(chǎn)品本身的新價值，強(qiáng)調(diào)其與同類產(chǎn)品的差異所在，從而突出產(chǎn)品個性，或者在某種意義上的不可替代性。雀巢咖啡“味道好極了!”麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡!”，（2）觀念定位觀念定位著眼于消費(fèi)者的心理和認(rèn)識習(xí)慣，其特點(diǎn)是通過對消費(fèi)者的心理訴求，為產(chǎn)品樹立一種新的價值觀，借以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，使其形成新的認(rèn)識結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。七喜，非可樂!在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。（3）競爭定位競爭定位更接近于一種動態(tài)定位。各種靜態(tài)定位方法大都需要根據(jù)競爭情況加以優(yōu)化和整合，最后根據(jù)競爭需要宣傳一種綜合性的全面定位策略，這種策略主要是著眼于對競爭對手的認(rèn)同之上的。艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力” 。艾維斯要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，提出正因?yàn)槲覀兪堑诙?，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服?wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。二、集中：廣告信息戰(zhàn)略與信息促動選擇廣告信息內(nèi)容是指廣告向目標(biāo)市場進(jìn)行定向傳達(dá)時，其所包含的并且希望被對象所接受的基本意義，我們稱之為廣告信息戰(zhàn)略。廣告信息戰(zhàn)略的立足點(diǎn)是找到有效的廣告信息表達(dá)內(nèi)容，并對這些內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化和集中設(shè)定。由于在廣告信息戰(zhàn)略選擇中，可能性信息會大量出現(xiàn)，因此集中性是必須注意的一個原則。集中性一方面是為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的戰(zhàn)略重點(diǎn)，另一方面是要保證戰(zhàn)略性信息受到強(qiáng)烈的關(guān)注。從廣告對受眾發(fā)生作用的過程來講，注意力是受眾接受和理解廣告不可逾越的第一道知覺障礙。注意力是第一階段的過濾過程。第二個階段是解釋。第三個階段就是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，并激勵消費(fèi)者有所行動，即廣告信息促動。消費(fèi)者信息促動的幾個主要因素：（1）廣告信息促動的利益原則在每一個信息受眾的接收反應(yīng)中，都存在對信息價值的評估，這種近乎本能的評估建立在人的感性直覺和理性判斷之上，其核心有兩點(diǎn)：①基本的功利目標(biāo)；②成本利潤比。（2）情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系廣告可以引起人類所具有的普遍情感，如溫馨、快樂、恐懼等。如果將這些情感因素與產(chǎn)品和品牌發(fā)生直接聯(lián)系，也可以影響受眾的偏好和行為。有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者尚未形成某種消費(fèi)慣性，或者是尚未建立某種品牌偏好時，情感在決定其選擇行為上具有至關(guān)重要的作用。（3）品牌形象與產(chǎn)品個性奧格威：每一個廣告都有助于塑造消費(fèi)者頭腦中的品牌形象。這種品牌形象或個性在一定意義上，部分決定了該品牌能夠從消費(fèi)者那里所獲得的價格補(bǔ)償。即在廣告的信息促動中，廣告內(nèi)容所包含的商譽(yù)因素也具有相當(dāng)重要的意義。一個普遍現(xiàn)象：當(dāng)某一品牌缺乏商譽(yù)，失卻美譽(yù)度和商業(yè)信任感時，消費(fèi)者通常愿意去購買另一種定價更為便宜的品牌，或者是價格較低的全國性競爭品牌，這說明建立品牌商譽(yù)，通過形象完善賦予品牌充分的個性，是獲得消費(fèi)者青睞的一個重要因素。（4）參照群體與意見領(lǐng)袖參照群體——每個人總是參考別人（與自己近似的群體）來扮演某種角色；意見領(lǐng)袖——在信息傳播中能夠?qū)δ骋蝗后w類型的行為施以影響的某種人士。在廣告信息促動中，經(jīng)常利用消費(fèi)者的群體歸屬意識和對意見領(lǐng)袖的信任來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。三、創(chuàng)意：廣告信息訴求的直接指向廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就是廣告構(gòu)想的符號形式，是對策略思想的一種物化狀態(tài)。側(cè)重于“怎么說”，是戰(zhàn)術(shù)形式問題。斥資1億美元 聯(lián)想在美發(fā)起針對蘋果的廣告攻勢2011511 來源：中國廣告協(xié)會 日前，中國電腦制造商聯(lián)想公司將在美國市場發(fā)起一場針對蘋果一帶(Apple Generation)廣告攻勢，目的是讓愛好蘋果產(chǎn)品的美國青年消費(fèi)者購買聯(lián)想產(chǎn)品。蘋果一代是指在iPod和iPad的環(huán)境氛圍下長大的1825歲的青年人。 美國普通消費(fèi)者對聯(lián)想品牌知之甚少，為了扭轉(zhuǎn)這種局面。聯(lián)想公司高級副總裁兼市場總監(jiān)David Roman說：“營銷和品牌推廣中的最大困難是消費(fèi)者感覺的轉(zhuǎn)變，但聯(lián)想在消費(fèi)者領(lǐng)域基本上沒有什么影響力。 為了實(shí)現(xiàn)這個難以完成的任務(wù)，今年一月，聯(lián)想公司與公關(guān)巨頭陽獅集團(tuán)旗下的Saatchi amp。 Saatchi公司合作，共同執(zhí)行一項(xiàng)新的廣告計劃，該計劃的最終廣告投放將從五月開始，預(yù)計耗資1億美元。 　 該廣告計劃的重點(diǎn)是行動，廣告將著重宣傳聯(lián)想產(chǎn)品的理念：它是為“干”的人量身定做的。一檔時長30秒的電視廣告畫面顯示出電腦屏幕前閃光的