【正文】 行 廣告宣傳。服裝廣告按照目的可以分為形象廣告和商品促銷廣告兩類，形象廣告的目的是吸引消費者對品牌的關注，以建立品牌知名度為目的；促銷廣告是為了促進特定產品的銷售。 (2)廣告促銷 服裝最常見的促銷方式是廣告 ，服裝廣告計劃一般在服裝銷售季節(jié)之前開始。 4).視覺傳播媒介是其主要促銷媒介。 3).促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期和主題。 2).提高品牌知名度和顧客忠誠度是服裝促銷的目標。服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達了自我價值、理想和追求。其感知手段主要依靠視覺、觸覺，服裝產品流行周期短，款式變化快，市場定位較為嚴格和細致。下表列舉了促銷中的各個要素，以對企業(yè)促銷策劃人員進 行服裝產品促銷策劃時提供促銷策劃依據(jù)。 促銷 促銷是刺激消費者或中間商迅速大量購買某一特定產品的銷售手段，在企業(yè)經營中，提高銷售額是獲取利潤的先決條件，而促銷則是提高銷售額的重要手段之一。電視購物 、郵購在國內也有很大的發(fā)展空間。電視購物、郵購等市場因為缺乏信譽與監(jiān)管力度造成口碑惡劣。國際互聯(lián)網上的營銷可由商品信息提供至收款、售后服務一氣呵成 , 因此也是一種全程的營銷渠道。以上兩種方式形成了目前電子商務運營中的兩大模式：“品牌專賣模式”和“賣場平臺模式”。通過種種營銷方式，吸引消費者通過網絡購買自己的服裝。網絡營銷模式是指服裝企業(yè)通過網站銷售自己的產品。隨著超級市場的發(fā)展，服裝品種也豐富起來，襯衫、西裝、時裝也開始進入超級市場。 （ 7）超級市場。 （ 6）小型服裝店。隨著競爭的加劇， 90 年代末，企業(yè)從粗放式經營逐步加大渠道力度，根據(jù)自身品牌定位進行渠道品牌化。具有融資的效能、能快速增加市場份額，然而代理也存在傭金較高等問題。可以提高服飾品牌流行的信息可靠性 。 利用代理商可以降低銷售成本 。一般和買主建立有長期的業(yè)務關系，為其采購商品，經常為買主收貨、驗貨、存貨和送貨。制造商在契約上授予銷售代理商銷售其產品的權利，在這種情況下銷售代理商好比一個銷售部門，他們對產品價格、交易條件等有很大影響。他們熟悉每個制造商的產品線，并用廣泛的接觸面來推銷制造商的產品。他們代表兩家以上產品線相互補充的制造商。代理商可以分為制造代理商、銷售 代理商、采購代理商。 （ 4）代理銷售的模式。 連鎖經營的優(yōu)點是可以統(tǒng)一的規(guī)劃，便于打造品牌，對消費者售后有保障。 加盟連鎖店是指加盟一個大的品牌，由其提供技術指導和店面設置，并由品牌商統(tǒng)一調配貨物。但直營店新店開張投入大，前期準備復雜，需要企業(yè)集團有雄厚的資金、技術和人才實力，各分店經理對總部依賴心理大，在市場開拓方面也比較緩慢。 直營店，亦稱為正規(guī)連鎖，其分店的所有權屬于同一公司。服裝連鎖經營是有一定實力的服裝企業(yè)在一個城市或者不同城市開設的一個品牌的多個經營點。批發(fā)商靈活性強，通常以經營大眾服裝為主，這類市場的特點是銷量多、價格低、利潤小等特點，存在產品的保修和售后服 務等方面的問題。 （ 2）服裝批發(fā)市場經營模式。代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店，商店把商品銷售給消費者后收取一定的費用作為活動的補償代價；租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺，直接派售貨員銷售自己的服裝。商場購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌良好形象，而且商場主體消費人群比較穩(wěn)定，擁有較強的購買能力。我國的服裝業(yè)常用的渠道結構模式有商場經營模式、服裝批發(fā)市場的經營模式、連鎖經營模式、代理銷售的模式、服裝專賣店、品牌專賣店、小型服裝店、超級市場、網絡營銷模式，以下介紹各種渠道的優(yōu)缺點。 企業(yè)的渠道是打造品牌的關鍵，沒有良好渠道資源，再好的產品都賣不出去。通常來說，一個良好的渠道資源應該是企業(yè)可以調控的渠道結構。服裝產品只有通過合理的渠道才能到達消費者手中，渠道設計是否合理，是企業(yè)是否能夠可持 續(xù)發(fā)展和獲取利潤的關鍵。服裝市場往往為多品種、小批量、范圍廣、周期短、更新快，更要求流通順暢，結構層次多樣，以適應不同的市場需求。只有合理定位的服裝商品，才能獲取消費者持久的支持。同時，能及時回籠資金，保證企業(yè)進 行正常的經營活動并獲取合理的銷售額和利潤。 3).拆除商標，特價處理。為此，降價方式是服裝品牌降價的關鍵，品牌服裝一般采取下列處置方法： 1).向公司內部職工或關系戶進行待價銷售。 企業(yè)降價應注意降價方式，一般服裝特別是時裝商品的降價方式，消費者已適應。 11 降價幅度應注意時間性，早期降價處理時，降價幅度應較小，而到了銷售尾季時，降價幅度應較大。 （ 5）服裝降價策略 企業(yè)掌握了價格決定權后，為了避免剩貨風險，在必要時應該采取降價策略。 4).零頭定價。可以將同一檔次的衣服統(tǒng)一標成一個價格，效果也不錯。 3).分檔定價法。這種策略實質上是利用了消費者按質論價的心理、自尊心理與炫耀心理。 2). 整數(shù)定價法。例如以 6 結尾的定價法，這個方法很多商品定價都在應用．雖不是新奇特別的方法。但目前服裝市場商品供應數(shù)量趨于飽和，價格受市場需求關系的制約，因此企業(yè)可通過供給量的調節(jié)，維持服裝價格的穩(wěn)定。 6).調整商品供給量策略。當生產廠家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再 把價格降下來，以適應大眾的需求水平，這就是撇脂定價策略。企業(yè)若想擴大市場占有率，應果斷采取滲透定價策略，也就是說，需求價格彈性系數(shù)大的服裝商品應采用薄利多銷的策略。是基于消費者期望的定價，即以消費者認知需求強度為基礎，通過了解消 費者心目中的價格帶，從而定出消費者能接受的最終價格。但是效果卻不見得好。價格低并不是唯一的優(yōu)勢。好貨不便宜，這是百年的經驗之談。在商品豐富、市場價已確定的情況下，企業(yè)只有采取降低成本的方法，才能獲得市場份額和利潤。再搜索一 下同類型產品的平均價格，比較一下算上利潤額后的格是否還有優(yōu)勢。 （ 3）基本定價方法 1).成本加成定價法，亦稱為成本加法，價格 =成本 +加成率。不論市場如何變化，服裝產品的價格定位應該與目標市場的期望相一致，與品牌的定位相一致。產品定價的依據(jù)是決定價格合理與否的關鍵，下表總結歸納了服裝產品的定價依據(jù)。所以，定價策略像其他市場決策一樣，要與品牌定位保持一致。在某種程度上，時裝產品品牌檔次的高低決定了價格的高低。 服裝價格策略 服裝企業(yè)的定價策略和方法運用是否恰當，直接關系到服裝能否被消費者接受，決定著其市場份額的高低與利潤的多少。根據(jù)市場營銷組合理論，描述產品組合的參數(shù)包括產品組合的寬度、長度、深度、關聯(lián)度等。服裝產品的策劃至少要滿足下表的要求，只有合理的設計產品，才能使產品滿足顧客的需求。產品組合的合適性直接影響著目標市場的滿足程度。 服裝產品特色鮮明，流行性強，變化快，消費者對服裝的需求千差萬別，這就要求服裝產品要具有與眾不 同的特色。 只有依據(jù)消費者的需求不斷的進行產品創(chuàng)新，開發(fā)出滿足消費者需求的產品，才能在日益激烈的市場競爭中使自己的產品在市場中長久不衰。一切的營銷都來自產品，產品時市場營銷中最基本的要素。產品是營銷活動所提供的價值載體，是顧客實施消費的基本載體和獲得使用價值的主要來源，它為顧客提供了一個直觀的、直接的、零距離感受、認識品牌的窗口。企業(yè)要想在競爭激烈的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展，必須要有自己的營銷戰(zhàn)略， 4PS營銷組合可以對企業(yè)的發(fā)展起到指引的作用。 服裝市場營銷通過對 4PS 營銷組合中各個要點的研究，找出各個要素的關鍵點。 服裝營銷策略組合 營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。 企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的 計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反 6 應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標。該理論對營銷過程中各種因素的描述，歸納為： 產品（ Product）：向消費者提供什么產品？產品的特性、品牌和包裝是什么？在產品上還能附帶什么內容？ 價格（ Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應和競爭對手的實力定什么價位最合適？ 渠道（ Place）：當消費者需要產品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式 ？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？ 促銷（ Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質、內容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？ 研究 4Ps 營銷組合的意義 4Ps 營銷組合策略的提出奠定了市場營銷的基礎理論框架。 4Ps 是英文 Product, price, place, 單詞的首字母的組合，由于是復數(shù)所以加了 s．其具體意思是產品，價格，渠道，促銷。 4Ps 營銷組合概念 美國密西根大學教授杰羅姆面對越來越大的市場競爭，品牌化經營已經成為中國服裝企業(yè)首當其沖需要解決的問題。自主服裝品牌的建立與營銷 已成為我國服裝業(yè)的發(fā)展目標。我國自主服裝缺乏競爭力的主要原因是缺少品牌。 應該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，使我國 OEM（定點生產，代工）服裝企業(yè)“脫穎而出”，是我國服裝行業(yè)急需解決的問題。根據(jù)服裝的品牌進行選購服裝產品的消費者已達70%，品牌是未來服裝企業(yè)的生命力。 與發(fā)達國家相比，我國自主服裝品牌的發(fā)展處于落后狀態(tài)，至今有真正意義上的自主服裝品牌還是少之又少。國內企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。 中國服裝企業(yè)的發(fā)展 我國服裝的生產量居世界第一，隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達 50000 多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進入中 國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元 4 化并存的新時期。中國服裝產業(yè)出現(xiàn)了自 2022 年以來的首次負增長。 威脅 國際競爭日趨激烈，低成本優(yōu)勢逐漸消失。世界紡織服裝產業(yè)向中國轉移，發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉移生產能力和拓展市場的勢頭不減，中國這個大市場已吸引相當一部分的國外資金投向中國的紡織服裝業(yè)，這將有利于整個產業(yè)的結構調整和技術改造。企業(yè)設備普遍陳舊 老化、設備引進能力和技術的再開發(fā)能力均很弱，產品難以適應國際市場流行趨勢和新消費需求。 很多服裝企業(yè)規(guī)模太小，競爭力不強。服裝企業(yè)每年在信息化工作方面的平均投人僅占其銷售收入的 ％左右，投入最多的企業(yè)約占銷售收入的 2％，投入最少的企業(yè)還不到銷售收入的％。我國服裝企業(yè)信息化建設不僅資金不足，而且缺乏信息化人才。產業(yè)內部結構不合理，以及由于缺乏市場調查和研究，缺乏有效的引導，加之國內市場尚不規(guī)范，服裝企業(yè)生產規(guī)模的擴張有一定的盲目性和短視性。 劣勢 從總體上說，我國服裝業(yè)屬于勞動密集型產業(yè)，現(xiàn)代科學管理水平相對不高，以產品數(shù)量多、價格低、成本低而取勝。我國服裝產品的生產總量在世界上居于絕 對優(yōu)勢，自 1994 年起，我國就成為世界上最大的服裝生產國。 優(yōu)勢 中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價的勞動力資源，服裝生產量大。 我國服裝行業(yè)的 SWOT 分析 SWOT 是企業(yè)常用的競爭勢態(tài)的分析方法， S 代表 Strength（優(yōu)勢）； W 代表Weakness（劣勢）； O 代表 Opportunities（機會）； T 代表 Threats（威脅）。 相關產業(yè)多。 服裝的無形價值。 2 服裝流行周期短，服裝流行周期不僅表現(xiàn)在時裝季節(jié)短，也表現(xiàn)在面料、流行色、款式、設計的快速變化，這個特點給服裝行業(yè)帶來無限的生機，也給服裝企業(yè)經營帶來高風險性和不穩(wěn)定性。由于近年來時裝周期的縮短、品種的增加和批量減少，總體來說行業(yè)的平均規(guī)模并沒有上升。 服裝行業(yè)缺乏經濟規(guī)模效應。服裝行業(yè)的加工和生產組織過程不需要大型專門化的機械設備，可以在較少的資本 投入下運行，盡管近年來高新技術和先進的生產組織方式被不斷研制出來并投入應用，但大多數(shù)服裝企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的生產經營模式。 服裝行業(yè)的特點 服裝行業(yè)經營模式和發(fā)展的特殊性，由服裝行業(yè)本身的特點決定。營銷工作要解決兩個問題，一是如何把產品呈現(xiàn)到消費者面前，讓消費者看得到；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。這些過程貫穿著三個層次：設計、生產和銷售。中國的紡織品與服裝，特別是絲綢織物與產品，以及生產技術自古以來享譽海外，對世界的文明進程產生了無法估量的影響，今天的中國仍是服裝生產和出口貿易額最大的國家之一，不僅有力地支持了中國的現(xiàn)代化進程，同時無疑對世界貿易、經濟乃至政治有重大影響。VIVA HERAT Integrated marketing consumer Modern marketing Clothing market Market analysis 目 錄 第一章 論緒 ........................................................ 1 研究目的和意義 ............................................. 1 服裝行業(yè)的特點 ............................................. 1 我國服裝行業(yè)的 SWOT 分析 ............................