中國整合營銷模式傳播研究-基于“美的”空調(diào)的一個實證-文庫吧資料
2025-07-04 02:54本頁面
【正文】 業(yè)價值連的各個環(huán)節(jié)。 因為消費者認知遠勝于客觀事實的現(xiàn)狀，必須使傳播的信息轉化為概念、 影像 、圖形、 聲音或經(jīng)驗等易于被消費者接受并能清晰辨認的形式。3．2 橫向整合——將單一廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兂啥喾N傳播手段的綜合“美的”在傳播手段上成功摒棄了以電視廣告、報紙廣告、新聞為“籠”的范圍和途徑，盡可能多的挖掘各種有效接觸點，貼近消費者。吸取國外整合營銷傳播理論的精華：傳播不是著眼于“我有什么產(chǎn)品”，而是“你需要什么產(chǎn)品”；不是“消費者請注意”，而是“請消費者注意”。然而隨著消費者需求的個性化和多媒體浪潮的到來，這種“三板斧推廣模式”的不足越來越凸顯，不但傳播沒有針對性而且信息不對稱，使消費者和企業(yè)之間缺乏溝通。97年市場占有率嚴重下滑后，98年美的調(diào)整了組織架構，改變營銷思路，將整合營銷傳播的概念引入美的空調(diào)營銷工作，徹底改變了傳統(tǒng)的單一傳播模式，短短三年，市場占有率、產(chǎn)品銷量居全國第一。調(diào)研公司公布的數(shù)字表明，經(jīng)過以“冷靜星”為龍頭的整合營銷傳播后，美的空調(diào)廣告接觸率升幅最大；美的品牌知名度提高了30%?，F(xiàn)場推廣人員對自己負責商場的產(chǎn)品銷售后一周內(nèi)必須進行電話跟蹤回訪，若有問題立即聯(lián)系售后服務人員進行解決。沒有培訓不允許上崗、考試不合格不允許上崗。同時還在全國各大商場、空調(diào)專營店，聘請或和商家共同聘請美的專職現(xiàn)場推廣人員。為了讓全國經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調(diào)制定了專柜標準手冊、宣傳資料使用規(guī)范手冊，全國所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場必須統(tǒng)一。 這一系列活動穩(wěn)定了美的在華東市場消費者心目中的地位，使“美的”空調(diào)在華東市場呈200%的增長。于是，美的在華東腹地江蘇南京舉辦了“美的空調(diào)，相約98”的大型文藝晚會，參加演出的國內(nèi)著名演員有：彭麗媛、林依輪、瞿穎、鄭鈞等。 。此外，華東市場集中了所有知名空調(diào)品牌是中國空調(diào)企業(yè)最密集區(qū)。 公關助陣,擴大市場 為了適應市場的大量需求,美的冷氣機公司投資5000多萬元建立亞洲最大的柜機制造廠，使美的柜機生產(chǎn)能力由原來的8萬臺提高到35萬臺。美的“冷靜星”正是這一消費群所需要的產(chǎn)品。一定要主動出擊找到消費者市場的突破口，美的決定主動出擊。2．2 整合傳播執(zhí)行：五指并攏齊打一處 經(jīng)過策劃，“美的”的整合推廣主要包括：廣告、促銷、公關、軟性、現(xiàn)場推廣和終端，怎樣合理運用和默契配合及靈活掌握是關鍵?！懊赖摹睆V告創(chuàng)意用北極熊在不同分貝環(huán)境噪音下的夸張表演，終于讓人明白33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚安靜。 但是，1998年很多空調(diào)品牌都賣“靜”。但到底推廣哪一個賣點還是兩個賣點一同推出？從調(diào)研報告看出，空調(diào)安靜在消費者選擇理由中占46%。2) 室內(nèi)機采用大直徑和不等斜片貫流風能，最大限度減少噪音，最高風檔噪音只有33分貝，是全國最安靜的空調(diào)。同時，美的發(fā)現(xiàn)，“冷靜星”KFR30GW/Y在國內(nèi)市場上具有明顯優(yōu)勢：1) (同類產(chǎn)品最高)。醫(yī)學專家解開了答案：人的皮膚對冷的感覺較為敏感，如果制熱功率與制冷功率相同，那么人的感覺就是制冷效果比制熱效果好。在消費者訪談時發(fā)現(xiàn)，目前市面上空調(diào)制熱效果不如制冷效果明顯，希望廠家生產(chǎn)制熱與制冷效果一樣好的空調(diào)。這個產(chǎn)品技術上無明顯優(yōu)勢，只具備常規(guī)空調(diào)的制冷制熱功能，因此價格具有一定優(yōu)勢。美的空調(diào)采用策略化思考，從短期、長期來考慮美的銷售和品牌提升。 策略制定完畢，
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