【正文】 以此提高品牌價(jià)值。所以說，數(shù)據(jù)庫營銷使?fàn)I銷和營銷傳播得到進(jìn)一步發(fā)展。直接營銷是營銷傳播的一項(xiàng)功能，數(shù)據(jù)庫則表現(xiàn)得更加先進(jìn)。（2）對(duì)放棄品牌顧客的挽留。再獲取計(jì)劃又稱作重購計(jì)劃，致力于最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。比如，美的空調(diào)公司為了保持與用戶的溝通，利用顧客數(shù)據(jù)庫每年定期為客戶進(jìn)行免費(fèi)空調(diào)維修。成長階段就是要設(shè)計(jì)顧客增長程序，鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加對(duì)這個(gè)品牌的消費(fèi)比例。有關(guān)顧客交流的信息被輸入到數(shù)據(jù)庫中，使一對(duì)一交流可以方便運(yùn)用。公司首先要檢查其最具經(jīng)濟(jì)效益的顧客，并確認(rèn)他們共同社會(huì)及生活方面的特點(diǎn)和愛好，然后再運(yùn)用這些特征找到潛在顧客。整合營銷傳播是一種關(guān)系管理，數(shù)據(jù)庫可以應(yīng)用于關(guān)系管理的每一個(gè)階段：獲取階段、保留階段、成長階段和再獲取階段。在中國數(shù)據(jù)庫利用更加欠缺。三、對(duì)數(shù)據(jù)庫的科學(xué)管理和有效使用有關(guān)美國企業(yè)的數(shù)據(jù)庫利用結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85%的營銷數(shù)據(jù)庫僅僅被用來構(gòu)造和使用顧客以及潛在顧客的郵寄目錄。應(yīng)注意沒有經(jīng)過允許就擅自使用客戶信息進(jìn)行銷售屬于欺詐性銷售，這種行為侵犯了被調(diào)查者的隱私權(quán)。比如消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，促銷活動(dòng)的回報(bào)，展覽會(huì)上收到的詢問等。在關(guān)系數(shù)據(jù)庫中，用戶可以在不同的表格之間進(jìn)行鏈接：一對(duì)一鏈接，是將一個(gè)記錄同其它表格中的一條記錄進(jìn)行鏈接；一對(duì)多鏈接，是將一個(gè)記錄同其它表格中的多條記錄進(jìn)行鏈接；多對(duì)多鏈接，是在不同表格之間進(jìn)行復(fù)雜的交叉鏈接。比如，銀行存儲(chǔ)貸款信息時(shí)，消費(fèi)者記錄和銀行的貸款記錄就是兩個(gè)緯度（其中包括了所有拖欠或者超支記錄）。而其他一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的標(biāo)簽，也可以進(jìn)行有效地進(jìn)行記錄分類。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫通常使用“標(biāo)簽”來識(shí)別需要分析的記錄。在分層數(shù)據(jù)庫中，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲(chǔ)，比如記賬方式。像東北地區(qū)傾向于銷售人員的介紹，東部沿海傾向于各類促銷活動(dòng)，而北部沿海則傾向于大型的車展。比如東北地區(qū)更注重品牌檔次和形象，東部沿海地區(qū)更注重價(jià)格和品牌的可靠性，而北部沿海地區(qū)則更注重外觀、安全和油耗。更高層次就是要運(yùn)用數(shù)據(jù)庫記錄客戶的具體問題，并根據(jù)客戶要求提供相應(yīng)的解決方案。所謂個(gè)性化信息包括三個(gè)層次：首要一步是必須發(fā)現(xiàn)特定的顧客。，保證滿足客戶各種需求在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行追蹤，以保證滿足客戶各種需求。每一個(gè)人或者每一類型的人都有自己的個(gè)性和特定需求，也有與之比較匹配的接觸方式，而這種個(gè)性需求和接觸方式隨著環(huán)境變化也會(huì)有所變化。而數(shù)據(jù)庫管理運(yùn)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，可以儲(chǔ)存和處理大量數(shù)據(jù)，客戶資料在數(shù)據(jù)庫中得到了系統(tǒng)化處理，營銷人員可以根據(jù)不同的客戶條件，很容易找到相應(yīng)的客戶。是一個(gè)有組織的收集關(guān)于個(gè)人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合。全面的客戶關(guān)系管理要求同一組織所有的部門圍繞這個(gè)概念進(jìn)行合作。全面的客戶關(guān)系管理就是通過傳播和運(yùn)用客戶信息，對(duì)所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化。湯姆成功的營銷和營銷傳播不僅僅是收集和建立數(shù)據(jù)庫，更應(yīng)有效地利用這種數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可行的市場(chǎng)策略。第六章 數(shù)據(jù)庫引導(dǎo)直接營銷日趨發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)化，把營銷和營銷傳播引導(dǎo)到了一個(gè)充分個(gè)性化的時(shí)代。二、接觸點(diǎn)管理的可控性廣告、公關(guān)、促銷、活動(dòng)等品牌接觸點(diǎn)三、接觸點(diǎn)管理的不可控性員工信息：是企業(yè)與品牌信息的重要來源。每位員工都必須履行品牌的承諾：汽車設(shè)計(jì)師：我設(shè)計(jì)的汽車是否傳遞出品牌和客戶的共同追求的價(jià)值？客戶服務(wù)代表：我的風(fēng)格和對(duì)于客戶的要求的應(yīng)對(duì)是否符合我們的品牌代表的含義？銷售員工：我使用的銷售方法的使用的信息是否正確地宣傳了品牌？人力資源經(jīng)理：我招聘的這些人是否能有助于品牌的發(fā)揚(yáng)光大？如何始終如一地實(shí)現(xiàn)諾言？品牌接觸點(diǎn)評(píng)價(jià)過程：第一步：明確所有品牌——客戶接觸點(diǎn)：內(nèi)部和外部的升級(jí)審計(jì)）第二步：明確所有品牌——客戶接觸點(diǎn)：客戶意見輸入和策略化篩選第三步：明確所有品牌——客戶接觸點(diǎn)：記分卡第四步：明確所有品牌——客戶接觸點(diǎn)：接觸點(diǎn)評(píng)價(jià)小組具體說明：舉例：主題公園第一步：明確所有品牌——客戶接觸點(diǎn)：明確關(guān)鍵接觸點(diǎn)。這才是最關(guān)鍵的技術(shù)。 接觸點(diǎn)理論體系認(rèn)為，所謂關(guān)鍵性接觸點(diǎn)就是需要我們搞清楚，在品牌與顧客的那些接觸、聯(lián)系中，對(duì)于現(xiàn)有顧客和潛在顧客來說，哪些是最相關(guān)和最有意義的。而不是僅僅依靠一廂情愿的“定位”去強(qiáng)行攻占。 需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌接觸點(diǎn)可以是電視廣告、平面廣告、終端、人員、服務(wù)等內(nèi)容，也可以是那些可以是消費(fèi)者某些需求點(diǎn)。他們已經(jīng)學(xué)會(huì)不會(huì)因?yàn)閷?duì)某個(gè)品牌提供的所有訊息似是而非的感受貿(mào)然做出購買決策。 要承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，在消費(fèi)者的心智深處的確存在著一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。（2）禮品廣告特點(diǎn)j媒體生命周期長k靈活性好l選擇性強(qiáng)（3）禮品廣告媒體的局限性j廣告信息容量有限k廣告成本較高第二節(jié) 品牌接觸點(diǎn)品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境。商業(yè)禮品－－廣告主為開拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈(zèng)送的禮品，其價(jià)值視廣告主的需要及目的而定，一般遠(yuǎn)高于廣告贈(zèng)品。這些贈(zèng)品價(jià)值不高，但因制作精美且具有實(shí)用價(jià)值，頗受顧客歡迎。美國50%的企業(yè)經(jīng)常向顧客贈(zèng)送禮品，每年的營業(yè)額為40~50億美元，特別是中小規(guī)模的銀行、保險(xiǎn)公司、服務(wù)機(jī)構(gòu)和零售商店等，對(duì)禮品廣告較為重視。（1）POP廣告媒體的特點(diǎn)POP廣告是現(xiàn)場(chǎng)促成購買的廣告，其效用是具體的和直接的，因此常被稱為 “購買時(shí)點(diǎn)廣告”。廣義的POP廣告是凡在購物場(chǎng)所、零售商店、超級(jí)市場(chǎng)的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。據(jù)美國廣告函件協(xié)會(huì)對(duì)DM下的定義是：“對(duì)廣告主所選定之對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。出租車、公共汽車、火車、船舶、飛機(jī)等交通工具的內(nèi)外部及車站、碼頭、候機(jī)廳內(nèi)的廣告均屬交通廣告范疇。六、其他廣告媒體的特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性（1）硬件要求高。（7）易統(tǒng)計(jì)性。（5）廣告投放準(zhǔn)備。（3）信息交互傳遞。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（1）覆蓋范圍廣泛。③網(wǎng)絡(luò)新聞（Usenet）。①電子郵件（Email）。（1）互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，目前已延伸到180多個(gè)國家和地區(qū)，其影響正逐步滲透到人們社會(huì)生活的各個(gè)角落。（4）選擇性低。（2）信息量相對(duì)較小。（5）表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。（3）傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。電視廣告媒體的特點(diǎn)（1）形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)。（3）有線電視（Cable TV）。一般可將電視信號(hào)分為以下類型：（1）甚高頻電視（Very High Frequercy,VHF）。我國第一座電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）建立于1958年5月1日。1936年11月英國廣播公司在倫敦以北的亞歷山大宮建成了世界上第一座電視臺(tái)。（2）形象性差。（5）移動(dòng)性強(qiáng)。（3）靈活性強(qiáng)。廣播廣告媒體的特點(diǎn)（1）傳播速度快。（2）有線廣播。全國性廣播電臺(tái)，發(fā)射功率在20千瓦以上，覆蓋范圍可達(dá)700英里。無線廣播根據(jù)信號(hào)載波調(diào)制方式的不同，可以分為調(diào)幅（AM）和調(diào)頻（FM）兩種形式。（3）受眾局限。（2）成本費(fèi)用高。雜志廣告媒體的局限性（1）靈活性小。（4）廣告內(nèi)容含量大。如《經(jīng)濟(jì)研究》、《管理世界》雜志廣告媒體的特點(diǎn)（1）針對(duì)性極強(qiáng)①雜志可以選擇不同的行業(yè)做廣告②雜志可選擇不同的地域做廣告（2）有效期長。②商業(yè)雜志（Business magazine）.如《銷售與市場(chǎng)》以企業(yè)營銷人員為主要讀者對(duì)象，《經(jīng)營管理者》以企業(yè)經(jīng)營管理人員為主等。消費(fèi)者雜志的最大特點(diǎn)在于其內(nèi)容只面向某一特定類別或年齡層次的讀者。（3）內(nèi)容。周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、半年刊及年刊。從國內(nèi)情況來看，雜志規(guī)格大致有32開、大32開、16開、大16開及8開等多種規(guī)格，其中大16開是國際滸的開本規(guī)格。④大版本。③平裝本。②標(biāo)準(zhǔn)本。國外的雜志規(guī)格大致有以下四種：①袖珍本。（4）感染力差。 （2）注目率低。據(jù)中央電視臺(tái)1997年9月的兩次市場(chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告持信任態(tài)度的占67%，高于對(duì)廣告61%的平均信任度（7）便于受眾存查。（6）可信度高。（5）簡便靈活。（4）傳播信息詳盡。（3）選擇性強(qiáng)。報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（1）傳播范圍廣 如《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等，發(fā)行量都在150萬份以上。（3）內(nèi)容。就我國的實(shí)際情況而言，報(bào)紙的規(guī)格與版式主要有對(duì)開8版、對(duì)開4版、4開4版、4開8版、4開16版、4開24版等多種不同的規(guī)格與版式。試分析說明肯德基、外婆家、希爾頓、萬科、歐萊雅和大寶等品牌整合營銷傳播過程中品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立。三、整合營銷傳播造就品牌關(guān)系 整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系最佳手段，通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值本身也即整合營銷傳播終極價(jià)值追求?！笨哨A利的顧客關(guān)系對(duì)成本的影響對(duì)銷售/利潤的影響與現(xiàn)有顧客交易成本較低顧客關(guān)系分期分?jǐn)傤櫩瞳@得成本品牌擁護(hù)者忠誠較少宣傳費(fèi)用掌握滿意顧客比較容易忠誠顧客的購買量更多忠誠增加長期顧客價(jià)值顧客流失的減少增大了銷售量失望顧客可能散布不利言論而影響利潤由此可見，所謂可獲利的品牌關(guān)系，其實(shí)質(zhì)就是保持品牌利益與顧客利益的平衡，只有首先考慮到顧客如何從品牌關(guān)系中獲得利益，才可能保證品牌從中獲得利益。 屬于品牌的收益經(jīng)過資本化，為品牌在相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)提供價(jià)值，把不同產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌價(jià)值累加就獲得品牌的總價(jià)值。影響品牌形象的三個(gè)因素產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象產(chǎn)品使用者形象產(chǎn)品服務(wù)本身的形象 　二、品牌資產(chǎn)與價(jià)值評(píng)估 品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱相關(guān)并能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)增值的諸以如品牌知名度、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)定及品牌聯(lián)想等一系列要素，是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)樘峁┻@種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。二、品牌視角與品牌認(rèn)同完整的品牌視角(右圖)品牌即產(chǎn)品（1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合（2）品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合（3）品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合（4）品牌與消費(fèi)者（使用者）結(jié)合（5）品牌與產(chǎn)品生產(chǎn)地結(jié)合品牌即企業(yè)（1）企業(yè)的品質(zhì)管理（2）企業(yè)的創(chuàng)新精神（3）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任品牌即人（1）消費(fèi)者選擇自己認(rèn)同的品牌（2）消費(fèi)者認(rèn)同往往會(huì)涉及其與外圍的關(guān)系（3）品牌認(rèn)同有利于加強(qiáng)品牌屬性，使產(chǎn)品功能強(qiáng)大。耐久：耐久品牌要求結(jié)實(shí)，適合于戶外。品牌內(nèi)涵真誠（這一要素包括品牌是實(shí)際的、誠實(shí)的、完整的和舒適的）如屈臣氏、麥當(dāng)勞等等激情（具有激情個(gè)性的品牌往往新奇、情緒飽滿、富有想象力并且新潮）如李維斯、雪碧、百事可樂、索尼的廣告等等實(shí)力：包括可靠、才能和成就；如可口可樂、紅塔山、白沙廣告等精密：精密的品牌通常高檔，有魅力。鄧肯認(rèn)為：品牌即指所有可以區(qū)分本公司和競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。你認(rèn)為怎樣排除新型營銷傳播約略模式中的噪音？第四章 品牌與消費(fèi)者關(guān)系第一節(jié) 整合營銷傳播的終極追求整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系的最佳手段，通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，就是整合營銷傳播終極追求。 思考題:IMC中雙向互動(dòng)的“5R”要素分別指什么？并試從美的等品牌舉例說明。信息整合是對(duì)利益、需要和價(jià)值的集中。信息經(jīng)過有意無意的整合，采取相應(yīng)渠道流向?qū)Ψ健?營銷傳播中信息流向是彼此互饋式。隨著消費(fèi)者信息認(rèn)知中自我因素的加強(qiáng)，選擇性接受變得愈來愈加突出，顧客主導(dǎo)性因素導(dǎo)致營銷傳播過程甚至傳播流向轉(zhuǎn)變，新型的傳播關(guān)系模式隨之產(chǎn)生。 識(shí)別問題或機(jī)會(huì)g評(píng)價(jià)選擇的感覺、好處g制定購買決策g評(píng)價(jià)決策識(shí)別問題或機(jī)會(huì)g制定購買決策g評(píng)價(jià)決策二、消費(fèi)行為的外部影響因素人際因素：文化和亞文化、社會(huì)階層以及家庭和相關(guān)群體（參照群體、意見領(lǐng)袖等）。因此，整合營銷傳播不僅僅是一種線性傳播，而是一種反饋與互動(dòng)三、雙向互動(dòng)的營銷傳播過程整合營銷傳播核心價(jià)值是建立關(guān)系，要求在雙向傳播中，存在發(fā)送信息和接受信息反饋，即公司或品牌與顧客和相關(guān)利益者的對(duì)話交流尋求有目的的對(duì)話j信息傳播包含商業(yè)推介和對(duì)顧客和相關(guān)利益者的利益關(guān)懷（構(gòu)建雙向有利的信息交流，更側(cè)重消費(fèi)者）k差別化的推動(dòng)傳播互動(dòng)過程（差別化消費(fèi)者） 有目的對(duì)話的五個(gè)基本要素（5R)從消費(fèi)者角度是尋求追索（Recourse）、認(rèn)可（Recognition）、響應(yīng)（Responsiveness），從公司方面則是為了強(qiáng)化（Reinforce）消費(fèi)者支持就必須采取尊重（Respect）的態(tài)度與其展開對(duì)話。 k發(fā)送者g信息g接收者g回饋g發(fā)送者發(fā)送者g編碼g信息g解碼g接收者 噪音————回饋反應(yīng)l消費(fèi)者反應(yīng)層次模型階段“AIDA”模式效果層次模式創(chuàng)新擴(kuò)散模式信息處理模式認(rèn)知階段 注意注意了解知曉顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)感情階段興趣欲望喜愛偏好確信興趣評(píng)價(jià)態(tài)度意向行為階段行動(dòng)購買試驗(yàn)采用行為二、營銷傳播過程中的噪音與干擾干擾產(chǎn)生的原因j競(jìng)爭對(duì)手或其他利益相關(guān)者的信心k環(huán)境或傳播媒介自身的信息l接收者本身m公司或品牌傳播信息的不一致干擾的類型j系統(tǒng)性干擾：具有常規(guī)性特征，可采用方法規(guī)避k非系統(tǒng)性干擾：不可預(yù)測(cè)曲解或誤解、干擾、中斷、混亂、不一致性等。第三章 整合傳播過程第一節(jié) 營銷傳播過程與互動(dòng)一、一般的傳播模式傳播模式的演變j發(fā)送者g信息g接收者線性傳播模式的缺陷： a、忽略了反饋，把傳播理解為單向的過程